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1、1保利蔷薇住宅底商营销推广方案保利蔷薇住宅底商营销推广方案思睿达地产代理有限公司2006 年 9 月 11 日2目 录保利蔷薇商业所在区域商业概况保利蔷薇商业所在区域商业概况4 4第一章第一章 保利蔷薇周边竞争项目分析篇保利蔷薇周边竞争项目分析篇5 5一、周边重点商业调研分析.5 1、富贵园二期底商5 2、本家润园底商6 3、幸福家园底商7 二、周边其它商业市场调研分析8 三、总结8第二章第二章 保利蔷薇商业情况分析篇保利蔷薇商业情况分析篇9 9一、项目商业基本情况 9 1、2 号楼住宅底商.9 2、4 号楼住宅底商.9 3、5 号楼独立商铺.10 二、项目商业的优势、不足.11 1、优势11
2、 2、不足11 3、目商业的市场机会点.12第三章第三章 保利蔷薇商业定位篇保利蔷薇商业定位篇1212一、项目整体定位12 1、项目商业消费群定位.12 2、项目的经营业态定位.13 二、项目的功能定位14 三、项目价格定位17 1、定价原则.17 2、项目定价.17 3、定价参考.17 4、各商铺具体价格20第四章第四章 保利蔷薇商业营销推广保利蔷薇商业营销推广 2323一、入市时间.23 1、整体推售方案23 2、分批推售方案23 二、销售方式.24 1、直接销售.24 2、以租代售.24 三、营销主线.25 四、具体工作安排25 1、售楼处展板 .2532、销售资料.26 3、户外宣传.
3、26 4、网络宣传.26 5、楼体条幅.26 6、与保利项目的联动 264保利蔷薇商业所在区域商业概况随着崇文区基础建设的逐步完善，众多高档居住小区的入住，住宅社区型商业环境也日益成熟。本项目周边住宅底商主要分布于两广大街南北两侧，其中，北侧由于几个大型高档社区的相应入住，形成了大群高消费力人群，商业氛围成熟，并在满足社区居民需求的同时逐步辐射周边，例如北侧的富贵园二期住宅底商、新景家园一期底商、本家润园底商等。而南侧由于新建的住宅项目相对较少，周边老旧环境改造也尚在进行中，人气相对不足，商业氛围相对淡泊，例如新裕家园底商、幸福家园底商，以及保利蔷薇本项目。5第一章 保利蔷薇周边竞争项目分析篇
4、一、周边重点商业调研分析主要选取富贵园二期底商、本家润园底商、幸福家园底商。1、富贵园二期底商整体商业规模约 12000 平米地理位置两广大街北侧、东花市大街单体商业面积100300 平米销售价格2.6-2.8 万/平米出租情况98%租赁价格5-6 元/平米/天富贵园二期底商位于两广大街北侧，东花市大街上，对面即是北京较早的高档居住区东花市小区。总体商业规模约为 12000 平米，二手销售价格约 2.6-2.8 万/平米，租赁价格约 5-6 元/平米/天，目前出租情况较为理想，出租率在98以上，仅剩余个别单位未出租。目前主要服务社区需求，经营业态主要集中在餐厅、便利店、美容美发、地产中介、洗衣
5、店、茶庄、烟酒店、药店。富贵园底商 2001 年开始销售，随着一期二期住户的入住，加上对面东花市小区居民以及周边几个高档项目（质城、本家润园）的相应入住，构成了庞大的高消费力人群，拉动了其商业的发展，是保利蔷薇周边区域中经营状况最好两广大街富贵园二期底商6的底商之一。2、本家润园底商整体商业规模约 3000 平米地理位置两广大街北侧、东花市大街单体商业面积90300 平米销售价格地上 3 万/平米地下 0.8 万/平米出租情况60%租赁价格3.5-4 元/平米/天本家润园底商位于两广大街北侧，东花市大街东，富贵园二期底商东侧。共 28 间商铺，部分带地下室，总体商业面积约 3000 平米，单个
6、商铺面积在90300 平米之间，地上一层，地下一层带采光、上下水，目前新房售价 2.5-3万/平米，租赁价格 3.5-4 元/平米/天，出租情况一般，出租率约 60。经营业态主要集中在便利店、茶庄、烟酒店、药店。虽同处于东花市大街，但由于本家润园入住时间稍晚（2006 年初） ，目前园区人气尚显不足，并由于旁侧富贵园底商的竞争，出租率一般，但其建筑结构与保利蔷薇 24底商相似，有一定参考价值。两广大街本家润园底商73、幸福家园底商整体商业规模约 20000 平米地理位置两广大街南侧，与幸福大街交汇处单体商业面积60400 平米销售价格2.22.6 万/平米出租情况70%租赁价格3.5-5.5
7、元/平米/天幸福家园位于两广大街与幸福大街的交汇口东南角，紧临两广大街南侧，总体商业面积约 20000 平米，单体商业面积在 60400 平米之间，多数为平层，售价 2.22.6 万/平米，租赁价格 3.5-5.5 元/平米/天。商铺分别分布在北侧、西侧、南侧，北侧商铺由于紧临两广大街，交通便利,多路公车经过，人气较旺并且紧临旁边通正大厦写字楼，租赁情况较为理想，出租率 100。不仅服务本社区，更辐射周边区域，业态种类丰富，如麦当劳、品牌专卖店等。西侧商铺紧临幸福大街，交通相对北侧稍差，仅一路公车，人气相对单薄，租赁情况一般，出租率约 70，主要服务路过的人群，业态主要为小型超市。南侧商铺紧临
8、培新街，为汇文中学学生以及保利蔷薇以后居民出入的必经之路，租赁情况一般，出租率约 50，主要服务社区需求，目前业态主要为小型便利店。两广大街幸福家园底商8二、周边其它商业市场调研分析地理位置面积(平米)面宽(米)层高(平米)实用率售价(万元/平米)租价(元/平/天)新景家园底商8063.685%2.55新裕家园底商30014390%24.5夕照寺大街底商330124.290%1.83.5富贵园三期底商12574903期房由上表可知，周边其它平层住宅底商售价在 1.8-2.6 万/平米之间，300 平米以上售价稍低，在 1.8-2 万/平米之间,租赁价格在 3.5-5 元/平/天之间。三、总结由
9、以上分析可知，两广大街北侧社区住宅底商经营状况明显优于南侧住宅底商。区域内住宅底商销售均价主要集中在 1.8-3 万/平米之间，租赁价格主要集中在 3.5-6 元/平/天之间。其中，区域内人气最旺、经营状况最好的社区住宅底商（富贵园二期）售价约 3 万/平米，租赁价格约 5-6 元/平/天。9第二章 保利蔷薇商业情况分析篇一、项目商业基本情况保利蔷薇商铺共分三部分，2 号楼住宅底商、4 号楼住宅底商、5 号楼（售楼部）独立商铺。共 29 套，总面积 3583 平米。商铺位置形式层高(米)开间(米)实用率套数面积(平米)2 号楼底商612924368.14 号楼底商地上一层地下一层地上 3地下
10、3.33994161678.565 号楼底商（售楼部）地上两层独立一层 3.9二层最低 3.56.69691536.6合计293583.281、2 号楼住宅底商2 号楼住宅底商共 4 间，地上一层，地下一层，总面积在 70130 平米之间，地上部分面积在 3565 平米之间，开间在 612 米之间，地上层高 3 米，实用率 92。序号楼编号总面积地上面积地下面积1211129.00 65.48 63.52 221293.28 45.07 48.21 321372.57 34.90 37.67 421573.25 37.09 36.16 2、4 号楼住宅底商4 号楼住宅底商共 16 间，地上一层
11、，地下一层，总面积在 90130 平米之间，地上部分面积在 40100 平米之间，开间在 39 米之间，地上层高 3 米，实用率 94。10序号楼编号总面积地上面积地下面积142195.11 95.11 242291.70 43.04 48.67 3423118.18 56.98 61.21 4425118.18 56.98 61.21 542691.70 43.04 48.67 642791.70 43.04 48.67 7428103.43 42.21 61.22 8429127.48 66.26 61.22 94210104.17 55.49 48.68 10421191.70 43.0
12、4 48.67 114212118.18 56.98 61.21 12421582.39 46.50 35.89 13421696.07 50.26 45.81 144217120.72 60.81 59.92 154218103.00 51.78 51.22 164219124.82 63.30 61.52 3、5 号楼独立商铺5 号楼独立商铺可做独立餐饮，地上两层，总面积在 167200 平米之间，开间 6.6 米，进深 12 米，一层层高 3.9 米，二层为坡屋顶，最低层高 3.5 米，最高层高约 5.7 米序号建筑面积一层面积二层面积1205.73102.87 102.87 2157.
13、2378.62 78.62 3167.3183.66 83.66 4167.2283.61 83.61 115167.2283.61 83.61 6167.2283.61 83.61 7167.2283.61 83.61 8167.2283.61 83.61 9170.2685.13 85.13 二、项目商业的优势、不足1、优势1) 二环内住宅项目稀缺，商铺的投资价值也随之上涨2) 周边有人民保险公司、汇文中学（初高中） 、培新小学、四星培新宾馆、北京交管局、影视培训学生宿舍等高消费力人群3) 2 号楼 4 号楼住宅底商面积小，投资门槛低4) 5 号楼独立商业可做明火餐饮，且面积适中5) 几乎
14、所有商铺都可融商铺、仓储、家居为一体。6) 周边竞争较小，为项目 300 米范围内唯一的正规商铺2、不足1) 虽然东二环地段价值高，但商铺处于内街，且为路的尽头，客流量有限，为商业销售之大忌2) 虽然入住客户消费能力都较强，但社区整体较小，消费人群有限3) 虽然周边竞争对手少，但同时周边环境不佳，商业氛围淡泊，难以成行成市，招商困难123、商业的市场机会点与周边项目相比，以及与普通商铺相比，本项目商铺有以下特点可能成为市场突破口：1）5 号楼独立商业街为项目周边唯一的、正规的、档次较高的、可做餐饮的商铺2）虽然为培新街的尽头，但是仍然是培新街与北侧出口两条路的交汇处，并且是项目南侧小区居民北行
15、至两广大街的必经之路3）2 号楼与 4 号楼的商铺面积较小，首付相对周边其它社区较低，投资门槛低4）基本所有商铺都可商用、居住、仓储使用第三章 保利蔷薇商业定位篇一、项目整体定位1、项目商业消费群定位本项目未来的主力消费群体，主要以本项目居民、北京交管局住户、周边学校学生、周边社区住户为主以及培新宾馆游客为主。本项目居民多数为在周边商圈工作的年轻白领以及区域周边企事业单位工作的成功人士，如医院、政府、体育总局等，他们追求生活的品质，重视消费场所的情调。汇文中学学生、培新小学学生虽然消费能力不高，但是却有着稳定的需求，即文具、饮食、娱乐的需求。他们选择本项目消费的主要原因是距离较近，并且品质较高
16、。因而，要让本项目成为周边品质最高、最具小资情调的欧式风情商业街周边品质最高、最具小资情调的欧式风情商业街132、项目的经营业态定位由以上分析可知：1）本项目主要消费群为周边高层次、追求格调的住户。因此，项目定位必须区别于一般的社区商铺，通过整体包装，打造成为本区域较为有特色的风情商业街2）本项目依旧主要服务本项目。因而，满足小区居民的需求是项目融入社区，被消费者迅速认知，集聚人气的重要部分3）中高档次的饮食需求。区域内消费群体档次决定了他们不会在一般的饮食餐饮店中消费，而本项目正恰恰是距离他们最近的档次较高的独立商业。因而，可通过招纳特色餐饮的商家来达到吸引消费者，同时提升项目的形象和档次的目的。4）学生的需求。周边的汇文中学、培新小学以及影视学院的众多学生为本项目提供了充足而稳定的消费群，因而，相关的文具、休闲娱乐、精品店也将有稳定的客源，同时也带动了多元商业的发展。根据以上分析，本项目商业经营业态定位主要为特色餐饮，便利店、洗衣店等社区配套，文具、精品店、专卖店，特色酒
