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1、商品铺市计划商品铺市计划国内的调味品经销商大部分在做超市，做批发流通，国内的调味品经销商大部分在做超市，做批发流通， 做餐饮酒楼，只有一小部分在做做餐饮酒楼，只有一小部分在做 BCBC 类甚至更小的终端，但类甚至更小的终端，但 凡生意做得大的经销商企业凡生意做得大的经销商企业 BCBC 类甚至更小的终端基本上没类甚至更小的终端基本上没 做，或者是就那么几个人的队伍在那里开发，卖点算点。做，或者是就那么几个人的队伍在那里开发，卖点算点。 一些销量全国排名在前十的经销商也不例外，由此可以看一些销量全国排名在前十的经销商也不例外，由此可以看 到，貌视销量已经做到顶峰的经销商企业，小类型的终端到，貌视
2、销量已经做到顶峰的经销商企业，小类型的终端 就可能就是您的企业下一步需要突破的目标。如何来认识就可能就是您的企业下一步需要突破的目标。如何来认识 小终端？如何高效、低成本启动小终端？对此做出一些分小终端？如何高效、低成本启动小终端？对此做出一些分 析阐述。析阐述。 一、小终端是什么？一、小终端是什么？由于营销界给终端做出的定义是购买者实现购买的场所，由于营销界给终端做出的定义是购买者实现购买的场所， FMCGFMCG 由于其发展缓慢的特性，国内的终端概念还停留在商由于其发展缓慢的特性，国内的终端概念还停留在商 品的零售卖场上，调味品行业的终端我们分为国际单店卖品的零售卖场上，调味品行业的终端我
3、们分为国际单店卖 场、国际连锁卖场、国内大卖场、国内连锁卖场、大型超场、国际连锁卖场、国内大卖场、国内连锁卖场、大型超 级市场、中型超市、连锁超市、小型超市和社区便利店、级市场、中型超市、连锁超市、小型超市和社区便利店、 小型连锁店、粮油店、食杂店、南杂店。小型连锁店、粮油店、食杂店、南杂店。我们的小终端定位为：除常规商超业务部管控的我们的小终端定位为：除常规商超业务部管控的 k/Ak/A、A A 类卖场以外的类卖场以外的 B B、C C 类小型超市、社区便利店、粮油类小型超市、社区便利店、粮油 店、食杂店、南杂店。店、食杂店、南杂店。小终端具有小终端具有“数量多，分布散，销量小，配送难数量多
4、，分布散，销量小，配送难”的特点，的特点， 但其中也不乏有销量相对较高的售点。但其中也不乏有销量相对较高的售点。小终端具有小终端具有“低门槛，低单次配送利润、难稳定低门槛，低单次配送利润、难稳定”的特点，的特点， 但其中也不乏一部分的终端客户能够做到现款。但其中也不乏一部分的终端客户能够做到现款。二、二、 做小终端的理由是什么？做小终端的理由是什么？1 1、就像足球场上队员之间的配合，场外拉拉队的呐喊、就像足球场上队员之间的配合，场外拉拉队的呐喊 助威，都是为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、助威，都是为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、 促销、渠道建设也都是为了终端的促销、渠道建设也
5、都是为了终端的“临门一脚临门一脚”即消费即消费 者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥 有了终端才算拥有了渠道，才能接近消费者，才有实现销有了终端才算拥有了渠道，才能接近消费者，才有实现销 售的机会和可能。因此，决胜终端已经成为众多企业的营售的机会和可能。因此，决胜终端已经成为众多企业的营 销准则和竞争手段。销准则和竞争手段。2 2、 “渠道制胜，终端为王渠道制胜，终端为王”的理念如今已经随着市的理念如今已经随着市 场竞争的加剧早已成为企业的共识，然而经销商企业就需场竞争的加剧早已成为企业的共识，然而经销商企业就需 要把终端规划放在
6、战略的高度，把终端策略放在了战术层要把终端规划放在战略的高度，把终端策略放在了战术层 次去考虑。次去考虑。“终端铺货、终端拦截、终端促销终端铺货、终端拦截、终端促销”等等诸如等等诸如 此类的话题成为终端最热点的话题，企业在也陷入了很多此类的话题成为终端最热点的话题，企业在也陷入了很多 误区。例如：无论什么样的终端，都希望能实现销售的提误区。例如：无论什么样的终端，都希望能实现销售的提 升，不断的进行资源的投入，结果那些本该承担着不同功升，不断的进行资源的投入，结果那些本该承担着不同功 能和角色、有着自身资源限制的终端（如：形象性终端、能和角色、有着自身资源限制的终端（如：形象性终端、 传播型终
7、端等）均被赋予产出高销售额的重任，由此带来传播型终端等）均被赋予产出高销售额的重任，由此带来 的对终端系列的投入缺乏规划，结果造成是小终端往往最的对终端系列的投入缺乏规划，结果造成是小终端往往最 容易被轻视的赢利型终端。容易被轻视的赢利型终端。3 3、由于经销商企业的上游客户生产商们对渠道的手越、由于经销商企业的上游客户生产商们对渠道的手越 伸越长，对渠道扁平化的呼声越来越高，对直控终端也跃伸越长，对渠道扁平化的呼声越来越高，对直控终端也跃 跃欲试，对经销商企业的挑刺也越来越多，经销商企业只跃欲试，对经销商企业的挑刺也越来越多，经销商企业只 有超前一步达到厂家的要求，才能继续合作好，并且还要有
8、超前一步达到厂家的要求，才能继续合作好，并且还要 时时刻刻保证自己理解上游的思想和动作，厂家对终端的时时刻刻保证自己理解上游的思想和动作，厂家对终端的 热衷，缘于企业发展的渠道下沉，缘于厂家业务经理的热衷，缘于企业发展的渠道下沉，缘于厂家业务经理的 KPIKPI，缘于营销界对终端的大肆宣传。，缘于营销界对终端的大肆宣传。4 4、在大品牌和大型经销商的较力有时会比竞品之间的、在大品牌和大型经销商的较力有时会比竞品之间的 较量来得汹涌，一夜之间，厂家就可以宣布直营，对大型较量来得汹涌，一夜之间，厂家就可以宣布直营，对大型 卖场来说，与厂家直接的合作更有利于与经销商的合作，卖场来说，与厂家直接的合作
9、更有利于与经销商的合作， 经销商的精打细算让卖场赚不了太多的甜头，而对小终端经销商的精打细算让卖场赚不了太多的甜头，而对小终端来说，经销商操作比厂家直营做得好，送货更为及时，货来说，经销商操作比厂家直营做得好，送货更为及时，货 品更为全，服务质量更好，能长期在本地服务，这些方面品更为全，服务质量更好，能长期在本地服务，这些方面 就是对经销商的依赖，对经销商企业的忠诚度。就是对经销商的依赖，对经销商企业的忠诚度。如果经销商企业在流通和大小终端上都能有所作为，如果经销商企业在流通和大小终端上都能有所作为， 场面就会截然不同。场面就会截然不同。三、三、 操作方式是什么？操作方式是什么？目前国内调料市
10、场还不规范，厂家产品相当混杂。经目前国内调料市场还不规范，厂家产品相当混杂。经 销商企业的发展要求渠道专业，经营面广，怎样来操作小销商企业的发展要求渠道专业，经营面广，怎样来操作小 终端，常规能成功只有两种选择：一是以大投入、大手笔终端，常规能成功只有两种选择：一是以大投入、大手笔 来冲击市场，大小通杀，用大量的业务人员、大量的车辆、来冲击市场，大小通杀，用大量的业务人员、大量的车辆、 密集的铺货、和连续的促销来推广自己企业，突出企业的密集的铺货、和连续的促销来推广自己企业，突出企业的 实力，给一定的帐期来迅速占领小终端老板的心智，掌控实力，给一定的帐期来迅速占领小终端老板的心智，掌控 所有的
11、小终端。二是选择市场调研，以科学的规划，用最所有的小终端。二是选择市场调研，以科学的规划，用最 合适的人员、人数推销终端最需要的最旺销的产品并辅以合适的人员、人数推销终端最需要的最旺销的产品并辅以 快速的小终端拓展，配合物流部门最高效的配送流程，建快速的小终端拓展，配合物流部门最高效的配送流程，建 立小终端服务品牌的口碑，用适当的促销来巩固小终端的立小终端服务品牌的口碑，用适当的促销来巩固小终端的 依赖。有连续性的推进利润型产品来占据小终端的依赖。有连续性的推进利润型产品来占据小终端的 15%15%的货的货 架，让小终端的有生之年为我所用。笔者更倾向于后者。架，让小终端的有生之年为我所用。笔者
12、更倾向于后者。 理由是：理由是：1 1、前者需要大量的资金投入，浪费性较大，风险相对、前者需要大量的资金投入，浪费性较大，风险相对 高。目前很多公司基本上不适合于这样做。高。目前很多公司基本上不适合于这样做。2 2、大小通杀策略在对市场的影响力是最广的，但对企、大小通杀策略在对市场的影响力是最广的，但对企 业后期的管理是不利的，对业务人员的考核细致到掌握的业后期的管理是不利的，对业务人员的考核细致到掌握的 售点数量后没有对小终端分类，笼统的下考核指标，要求售点数量后没有对小终端分类，笼统的下考核指标，要求 过高时，业务人员无力回天，就会对市场有不利的表现。过高时，业务人员无力回天，就会对市场有
13、不利的表现。3 3、有帐期的生意谁都愿意做，没什么技术含量，风险、有帐期的生意谁都愿意做，没什么技术含量，风险 和资金压力由经销商企业背着，再者你的产品就是后妈生和资金压力由经销商企业背着，再者你的产品就是后妈生 的孩子不会上心的给你卖，终端没压力。的孩子不会上心的给你卖，终端没压力。4 4、小终端的潜力不容小视，小终端做现款并非高不可、小终端的潜力不容小视，小终端做现款并非高不可 攀，先做小单再做大单，洞察不做现款的顾虑，授道解惑，攀，先做小单再做大单，洞察不做现款的顾虑，授道解惑， 因势利导。因势利导。5 5、标准化、规范化的小终端操作体系，更能立足长远，、标准化、规范化的小终端操作体系，
14、更能立足长远， 为小终端提升销量和信心，更能加快成功复制，真正的低为小终端提升销量和信心，更能加快成功复制，真正的低 成本启动成本启动四、如何高效、低成本启动小终端？四、如何高效、低成本启动小终端？笔者认为真正能够高效、低成本的开展小终端体系建设，笔者认为真正能够高效、低成本的开展小终端体系建设，终究离不开扎实的市场工作，需要管理人员有思路、有原终究离不开扎实的市场工作，需要管理人员有思路、有原则、能循序渐进、步步为营，切不可急于求成。则、能循序渐进、步步为营，切不可急于求成。第一步：细致的市场调研，科学的规划。第一步：细致的市场调研，科学的规划。市场调研的工作可以交由专业的服务公司来做，只需
15、市场调研的工作可以交由专业的服务公司来做，只需要设定验收的标准，需要的数据资料就可以了，但我们可要设定验收的标准，需要的数据资料就可以了，但我们可以用这项工作来考察团队，历练成员，我们的市调人员可以用这项工作来考察团队，历练成员，我们的市调人员可以是公司其他部门的成员，可以是大学生，也可以是准备以是公司其他部门的成员，可以是大学生，也可以是准备纳入此业务体系的业务代表，有责任感，有一定的沟通能纳入此业务体系的业务代表，有责任感，有一定的沟通能力，五官端正就行，在市调工作区域的分配上全覆盖，不力，五官端正就行，在市调工作区域的分配上全覆盖，不重复。在市调表的设计上必须体现店名、地址、规模面积、重
16、复。在市调表的设计上必须体现店名、地址、规模面积、店主姓名（负责人）、有无店主姓名（负责人）、有无 pospos 机、基本人流量、调味品机、基本人流量、调味品的月销量、进货周期及方式。然后对市调人员工作中的沟的月销量、进货周期及方式。然后对市调人员工作中的沟通问题进行讲解、演练，指出问题、改进问题，带上拜访通问题进行讲解、演练，指出问题、改进问题，带上拜访的工具，就可以开展工作了。大量的客户资料就开始涌入的工具，就可以开展工作了。大量的客户资料就开始涌入公司的客户资料库。公司的客户资料库。对客户资料的处理，要求我们文员细致的按规模面积和月对客户资料的处理，要求我们文员细致的按规模面积和月销量几种形式建档，便于我们更准确的查阅和利用。这时销量几种形式建档，便于我们更准确的查阅和利用。这时我们就可以科学的利用加权铺点数这个方法，加权铺点数我们就可以科学的利用加权铺点数这个方法，加权铺点数weightweight distributiondistribution 是建立在对市场更加细分的角是建立在对市场更加细分的角度上，我们知道，
