第三章市场调查方法上

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1、第三章 市场调查方法（上）,2014,学习目标,了解定性调查法的种类和概念 文案调查法 小组座谈法 深层访谈法 投影技法 流程，应用场合，应用范围，注意事项,导入案例,医药企业：高附加值的员工是企业最大财富 骨干人员流失严重 吸引，激励和保留关键人才 薪酬：制度设计，绩效激励，协同效应 五大问题 调研方法？,资料收集,资料收集是市场调查的关键 调查资料的分类 按负载形式：文献类、物质性、思维性 按产生过程：原始初级资料、二手次级资料 宏观市场资料、微观市场资料 计点资料、计量资料 静态资料、动态资料,资料收集方法,文案调查法，实地调查法 实地调查-定性（小组访谈法深层次访谈法德尔菲法投影技法）

2、 实地调查-定量（访问法观察法实验法）,文案调查法,间接调查法 Google, baidu 域名显示资源来源，公司，政府，学校，民间组织？ 20亿页公开使用的网页 看几页？三页？ 深埋,文案调查法,搜索不到理想信息的原因：关键词及其排列顺序错误引擎信息出现的形式：福特原始采购轮胎数量 引号 “ world health organization”,文案调查法,在线数据库和数据市场 愿意花多少钱买？ 维普账号 在线数据库：5000-10000美元/年 市场报告：500-5000美元 专业信息专业网站 Financial times 专业协会网站,文案调查法,科学的调查方法是关键 文案调查desk

3、 research特点收集已加工的文案；以收集文献性信息为主；资料包括静态和动态，偏重动态角度；不受时空限制 房价的走势，历史数据，当下水平，未来趋势 主观选择及解释,文案调查法,文案调查：市场调查首选方式 收集现有资料，作为指导，制定策略 功能：理论指导，理性认识，定期提供报告，及时发现问题: 市场供求趋势分析相关和回归分析市场占有率分析市场覆盖率分析）,文案调查法,汽车厂商的文案调查价格、成本、款式、竞争 汽车的广告投放渠道、江湖地位 门户网站的定位变化 团购网站 试着回答？,文案调查法,原则： 相关性时效性系统性经济性 结合导入案例，讨论原则的具体体现 设计具体问题？,文案调查法程序,程

4、序： 一，明确调研目标，辨别所需信息：关键词 二，寻找信息源：内部，外部，向谁收集，收集什么，何时收集提供者的信誉，专业化程度数据的质量，系统性和可用性如何更接近真相：律师做证人？,文案调查法程序,三，选择收集的方式和方法官方数据如何选择报考大学？ 四，收集文案资料记录资料详细来源，以后检查正确性，方便其他人查询来源 五， 筛选、整理和评估资料内容、时间、准确性、目的、系统性、可靠性,筛选、整理和评估资料,资料的整理方法: 演绎，归纳 资料评估的标准： 数据的收集方法，偏差？2013中国超美？收入多少能保证在广州基本生活？幸福指数？2. 数据准确性,筛选、整理和评估资料,3. 数据的及时性 4

5、. 数据收集的目的：调研为目的人动机 偏差身高：网友，面试，体检研究声明 5. 数据的性质变量的定义，测量单位，分类方法和所检验的关系收入：个人，家族/资产, 负债, 流动性 6. 数据的可靠性,文案调查法,最后一步：提交文案调查报告 文案调查资料获得的渠道： 内部：统计资料，财务资料，业务资料，其他资料 外部：官方，行业协会，公开出版物，电视广播，研究论文，展会，公共关系网 互联网,文案调查法的优缺点,优点：超越时空广泛收集资料节省人力经费和时间有助于探索性调研 缺点：时效性差调查结果准确性不高对调查人员素质要求高，不利于组织调查,内部数据库,建立公司内部数据库：从销售活动中获取信息，公司的

6、销售系统及征询系统及跟踪系统 会员卡：电话和邮箱 电话营销：销售+收集情报（包括对手） 一个基于销售情况和消费者偏好的内部二手营销数据库，有力的营销工具 大数据,内部数据库,内部数据库,内部数据库,数据库营销：建立一个大型的记录顾客和潜在顾客的情况和购买方式的计算机文件，以此来建立目标营销组合 淘宝的推送，微博的滚动广告 尿布+啤酒 奶粉，顺便带走 基础数据库 & 关系型数据库 每次查询和购买都被记录和更新数据库,数据挖掘,美国运通：持卡人在哪里，做了怎样的交易 中枢网络 neural network: 通过模仿人类大脑及其通过实例的学习能力来从数据中找到一定的模式过程的计算机项目 购买意向指

7、数（特征） 数据挖掘 买唱片：年龄+类型，判断用途 相亲网站,数据挖掘,寻找有趣的模型和追随数据的路径看它通向哪里 需要海量数据：电子销售点交易，存货记录，在线数据订购，人口统计学特征 营销潜力：顾客获得顾客维系顾客放弃市场购物篮分析（默认输入词）,数据挖掘：农民保险集团,拥有一辆保时捷，几乎意味着你可能会花更多钱买保险 驾驶高性能跑车的司机更可能发生事故 数据发掘还发现：只要跑车不是家里唯一的车，事故发生率并不比普通汽车高多少 调整政策 除去索赔的增长，仍有获利,隐私战争,Acxiom, 美国最大的数据库营销公司之一，了解你有几辆车和房产价值，还知道你是否结婚生子 出售信息和分析结果，用于制

8、定化营销 估计年收入，子女年龄，出行记录，教育水平 美国所有的家庭，70个组群：“已婚老油条”，“吝啬鬼”,隐私战争,昂贵抗皱霜：“豪华包厢和顶级推销员”“高档住宅”40岁富裕女性 身份盗窃 政府行为 有偿提供 大数据：可能比我们自己更了解自己？,小组座谈法,焦点访谈法 某一种情况（疾病，变故) 作为主题 无结构的自然形式，专题讨论 对广告、新产品包装、口味 重要的定性调查方法 搏击俱乐部 对感受的深层描述和分享：了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，感情上的融合程度,小组座谈法,小组座谈法的实施 平等、轻松的环境 前期准备： 1，明确目的和次数是否觉得考研？小组成员是否典型？ 2， 明确场

9、所和时间单向镜（摄像头），观察室（起居室）,小组座谈法,3. 甄别参与者健谈或沉默，相互影响，5-10，8-12人?去哪里找生活方式积极的人？ 4. 确定主持人 5. 拟定访谈提纲（低热量面包）主题，合理安排主题的顺序，规则，策略 技巧，对讨论进行总结 6. 现场布置是否取消长假？南苑北苑？,小组座谈法,实施：把握主题，时间有限协调成员，冷场跑题做好记录，录音录像 结束后的整理分析：及时整理分析，回顾并作补充，编写小组座谈报告（ 主持人，工作人员，观察者）,小组座谈法,优点：协同，深入，刺激（直接接触顾客），感受安全，激发新思考，专业化，结构化（主题深度灵活），速度（效率高，容易执行）杀人游戏

10、 局限性无用（结论性而非探索性）错误判断（主观性，主持人误导）主持技巧要求高（参与者冷漠，主持人偏见）混乱（后期整理困难）不具代表性（样本小，参与者与目标市场人群不一致）,小组座谈法,注意事项：参加过的人，不适合高报酬不适合沟通原则 应用范围：新旧产品的认知、偏好与行为广告文案价格喝咖啡的习惯，现在，以后,案例：重新定位苏格兰,苏格兰国家旅游机构，针对法国、德国和西班牙的旅游者做的定性调查 品牌感知，未来营销战略，创新传播战略 3个国家，6个地方，深度访谈和小组座谈 关键问题：1，对苏格兰印象如何？2，哪里最吸引你？3，如果只选一个方面，选什么？,案例：重新定位苏格兰,调研结果，消费者的三个核

11、心需求 社会参与与文化浸入：传统的，纯粹的风景，与当地人友好的社交 发现与学习：独特的发现，惊奇和个人的学习 灵活性与独立性：吸引自发的、积极的、灵活的和没有预先计划的游客,案例：重新定位苏格兰,品牌重新定位 “苏格兰，欢迎走进我们的生活” 白色的手绘路线，附带简短故事 “我和一个可爱的小妞说话，以为她是园丁，但结果她拥有这个城堡。” “陷入了一群绵羊中 以苏格兰的方式放缓你的生活节奏。”,投影技法,投影技法，无结构，非直接的询问形式 歌词：反正最后每个人都？ 目的：研究隐藏在表面反映下的真实心理 基础：临床心理学 情景越模糊，越真实的情感、需要、动机态度以及价值观 邓文迪是一位-样的女性？,

12、投影技法,墨迹测验法国电影小淘气尼古拉 语句完成测验 主题统觉测验模糊头像看图讲故事 画像测验 玩偶测验,联想技法,词语联想法 刺激词-反应语 百货商场：位置、价格、服务 凉茶？ 包括：自由联想法控制联想法连续联想法,联想技法,自由联想法大海首先想到,联想技法,控制联想法球鞋你想到的品牌？,联想技法,连续联想法三个词来形容猫？,联想技法,图画法 四格 上大学前的生活 大学生活的感受 如何看待自己的未来 ,联想技法,完成技法句子完成法如果我有一年Gap Year故事完成法, 句子完成的拓展 结构技法: 图片，漫画山，水，房子，小鸡 表现技法：角色扮演，第三者技法,联想技法,优缺点 应用 表3.2,