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1、王志纲工作室,1,鸿荣源熙园 主题定位报告,王志纲工作室 2002年5月21日,王志纲工作室,2,目 录,一、什么是主题概念？ 二、推广前提 三、目标群分析 四、主题概念 五、主题概念支持体系,王志纲工作室,3,目 录,六、主题概念下的产品优化建议 七、主题概念表述 八、主题概念的推广与传播 九、项目主题下的实效目标营销 十、目标营销实操案例设计 十一、主题概念在销售环境中的运用,王志纲工作室,4,一、什么是主题概念？,1、什么是项目的主题概念？ 对于主题概念，我们有以下形象的描述： 主题概念是一条主线 如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠，那么项目的主题概念就像是一条丝线，它把这
2、些闪亮的珍珠串起来，成为一条璀璨的项链；,王志纲工作室,5,一、什么是主题概念？,主题概念是一个统领全局的制高点和中心 它把构成社区的种种要素，如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下，构成一个完整的系统，后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行；,王志纲工作室,6,一、什么是主题概念？,主题概念是一种包装或一种说法 在推广中，项目的社区构成、功能规划、建筑园林风格、市场形象均通过主题概念得到合理的，深入人心的阐述和解释。 主题概念是一种生活方式 对于发展商来说，主题概念是项目想要给业主营造的，并在今后入住后享受的一种生活方式。,王志纲工作室
3、,7,一、什么是主题概念？,2、主题概念的不同表现从业主的角度，主题概念是一种： 生活主张从设计的角度，主题概念是一种： 设计理念从传播的角度，主题概念是一个： 推广灵魂,王志纲工作室,8,一、什么是主题概念？,从销售的角度，主题概念是一种： 营销理念从管理和服务的角度，主题概念是一种： 服务理念从社区文化的角度，主题概念是一种： 社区精神,王志纲工作室,9,二、主题概念推广前提,香蜜湖作为城市中心自然山水片区概念为人们接受 香蜜湖作为高尚物业片区为人们认同 熙园已经显山露水，其产品特性已有表现，甚至在外观上已经营造出“侯门深似海”的感觉 华丽、媚俗的概念充斥市场，过度炒作，公众对这类概念已经
4、反胃,王志纲工作室,10,三、目标群分析尊贵进化论,生活理念：我要尊贵 心理特征：正处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望社会的注意、认同 行为方式：占有、炫耀比别人更多更优越的资源如：旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等,尊贵的初级层次,王志纲工作室,11,三、目标群分析尊贵进化论,这一阶段的住宅特点：以旺为贵 以大为尊 文化特质：张扬 夸张 典型物业：深圳：云峰花园 世贸广场 广州：荔湾广场、天河北太阳广场等,尊贵的初级层次,王志纲工作室,12,三、目标群分析尊贵进化论,居住的误区：豪宅短缺时代，不仅住宅本身没有达 到真正意义上的高尚物业层面，而且也不适宜人居 住，只是停留在“贵价盘”层次,尊贵的初级
5、层次,王志纲工作室,13,三、目标群分析尊贵进化论,生活理念： 尊贵要我 心理特征： 表现身份的尊贵，不得不受到尊贵的约束所谓“人在江湖 身不由己 为物所累” 行为方式：占有最好的资源，满足尊贵对人提出的符号要求如： 富豪必须住别墅、穿名牌、出入高尚俱乐部等,尊贵的第二层次,王志纲工作室,14,三、目标群分析尊贵进化论,这一阶段的住宅特点：以豪为美 以贵为尊 文化特质：嫁接文化符号、标签 典型物业：深圳：东海花园 百仕达花园等广州：锦城花园 翠湖山庄,尊贵的第二层次,王志纲工作室,15,三、目标群分析尊贵进化论,居住的误区：豪宅克隆时代，住宅“豪则豪矣，宅非 心宅”，建筑好看不好用，或者将度假
6、别墅成为长住 大屋，并不适宜人居住，只是停留在“贵族盘”层次,尊贵的第二层次,王志纲工作室,16,三、目标群分析尊贵进化论,生活理念：尊贵由我 心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如 行为方式：占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主如：神龙见首不见尾、只在此山中 云深不知处等,尊贵的第三层次,王志纲工作室,17,三、目标群分析尊贵进化论,这一阶段豪宅特点：适度的豪，归心的宅 文化特质：尊贵是我，身心由我 典型物业：国内尚属空白,尊贵的第三层次,富豪阶层心态的变化与新一代富豪人群的产生
7、,王志纲工作室,18,三、目标群分析 核心目标群定位,新一代富豪与以往富豪不一样,1、获取财富的手段不同了。新经济诞生了一批财智新贵，即使是依靠传统手段获取第一桶的富豪们，也开始用财智时代游戏规则获取财富。,王志纲工作室,19,三、目标群分析 核心目标群定位,2、新富豪的学历、知识水平和对生活的认知提高了。,王志纲工作室,20,三、目标群分析 核心目标群定位,3、新一代财智富豪的社会认同度大大提高，不再是被公众排斥在社会主流之外大款阶层。,王志纲工作室,21,三、目标群分析 核心目标群定位,4、对社会的影响力大大提高。财智阶层已经成为仅次于政府官员，对社会产生重要影响的主流圈，他们的政治地位提
8、升，从经济、意识形态城市发展，社会发展,王志纲工作室,22,三、目标群分析 核心目标群定位,1、新一代富豪 他们的行为影响带动着城市发展 他们的观念影响带动着周围人群 他们的生活方式更多自主而不是跟从,王志纲工作室,23,三、目标群分析 核心目标群定位,新一代财智富豪是城市主人,王志纲工作室,24,三、目标群分析 核心目标群定位,新一代富豪的生活方式已变化 置业观念已变化 对生活的理解已变化,王志纲工作室,25,三、目标群分析 核心目标群定位,用一个词来概括这种种变化主人,王志纲工作室,26,三、目标群分析 核心目标群定位,关键词定义：主：与“客”对应，能动性 主人 主席 主位 主导 主力 主
9、流 主干 主权 主事 主观 君主 领主 物主 业主 自主 宗主主人意识：作为主体，能动地,王志纲工作室,27,三、目标群分析 核心目标群定位,主人家：有主人意志的社会按照主人意志打造的住宅承载主人意志的生活形态,王志纲工作室,28,三、目标群分析 核心目标群生活形态,充分享受现代文明，在城乡有差别的中国，富豪们最向往都市中的桃源 他们有眼光有阅历，懂得鉴赏，最看重的是价值与价格的对等代表人物如比尔盖茨，李哲楷、段永平、张艺谋等等,王志纲工作室,29,三、目标群分析 核心目标群生活形态,释义：地位显赫的人，不需要刻意扬名，炫耀，掌控自我，从容行走于社会中,主人新定义,卧虎藏龙,王志纲工作室,30
10、,三、目标群分析 核心目标群生活形态,“进退”的主动权掌握在自己手中，追求一种“进退自如”的生活境界：进就是焦点，是龙虎精英，聚焦城市所有注意力；退就是收藏，如潜龙在潭，如卧虎在林，有一种莫测高深的神秘感，属于“看不见的阶级”。,王志纲工作室,31,三、目标群分析 核心目标群构成,产品普遍总价较高，导致项目目标客户集中在高收入阶层。 高收入中高文化水平人士将是 目标客户群中的“领头羊”，他们的生活观和生活形态具有代表性和指针性，对高收入中低文化层次人群有示范拉动效应。,核心目标群,王志纲工作室,32,三、目标群分析 核心目标群构成,目标群辐射圈层,王志纲工作室,33,三、目标群分析 核心目标群
11、置业观,王志纲工作室,34,三、目标群分析 核心目标群置业观,进退自如 神龙见首不见尾社区在城市中心，又真正封闭，享受悠然自在的主人感觉生活场景与自然的沟通，主张三个自然统一对房子有超乎功能与价格之上的要求,主人对社区形态要求,王志纲工作室,35,三、目标群分析 核心目标群置业观,王志纲工作室,36,三、目标群分析 核心目标群置业观,主人对物业服务要求,主人轴心论 一切服务围绕主人，由看不见的管理和无 处不在的服务组成，给予主人充分自由和 享受。,王志纲工作室,37,三、目标群分析 核心目标群置业观,主导式购买选择方式，详细介绍见第八部分,主人对购买方式要求,王志纲工作室,38,四、项目主题,
12、1、区位：让少数人充分占有稀缺资源 城市与自然的双心重叠 既是城市，也是自然 社会属性与自然属性充分展示 充分融合 是珍稀的城市土地资源,1、生活观 注重生活品质 做生活主人 2、工作观 捱世界同时叹世界做事业主人,项目特性,目标群价值观,王志纲工作室,39,四、项目主题,2、居住模式：创造性地以人为本 真正做到以人为本，摆脱别 墅与公寓模式的问题，创新 一种适度、城市化的群居模 式典范，从规划建设上做到 人本位，家本位。,3、财富观 财富是用来享受的做金钱主人 4、名利观 人人都知道我 但不是什么人都见过我,王志纲工作室,40,四、项目主题,3、居住行为与自然的沟通 在占有资源如山、水、林的
13、 基础上，如何利用资源， 发挥资源,5、家庭观 让每个家庭成员都有幸福感,王志纲工作室,41,四、项目主题,人是城市自然的主人,人是生活的主人,项目宗旨,让业主成为真正的主人,王志纲工作室,42,四、项目主题,为都市主人度身定做满意的家,人是环境的主人人与环境关系的最高境界 人是建筑的主人人与建筑关系的最高境界 人是生活的主人人与社会关系的最高境界,王志纲工作室,43,四、项目主题,身心由己 自在主人,王志纲工作室,44,四、项目主题,主题概念阐述 与一般意义上将买家作为“顾客”“客人”提法相别，与克隆西方主题概念相别，主人，成为我们营销推广的主题，我们主张整个营销推广灌输一种强烈的“主人家”
14、意识，让主人的意识从产品打造之初贯彻到产品销售过程到产品使用过程。为深圳地产带来一场“主人家”人居革命。,王志纲工作室,45,五、主题概念支持体系 主题深化方向,主题概念,产品优化,营销推广,服务与社区文化,产品设计的 补充建议,主题支持 体系,物业管理与 社区文化 主题建议,项目品牌,王志纲工作室,46,五、主题概念支持体系 框图,主人家,王志纲工作室,47,五、主题概念支持体系框图,主人家置业心法,王志纲工作室,48,五、主题概念支持体系区位,熙园：主人地位,王志纲工作室,49,五、主题概念支持体系区位,历史选择了香蜜湖,王志纲工作室,50,五、主题概念支持体系区位,既是永久性自然， 又在
15、高尚繁华圈中 深圳只有一个香蜜湖,王志纲工作室,51,五、主题概念支持体系 生活空间,“主人家”社区,熙园：生活空间,“主人家”,一种有别于别墅与公寓的产品,王志纲工作室,52,五、主题概念支持体系生活空间,混同在市中心的塔楼豪宅，片面强调 都市性，忽视三个自然的和谐，周边 环境与自身越来越不协调，最后丧失居住纯度，导致豪宅地位受威胁。,豪宅社区问题分析,1、豪华公寓,问题,王志纲工作室,53,五、主题概念支持体系生活空间,混同在市郊的别墅，片面强调自然性， 忽视三个自然的和谐，周边生活与自 身的脱节，最后丧失居住的舒适性， 造成别墅主人回流城市现象,2、别墅,问题,王志纲工作室,54,五、主题概念支持体系生活空间,深宅大院,三 个 自 然 统 一,王志纲工作室,55,五、主题概念支持体系生活空间,关键词释义：深宅大院 一棟棟的深宅大院，在濃密的樹林後面若隱若現，深鎖的鐵門，高聳的圍牆，對於那些一輩子也沒進過豪宅大門的小老百姓而言，這些就是深宅大院給他們的印象了。,王志纲工作室,56,五、主题概念支持体系生活空间,对居住者与外界关系的界定 封闭性、排他性，侯门深似海具有神龙见首不见尾的神秘,
