《招商银行2007品牌战役ppt课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《招商银行2007品牌战役ppt课件（74页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、内容提要,灵智精实 的 “灵” “智” “精” “实”灵-洞察力 消费者洞察及品牌传播策略智-创造力 创意发展及整合传播精-精准力 媒介策划实-整合力 整合传播团队及整合报价,EURO RSCG,INTEGRATION STRENGTH 实整合力,PRECISION 精-精准力,灵智精实,IDEA COMPANY EURO RSCG,智-创造力,CREATIVITY,灵-洞察力,CONSUMER INSIGHT,消费者,品牌,EURO CBI,概念性沟通对象 消费者洞察,行业,CBI,品牌是否提供更好服务或存在机会能更好满足消费者,行业现在如何满足消费者需求和有着怎样的趋势,DIFFERENT
2、IATE OR DIE,品牌足迹,不断,创新,老百姓,大,贷款,农村,行业磁场 目前银行仍是信用卡的母体 我们已经独树一帜,但是还未成为灯塔品牌,灵活时尚的招行,广-网点最多,大-规模最大,农村-农村网点多,贷款-公积金.房贷,EURO PROSUMER STUDY 2006,品牌挑战与愿景,为招行信用卡品牌的品牌核心价值 找到消费者精神层面的连接点让招行信用卡以至 招商银行成为灯塔品牌,怎样成为灯塔品牌,THINK DIFFERENT,THINK DIFFERENT 来自于,BRAND-CONSUMER BONDING 品牌-消费者连接,消费者因为他们自己的原因而购买,并非我们的,“Cust
3、omers buy for their reasons, not ours”,消费者洞察是源头,消费者需求 (表象)(实质) 社会角色 价值观 文化,消费者需求演化,小屋子-大房子 小电视-大投影 小算盘-大规划 小职员-大人物 小计划-大前途 ,小日子 大生活,拼命工作,EURO PROSUMER STUDY 2006,拼命娱乐,EURO PROSUMER STUDY 2006,衣食住行 全线提升,食 Eating,行 Traveling,Living 住,Dressing 衣,EURO PROSUMER STUDY 2006,从现象探索消费者实质性演化,探索实质性演化-消费者需求模式,Ne
4、edScope,外向的.喜社交的,内向的.重安全的,独立的 个性的 时尚的,依赖的 家庭导向的 传统的,NEEDSCOPE,表达,探索实质性演化-消费者需求模式,创造性.社交性,跟随性.保护性,成就感+ 自我表现欲,认同感+ 族群归属感,NEEDSCOPE,常规导向 安全可靠,标新立异 全新体验,ME!,Childhood,角色转换社会竞争性,Adolescence,害怕失去焦点位置 渴望被瞩目,ME?,在特定群体中寻找表达与认同,消费者实质性演化,安全感 归属感 集体荣誉感,信赖感 认同感 个人成就感,消费者实质性演化,SILENCE 沉默聆听,在特定族群中 得到认可与赞赏,社交趋向性 +
5、自我与认同的平衡,创造性.社交性,跟随性.保护性,成就感+ 自我表现欲,认同感+ 族群归属感,安全只是 基础保障,社交中的新体验 是必然演化趋势,意识领袖-对品牌最具价值的人群,我觉得人生要过得有意义 就应该努力尝试各种新的体验生活是不同经历的堆积 享受就是不断尝试 活到老,尝到老BOUNDLESS TRIAL EXPERIENCE EXPLORER,体验开拓家的生活,FULL ON,就是要体验更多,更充沛的精力 更大的好奇心 更无畏的勇气 更坚强的毅力EXPERIENCE EXPLORER,消费者需求 (表象)(实质) 社会角色 价值观 文化,现在,未来,体验开拓家向往的生活,Explori
6、ng 拓享 Seeking new joyful experience,Lifting 品质 Quality life upgrading,Future 未来 Future moving in today,Inspiration 灵感 Inspiration to change,EURO PROSUMER STUDY 2006,第一个.新体验.新挑战,体验开拓家所需, GO ON EXPLORING,概念性沟通对象EXPERIENCE EXPLORER消费者洞察FULL ON & GO ON EXPLORING,品牌应该在消费者的本质层面影响他们,品牌,传播,消费者,问题,今天霸主 VS 明日
7、帝王?现在的生活 VS 追求的生活所有的人的品牌 VS 强者有认同感+大众有向往感,创新的轨迹,创新的共同点,SAY NO不会安于现状 不要一成不变 不满现有成就 不做功绩傀儡 不放弃 不泄气 不示弱 永不言败,创新精神的人,BE AGGRESSIVE 有闯进的 BE BRAVE 有勇气的 BE CREATIVE 有创意的 BE DISTINCTIVE 有特性的 ,BE YOURSELF 坚持自我 CHALLENGE YOURSELF 挑战自我,品牌角色,BRAND AS THE MIRROR 在品牌里找到自己的影子BRAND AS THE BRIDGE 让品牌与消费者对话BRAND AS T
8、HE ENABLER 让品牌成就消费者,让品牌成为消费者心灵的镜子,我对”不错”没有任何兴趣 我也根本不会接受”可以” 必要时我总是不说YES 因为我相信”最好”可及品牌精神 FIGHTING HITTING STRETCHING,To Lead “Rich” Lives “明日RICH体验” 不仅是生活地更好 而是拥有改变的力量,总是第一个提供你新体验.成就你的新挑战,让品牌成为消费者梦想的实现者,体验开拓家 EXPERIENCE EXPLORER 拓无止境 FULL ON & GO ON TO EXPLORING,品类,品牌,消费者,明日RICH体验 不断创新 跨越领先,KEEP MOVI
9、NG 永不止进,今天的大需求实力.信赖.方便.尊贵.环球,KEEP MOVING 永不止进,消费者 不满足.不放弃 释放潜力 不断挑战,品牌核心价值 不断创新,改变的力量 前进不会停滞,未来RICH体验 先现且接踵而来,KEEP MOVING 是什么?,我们的染色体自我开拓的精神 自我挑战的精神是愿景.也是行动力 是坚不可摧无懈可击的激发与实现的核心,2007 如何 KEEP MOVING,奥运精神,更快更高更强 人人参与全球瞩目,高度,速度,广度,力度,消费者: 生活品质的节节提升,消费者: 未来RICH体验的加速,品牌:创新+改变的魄力,品牌:功能全.覆盖广,品牌: 五百万到1千万新突破,
10、品牌: 3年创诸多第一成领先,POWER TO CONTROL今天与未来,消费者:选择多享受广 生活更多精彩面,KEEP MOVING 是贯穿的精髓,2007 品牌战役,意识的领先: 奥运帆船赛艇队,市场的领先: 5百万-1千万,创新 DNA,精神的领先 不断创新,品牌定位,谁会选择我,体验开拓家 FULL ON EXPLORING,为什么选我,明日的RICH体验+拥有掌握与改变的力量,我是谁,不平凡的创造者 自我超越的挑战精神,我与谁竞争,今天的大需求:实力.信赖.方便.尊贵.环球,我是怎样的人,不甘平凡.超越自我不言败. 不安于现状. 不止步于成就,品牌精髓 KEEP MOVING,不甘平
11、凡 超越自我,第六章 楼盘案名设计,一、房地产案名释义,含义：楼盘案名是房地产开发商开发项目的名称，是项目的身份名片案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的内在品质或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。,二、案名营销学原理及案例,1、案名的营销学原理：案名是开发商企业文化的体现，好的案名能吸引消费者的眼球，传达楼盘的性质，持续有效的案名对项目品牌形成具有良好作用。楼盘名称其实是开发商市场营销策略中重要的一部分，是楼盘品牌树立的第一步，楼盘名称的创意性策划，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等级上也是居于首位的。,2、案例：张保全今典集团的“苹果社区”案名 长沙创普：星语林汀湘十里,
12、案 名 苹果社区 英文名 PINGOD 释 义 1、人类生命的原动力正是源于这颗被亚当和夏娃偷食的禁果。 2、因为有了那颗掉在牛顿脑袋上的苹果，人类才迈出克服地球引力的一大步。 3、苹果的丰硕、圆润和不动声色的浪漫，正是中产阶层和小资人群从外在品位到内心快乐的真实表象。 4、在CBD，苹果已成为现代时尚的代名词，只有在郊区才会被还原为一种普通的农产品。所以苹果具有排他性，仅适用于中国北京的CBD。 5、英文案名PINGOD是中文苹果的音译，由PIN(个人身份识码)和GOD(上帝）组成，是今天觉悟人群的价值观-上帝是每一个人，每一个人都是上帝。,星语林汀湘十里,“汀”的原意是水边平地，与小区项目
13、地况吻合 “汀” “岸芷汀兰，郁郁青青” 清静、自然、恬淡的生活境界， “湘”是湖南的简称，直接体现地域性，代表“三湘四水”，更代表了千年湖湘文化。 “十里” 项目大盘的特质；“我们与城市保持应有的距离”，这是一种别墅生活理念， 同时“十里”有十分广域的意味，给人一种亲切、生态美之感。包容了亲水形态、湖湘文化意识、地理尺度等诸多要素，给人以浓郁的文化感。,三、楼盘案名设计的重要性,营销大师艾里斯说：“定位时代中，你要做的最重要的是为产品取个名称.” 1市场核心定位的反映 :名流花园、白领易居、非常宿舍、非常男女、学府佳苑、汉唐龙脉、云间水庄、广大花园、广大名筑、光大水墨风景 2市场的第一驱动力
14、 ：京通新城阳光曼哈顿阳光华苑成品家,三、楼盘案名设计的重要性,3给置业者的心理暗示 ：四季花城、东海岸、河塘月舍 4开发商给置业者的承诺 ：水映长滩、都市水岸、九溪玫瑰园、建于果岭的上层建筑（CLASS） 5楼盘市场品牌的昭示,6、楼盘形象第一要素,楼盘形象要素,楼盘名称 视觉标识 标准字体 标准色彩 建筑形态,四、楼盘案名设计原则,1、楼盘案名首先要遵循的原则是创新，以创新体现差异，以差异吸引注意力。 案名是标识性很强，个性浓烈的自我标记。应尽量避免以“花园”、“公寓”、“广场”、“大厦”、 “小区”、“”、“中心”等形式、或地名、街区名命名楼盘，既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的
15、名称。 solo 玻璃海岸地下铁、阳光100、甲方乙方、非常宿舍、香水之约、恋曲70、坚果国际社区、五栋大楼，一栋洋房、成品家、中国房子、钛度、矩阵、炫特区、古娄邻居中心,四、楼盘案名设计原则,2、楼盘案名设计要遵循美学原则：视觉符号是一种视觉艺术，人们进行识别的过程也是一种审美的过程。好看好听好记 春江花月、香堤雅境、古桥镜水、云栖蝶谷 3、楼盘名称要与楼盘市场形象定位、品味相吻合，或人文或环境或档次等，要准确反映楼盘属性。 奥林匹克花园：运动就在家门口,四、楼盘案名设计原则,4、楼盘名称要起到筛分客户的作用，因此命名要与楼盘属性相符，名实相符。贵族帝王式、欧美名胜式高档公寓、别墅；福禄寿传
16、统式、温馨亲切式平民化住宅；山水风光式提升居住质量的高尚住宅等等,四、楼盘案名设计原则,5、楼盘案名要给人深刻的第一印象 左岸公社、CLASS、人民派对、赢家等案名的第一印象，贯穿于房地产营销的始终，甚至在整个看房、选房、签约的过程中，都发挥着潜移默化的作用，其功能性、标识性、亲和力都将给消费者以强烈的心理暗示与鼓动。,四、楼盘案名设计原则,6、楼盘案名要通俗上口，音节搭配和谐 ，便于记忆。从义、音、形上进行综合审视，要好记、好念、好听、好看。义，要寓意美好、令人遐想、避免歧义；音，要平仄适当、避免拗口、利于传播（如“唐园新苑”、“缘源园”等）；形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美观,7、楼盘案名作为一个标识性强、个性浓烈的自我标记，应与地块的地理、环境、布局、风格、档次相吻合 六佰本：日韩韵味 裘马都：档次和百年世家的传承感 檀香山：区位和品质的诠释 龙湾半岛：贵族气质 铜雀台,
