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1、美新玫瑰大道营销发展之道,報告思路 Catalogue壹 / 解读新区 美新印象贰 / 把脉高端 别墅去化叁 / 二期定位 策略综述,从成交量走势解读新区地位，我们认为新区在锡城并不是房地产的开发热点，而是处于相当尴尬的地位，依靠区域的务工人员和本区域客户的消化为主，成交总量在锡城总体占比不高。,解读新区,从成交价格解读新区，随着大量公寓以低价集中推盘，近几个月新区的成交均价都在全市均价之下，整体对新区而言，这是个价格区间竞争相当激烈的市场。,从成交面积段解读新区，80-100的小2房、140-160的舒适型3、4房在区域的去化相对较多，表明区域客户层次差异明显，大量的受到总价限制的年轻务工人
2、员与高层的企业主管并存。,美新前期给市场和客户的印象：,1、新区前期成交量不稳定，价格变化波动大，客户面相对单一 2、美新项目在市场有一定的知名度，但形象不够清晰，客户对别墅产品了解甚少。本次报告主要目的是进行项目价值提炼，将项目塑造成无锡新区的标杆项目，通过项目的亮点凸现，刺激市场，提升销售，争取在短时间内快速去化剩余房源，并有效地驱动2期房源的推案销售，实现资金的快速回笼。,关于2009年目标的理解美新置业,一期联排别墅销售： 33套余房，1.02万方 二期小高层销售： 一批 360套，3.1万方 二批 500套 5.5万方,关于2009年目标的理解中原公司,两点重心： 1、重建别墅价值体
3、系，2009.4-2009.7顺利去化剩余房源 2、对项目二期小高层进行形象概念包装，进行合理定位，以期顺利推案销售,样板区开放,4月 5月 6月 7月,美新年度全程综合轴线图,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,二期小高层开始积累,别墅销售期,房交会,开始认购,二期小高层销售期,80%去化,一批开盘,一批70%去化,二批预定,贰 / 把脉高端 别墅去化,项目别墅市场竞争分布,金城路高架的存在，使得项目别墅的客户面得到了扩展，清扬康臣、古韵坊的部分目标客户也会选择我项目，同时也会出现本项目客群被其他竞争个案截流的可能。,竞争项目整体比较,中堂，联排别墅 主要卖点：纯中式、酒店
4、别墅、精装修 该项目没有太好的景观资源，但是由于开盘较早，避免了市场的直接竞争，现阶段余房不多。,古韵坊，联排、双拼 主要卖点：大宅别墅、地段、较稀缺的中式项目 该项目力求体现比较纯正的中式风格，在整体的园林设计上较佳，但是与现代生活有一定脱节,清扬康臣，联排 主要卖点：现代风格、地段优势、下沉庭院采光较佳 该项目地段优势得天独厚，但是由于社区内存在公寓等物业，相比纯别墅社区，别墅价值略弱。,项目指标比较,可以看到，区域内联排面积段还是比较集中，整体的总价基本维持在300万左右，而针对这一价格段的别墅，在无锡还有其他很多的选择，因此在别墅去化方面，单纯的价格策略肯定是不够的，还需要进一步准确定
5、位客户，配合相应的活动营销策略。,各案销售情况,整体市场从08年下半年就开始下滑，其中： 中堂项目位于尾盘，月均去化2套左右，价格在8500元/平米左右，去除装修费用，毛坯基本在7500元/平米左右。 古韵坊项目从08年9月开盘后，月均去化15套左右，价格在10000元/平米左右。 清扬康臣除12月外整体去化一般，综合下来月均去化6套左右，价格在8500元/平米左右。,竞争个案客户分析,1、从竞争个案的客户职业来看，私营业主、公务员、企业高管毫无疑问是构成锡城联排别墅客户的主力，后期的主要推广也应往这个方向前进。 2、而区域来说，尽管是别墅，但还存在一定的区域性，其中锡山区、新区是目前客户的主
6、要来源，后期的推广可重点在这几个区域加大投入。,别墅市场小结,整体别墅市场供应量不大，整体去化虽然缓慢，但是比较稳定，别墅市场存在一定的发展空间。 就狭义区域，项目可谓是一稀缺产品，存在“区域的唯一性”，我们注意到项目并没有竞争个案，所面对的市场竞争也都是在其他区域的，因此就市场面而言，项目存在一定优势。 项目的“英伦风格”具有“产品的唯一性”，与中式风格相比，英伦更适合走国际化的社区概念，这点和新区高新开发区的形象也吻合，针对这点作突破是树立项目特性的有效手段。,然而，我们的唯一性并没有得到凸现，一期别墅的别墅不尽如人意。,1）项目从2008.8开盘起，从销售套数与价格都呈现逐月递减的态势。
7、 2）从上图所示，2008.12至今别墅出现滞销情况，销售情况吃力，如何解决这一问题将是我们上半年最重要的课题。,2008.8至今销售图示,我们的别墅问题出在哪？核心问题点：没有挖掘出别墅物业的特性和进行较为系统的推广 问题2：市场大环境对高端客户的影响开始显现 问题3：项目现场营造氛围感不够。别墅尊贵感、稀缺感和美好感没有所体现，售楼处、样板区、样板房感染力不够，不能让客户充分体验别墅所带来的生活方式的改变； 问题4：前期特价房的负面影响。208万、218万的价格的轰动效应，让市场对项目的印象还停留在特价期间，对后期价格的提升不利； 问题5：目标客户定位不清晰，相应的渠道推广不科学。,面对如
8、此的局面，我们如何脱颖而出？产品决定价值,美新作为一个国际化的大型社区，区域内唯一的英伦风格别墅项目，其稀缺性、身份感、高品质的特性，决定了其独特的价值。我们需要深入挖掘高端别墅的产品特性。塑造项目区域高端别墅的典范！别墅推广定位： 锡东绝版英伦国际别墅社区,中原解决之道重建项目价值体系,地域稀缺,特色风格,身份体现,别墅推广语： 爱丁堡花园 -美新玫瑰大道2期 锡东绝版英伦国际别墅社区 玫瑰怒放 一枝独秀,中原解决之道重建项目价值体系,媒体定向推广,在目前的形势下，中原通过对项目的价值体系重塑，优化营销体系的整合，抓住目前营销的新重心，对爱丁堡花园的营销模式提出哑铃式营销体系,案场 + 四围
9、,圈层 营销,完善的四围包装传递品牌信心，强大的单兵作战能力捕获客户,精准的媒体通路传递信息，直击目标客户群,挖掘圈层，充分运用活动平台，开展圈层营销,中原解决之道整合营销体系，针对问题点逐个突破,策略一： 示范区、样板房再次拉升性价比，支撑价值感的实现 、从目前爱丁堡花园的样板区形象来看，无论是与竞争对手间相比，还是与客户心理预期相比，都已经没有足够的感染力。而通过对示范区、样板房的精心雕琢，将进一步拉伸客户心理价值，提升项目整体价值感，加速客户决策周期。 2、项目围板是目前传递项目最直接和有效的信息平台，而上半年是我们的工作中心是别墅物业的去化，中原建议在3-5月份，将项目外围围板全部换成
10、“爱丁堡花园”主题，在6月初二期进行正式媒体导入时，再统一更换成二期主题。 3、若审批可能，中原建议将项目四围道路的道旗签下，给客户带来直观的外围气势，建议项目在同区域板块的主场优势。,项目工地现状,1、会所平台无人治理，客户从销售中心望去脏乱差情况严重。不符合项目在区域内高品质的定位。 2、在通往别墅样板区的中心平地上，由于面积较大且没有经过精心治理，在客户看房过程中严重影响客户对项目的美誉度。 3、售楼处内部英式风格表现不够，工地现场粗糙，项目外在表现上无法从整个新区市场中脱颖而出。 4、样板房装修较差，不能给客户带来直观的杀伤力。,中原建议： 快速建立别墅体验式营销模式 1、即刻优化现场
11、环境，增强售楼处英式氛围，在色彩运用和软装上提升销售中心的一个档次，并开辟一个能开展小规模室内活动的专属空间； 2、工地现场样板区景观治理，增加绿化、花草的种植，将通往别墅区的中央空地充分利用起来，打造成为项目中央公园，增加客户在参观样板房途中的视觉和互动体验，提高项目整体品质。 3、从细节处着手，在别墅样板房立面上添设绿化，使样板区生动起来以及小品的摆放，都可以在细微处打动客户。 4、建立标准的销售参观通道，强化样板房的软装布置，并形成标准的参观流程。 5、销售接待中重点介绍项目细节，给客户客观的侧面感知。,示意一、会所处现状改造,主要改善现接待中心入口处环境，在硬件环境不改变的基础下，增加
12、绿化的感染力，种植高大的四季常青树木，花草搭配使现场充满生机。,示意二、中央空地改造,摒弃现场脏乱无人打理的感觉，种植大面积绿地植被，广场中央添设英式小品，烘托项目风格，需物业积极打理。,示意三、别墅样板区氛围营造（重点）,别墅主要卖生活，冰冷的建筑只会使人望而却步，在别墅外围增加绿化小品，使整个氛围更生活化是关键。 窗户处添设花台，将绿化由室外向室内蔓延，营造具有较强生活场景的感觉，亲切温馨，引起客户的生活憧景。,铺满鲜花的垃圾箱,示范区中的雨伞,善待自然的环保理念,入门换鞋套处配饰可直接茶饮,停车场标识的与园林浑然一体,烟灰缸和垃圾桶,精致的树根处理,维护中的大树,露台的烧烤场景,保洁对园
13、林细节的维护,五重景观一角： 绿地/花阵/植被/灌木/大灌木,随处可见的不死花,露台的场景,随处可见的鸟笼,十字隔窗，相框的感受,策略二： 重新价格定位，拉伸项目性价比。我们在对现场进行了深入改造后，我们的产品本身感染力有了很大程度的提高，然而目前我来的竞争项目中有也不乏样板精品。在目前这样别墅市场整体不景气的情况下，我们必须对竞争对手的价格进和销售去化情况进行系统的分析，结合本项目具体销售情况，制定最具有竞争力的价格定位，体现项目的性价比，最大化促进销售。,在售竞争项目供应结构性研判,锦院和古韵坊如出一辙，目前已销售的房源基本均属开发商关系户及老板的朋友，客户没有明显的特征可言，联排别墅在本
14、区域内消化举步维艰。（注：中堂开盘较早，目前基本处于尾盘期，精装的操作模式，且内部装修等因素致使难以形成较好的体验感受，且目前销售一般，故不做具体分析）,去化良好,滞销,古韵坊 v s 清扬康臣(锦院),爱丁堡花园剩余33套别墅价格定位： 仅从我们竞争对手的价格和去化来看，他们的价格体系只能作为本项目的一个市场参考，我们的剩余别墅价格定位需要更依托于我们项目自身情况来进行考虑。 从我们项目最近的销售情况和前期的价格分析来看，客户认为目前的性价比不足，难以形成强有力的竞争力；在加上前期208万/套和218万/套所给客户带来的心理印象： 中原建议目前二期价格在精良的样板区做支撑的前提下，将目前余量
15、最多的中套房源定位在8500元/平米，总价控制在230万左右，边套房源价格控制在10000元/平米左右。 整体价格上，从目前的价格位置启动，根据后期的销售情况，逐步调整上升。,策略三： 精准的媒体通道选择在目前这样一个大众媒体效果日趋减弱的情况下，对于别墅物业，特别是对于我们项目来说，必须要采取小众定向媒体推广方式，在短时间内取得较好的效果。 短期内大众媒体集中推广+小众通道快速积累意向客户+活动公关 中原建议组合：报纸+电台+高频次网站软文铺垫+锡山区高端小区电梯框架广告+高端小区密集DM+高端直邮+锡山区所有企业负责人及20万以上私家车进行密集短信 根据别墅房源总销8790万，推广费用约1.5%计算，推广费用约132万。,5月9日,6月6日,爱丁堡花园高尔夫专场酒会,爱丁堡花园通灵翡翠奢华夜,4月12-13,公关事件,贯穿,营销节点,高端直邮,4-5月，3次,网站软文,高端电梯,4-5月持续投放,电台,报纸,4月上旬媒体周投放,样板区开放，嘉年华,4-5月持续投放,4月中旬开始，每周一次,DM投放,短信,会所-参观通道-样板区-样板房的标准流程接待,别墅推广媒体组合图,别墅推广通道预算表,策略四：数据库营销,数据库营销的手段主要集中在两个方面：电话营销和短信平台的情感维护，而这两种手段的核心都集中在执行力的到位和循序渐进的坚持， 所以如何贯彻和执行力是发挥数据库营销的关键。,
