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1、,第1章:,消费者行为的影响因素理论,经典的雀巢速容咖啡动机发现研究 实验结果,懒惰的家庭主妇 86 不喜欢做饭的主妇 75 喜欢睡懒觉的主妇 67 厨艺差的主妇 51,关于雀巢速溶咖啡动机的研究结论,有些动机是消费者不愿意直接用语言表述的，或是不能直接意识到的； 动机与消费者的购买决定紧密相关； 可以用一些技术来间接识别消费者动机,参考书目1.消费者行为学.Hawkins等著，符国群等译.机械工业出版社，2000.8 2.消费者行为与营销战略.Paul Peter等著.韩德昌主译.东北财经大学出版社，2000.5 3.消费者行为学.符国群主编.高等教育出版社2001 ,Readings: Z
2、eithmal, Valarie A. (1981) “How Comsumer Evaluation Percesses Differ Between Goods and Service,”in Marketing of Services , American Marketing Association:pp186-190. Martin C.L.(1996)“Customer-to-customer Relationships：Satisfaction with Other Consumers Public Behavior,”Journal of Consumer Affairs,vol
3、.30 No.1, pp.146-69. McGrath M.A. and Otnes C. (1995) “Unacquainted influence：When Strangers interact in the Retail Setting,”Journal of Business Research,vol.32,pp.261-72.,Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, and L. L. Berry (1985), A Conceptual Model of Service Quality and it Implication for Future Res
4、earch, Journal of Marketing, 49( Fall), 41-50. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, and L. L. Berry (1988), SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perception of Service, Journal of Retailing, 64 (Spring), 12-40. Jones, Thomas O. and W. Earl Sasser, Jr, “Why Satisfied Customers Defend,” H
5、arvard Business Review, 1995, 88-99.,导言：消费者行为学的多学科视野,消费者行为的影响因素,消费者行为总体解释模型,2,消费文化的生成与扩散,3,主要内容,1.1.1影响因素论的架构两因素论三因素论四因素论,1.1 消费者行为的影响因素,消费者行为的三大影响因素：,1.1 消费者行为的影响因素,消费者 行为,消费者行为影响因素的四个层面：,1.1 消费者行为的影响因素,消费者,1.1.2影响因素的清单,1.1 消费者行为的影响因素,外部环境因素,因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 因素3：家
6、庭(结构、生命周期、决策模式) 因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力),1.1.2影响因素的清单,1.1 消费者行为的影响因素,消费者内部因素,因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念 因素8：世代和生活形态,1.1.2影响因素的清单,1.1 消费者行为的影响因素,营销因素,因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境),消费者行为综合模型(CTM) 消费者行为黑箱模型 消费者决策过程模型(CDP) 消费者信息处理模型(CIP),1.2 消费者行为总体解释模型,1.2.1消
7、费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型,1.2 消费者行为总体解释模型,1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型,1.2 消费者行为总体解释模型,自我概念 与生活方式,1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型 彼得模型,1.2 消费者行为总体解释模型,消费者 个体,环境 影响,消费者 决定,消费者 反应,反馈给消费者： 购后评价,反馈给环境 营销策略的发展,1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型:消费
8、者行为轮盘 彼得模型,1.2 消费者行为总体解释模型,4.消费者 与亚文化,5.消费者 与文化,3.作为决策 者的消费者,1.市场中 的人们,2.作为个体 的消费者,消费者 行为学,1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型,1.2 消费者行为总体解释模型,公司 营销战略,消费者 的感知 与认 知,消费者 的行为,环境,1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP) 阶段模型：阶段模型：1.2.4消费者信息处理模型(CIP),1.2 消费者行为总体解释模型,1.3 消费文化的生成与扩散,消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行,接 受
9、 百 分 比,2.5%导入期,增长期,成熟期,衰退期,34%,34%,早期 接受者,早期 多数,后期 多数,落伍者,革新者,1.3 消费文化的生成与扩散,消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行,接 受 量,时髦,时尚,经典,向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 向上渗透理论(trickle-up theory),创新如何变为时尚:两种理论,润妍案例,“植物一派”的开山祖师重庆奥妮 1995年，重庆奥妮洗开始推广奥妮皂角洗发浸膏，植物代表的天然无副作用特性，迎合了消费者追求健康的心理需要，再加之奥妮的广告创意不俗，奥妮皂角很快占据了部分市场。 1996年，重庆奥妮隆重推出奥
10、妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7。 1997年，随着“百年润发”的推出，奥妮的销售额达到了最高点，奥妮1997年的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，位居第二位,润妍案例,重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。 在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。 为了改变被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。,润妍案例,润妍是宝洁公司众多品牌的一个。“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发
11、色设计的中草药配方洗润发产品， 润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，洗护分开，秀发得到真正滋润。产品主要利益点表现为： 含有“水润精华素”， 给秀发深层滋润； 使秀发真正黑亮； 清新的香味让人愉悦； 首次推出免洗润发露，可随时随地呵护秀发。 品牌目标消费群的定位是1835岁的城市高阶女性。 品牌传播概念：专为女性设计、表现东方女性的自然之美。 广告诉求上体现的是：让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。,润妍案例,2001年5月：宝洁收购同样以植物配方为概念的伊卡璐，表明宝洁已对润妍失去信心，宣告润妍消亡必然性 。 2002年4月：润妍全面停产，逐渐退出市场。,概念核心：提供消费者最需要的东西如何创新
12、：注意四个问题,1.4价值创新,1.本行业被赋予的要素中，哪种要素应取消? 思考这些要素是否确实能给顾客提供价值？ 2.哪些要素应该削减到行业标准之下？ 是否为在竞争中对抗和获胜使自己的产品和服务在功 能设计上过剩？ 3.哪些要素应该提升到行业标准以上？ 发现并取消本行业强迫顾客作出的妥协 4.哪些要素是从未提供过而应该由企业创造? 打破行规，发现全新的能给顾客带来价值的源泉,例子,国内旅游住宿价值曲线,产品或服务的要素,饮食 建筑美感 大堂 房间大小 服务员的服务水平 房间的设备和舒适度 床的质量 卫生 房间安静程度 价格,低 高相对水平,消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素，三因素和四层面理论 三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为 初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征，特别是创新如何才能转化为时尚流行，这些命题不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销中颇具商业价值的课题,小结,
