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1、2008年央视媒体投放建议,07年我们是否达到了预期效果？,2008年我们该如何投放？,数据说明：,数据说明：监测数据:CTR效果数据:CSM监测范围:央视所有频道常规硬广数据时间:2007年1月1日2007年10月31日;监测品牌:TOTO、科勒、箭牌、法恩莎、美加华、安华,2007年是否达到了我们预期效果？,07年1-10月投放回顾,惠达投放策略总结,我们的投放获得了怎样的效果,同期竞品有哪些值得我们借鉴和规避的?,惠达07年1-10月投放策略总结,央视广告行程策略（月）, 我们的投放属于阶段式投放，主要服务于市场，对旺季市场进行加强； 上半年广告空挡时间过长，品牌记忆容易淡化，不利于累积
2、广告效果，同时春节是品牌传播的黄金周期，适当的露出更有利于我们的品牌建设，2008年我们应有所加强。,央视广告行程策略（周、时段广告暴露点分布）,保 持,规 避,朝闻天下,以目标受众的收视习惯为基准，晚黄金时段及周末时间收视更为集中,不符合目标受众收视习惯,有待加强,频道策略（费用分布）,1套、3套均为强势频道，传播效果好，但对细分人群的影响不够全面； 08年应适当增加对位专业频道的配合，进一步扩大对目标受众的影响面。,朝闻天下重播,项目策略（费用分布）,投放均为常规广告，依托栏目品牌的比附效果，有利于提升品牌的知名度与影响力，08年可作为重点使用。 但品牌的个性形象不够突出，08年在费用允许
3、的情况下可适当增加特殊项目的使用。 同时旺季市场可适当增加套装广告的高频次支撑，但因广告环境复杂，干扰较大，可指定位置进行投放。,栏目类型（频次分布）,新闻类、综艺类与目标人群的收视偏好对位性较强； 1、综艺类主要与细分目标人群进行沟通，对位性较强，2008年可继续使用。 2、新闻类对全势场目标受众均有很好的覆盖，同时对品牌影响力的提升有很好的助推作用，08年应继续使用。,版本策略（频次分布）,1、15秒广告可以满足产品信息的完整性传达，建议08年作为重点使用。2、单版本诉求更加集中体现品牌信息，有利于加深目标受众对品牌信息的高度记忆。,07年1-10月投放总结,值得继续保持的： 1、周末集中
4、收视的重点加强与目标受众的收视习惯相吻合，有利于提高品牌信息的有效到达。 2、使用频道1套与3套的对位性较强。 3、新闻类、综艺类与目标受众收视偏好吻合度较高，可继续使用。 4、15秒广告可以满足产品信息的完整性传达，建议08年继续作为重点使用。,需调整或改进的地方： 1、广告空挡期不易过长，春节作为品牌的黄金宣传期应保证必要的露出。 2、对于对位性强的频道要加强我们的声音传达，特别是在销售旺季。 3、在所使用频道基础上可适当增加其他对位性相对较强的频道进行影响，扩大品牌信息的影响面，保证对全势场目标受众的全面覆盖。,07年1-10月我们的投放获得了怎样的效果,4岁以上,目标人群 30-40岁
5、，略偏女性,GRPs210.5 23.47亿人次的收视规模； 覆盖到4.22亿人； 有效覆盖人群1.88亿人； 平均接触频次：约5.8次。,GRPs135.9 6.83亿人次的收视规模； 覆盖到1.79亿人； 有效覆盖人群6800万人； 平均接触频次：约4次。,数据来源：CSM,2007年1-10月我们获得了怎么的效果,2007年1-10月全国各省会中心城市 累计接触度（000）分布情况,对华北、东北、华东地区的覆盖比较充足，由于中央台地域传播特质影响，对长沙、西宁、福州、海口等地的影响略有不足，可用地方媒体进行补充，保证对各区域市场的全面影响。,2007年1-10月全国各省会中心城市 广告到
6、达情况,1+到达率（%）,平均接触频次（次）,2007年“惠达”央视投放效果成长曲线,2007.1.1-10.31,我们的暴露频次主要集中在销售旺季,增长空间巨大,总 结,2007年的投放效果主要集中体现在对旺季市场的支撑，预示着2008年我们的品牌势场仍存在着较大的提升空间，依托08年整体传播环境我们需要在强化品牌深度影响的基础上扩大品牌的广度影响。,制定策略之前,我们的准备工作,同期竞品有哪些值得我们借鉴和规避的?,央视广告基础策略,基本策略呈现两种倾向： 1.箭牌、安华的投放较偏重广告的露出质量，注重品牌的深度传播； 2.法恩莎、科勒、美加华则更偏重于广告的露出数量，注重品牌的广度影响；
7、 投放额度上： 1.2007年科勒的投放量较大，对我们形成较大的冲击； 2.2008年美加华作为中国奥运会卫浴产品供应商是否会加大投放力度值得我们密切关注。,央视广告行程策略（月）,整体投放相对比较集中在4-5月、9-10月； 集中式投放：科勒、惠达、TOTO、安华、法恩莎、美加华针对旺季市场集中投放，意在拉动终端销售。 持续式投放：箭牌的投放更有利于广告效果的累积，但对旺季市场支撑力度较弱。 结合2008年传播需求，建议采取脉动式投放策略，在持续的基础上重点加强对旺季市场的支撑，则更加科学。,行程策略（一周内露出频次分布情况）,惠达和箭牌的露出更为科学，加强了周末集中收视的投放力度，符合目标
8、受众的收视习惯。,行程策略（广告暴露时间点的频次分布）,晚黄金时间仍然是投放最集中的时段，与目标受众的收视习惯相吻合。 早晨时段由于人们的生活规律影响，该时段的关注效果欠佳，可作为补充而非重点使用。,最集中,频道策略（费用）,除惠达和科勒外，其他品牌均采用的单频道策略，其中2套与3套的投放相对集中，可见两频道传播效果得到同行业的认可。 科勒投放频道较多，到达效果较佳，但如无较充足的预算，广度增加的同时，投放深度将变浅。,项目类型策略,栏目广告被广泛应用，各品牌根据自身的市场需求，策略各有不同。 1. 特殊形式：有利于品牌个性化形象的建立，但费用较高，08年酌情使用。 2. 套播广告：频次高，价
9、格低，但其广告环境较复杂，干扰较大，更适合于重点时期的高频次补充。 3. 时段广告：关注度较低，且环境较为复杂，不建议使用。 4. 栏目广告：品牌比附效果好，根据不同栏目的受众诉求完成对目标受众的有效覆盖，有效提升品牌影响力，08年可作为重点使用。,栏目类型策略（频次）,电影类的收视随影片的不同收视浮动较大，建议补充使用；,对位性较弱，不建议使用,对位性较强，对女性目标受众进行有效覆盖， 建议使用,有助于品牌高度的提升，同时对全势场目标人群进行广泛覆盖，建议使用。,财经类、综艺类、生活类、新闻类相对比较集中，与目标人群偏好性吻合度较高，同时也预示着将对我们的品牌传播产生一定干扰。,有效覆盖具有
10、领导性意见的目标受众，建议使用。,对准目标人群进行影响，建议使用,各品牌使用项目情况,版本规格策略（频次分布）,15秒规格最为集中，只有科勒投放了30秒规格，有利于充分展现品牌个性特征，引起高度关注，在预算允许的情况下建议使用。,惠达竞品07.1-10月央视投放总结,值得借鉴的： 1、中央台优势对位频道组合投放策略，确保广告声音的广泛到达。 2、栏目+套播+特殊形式组合投放，满足品牌深度与广度的双向扩张。 3、以15秒规格为主，确保信息的完整性传达，加强受众的有效记忆。,需要调整的： 1、保证全年基础露出的基础上加强对旺季市场的支撑，满足品牌与市场的双重需求。 2、加强我们在强势频道中的广告声
11、音。 3、要把握住品牌的黄金宣传期，由于广告效果后置的特点，旺季市场的宣传启动期需提前15-30天。,惠达竞品07.1-10月央视投放效果对比,从各品牌的投放效果来看，科勒、惠达的投资效益相对更加优化； 科勒由于投放力度较大，项目的多元化以及套播广告的重点应用使其投放效果相对最为理想。,2008年投放建议,我们的大策略：,在强化品牌深度影响的基础上,以服务市场为前提,扩大品牌的广度影响,策略框架,对位的频道 （频道策略）,对位的时间 （行程策略）,对位的项目 （项目策略）,精准对位,满足市场与品牌的双重需求,淡季品牌维护，旺季重点加强，针对目标人群增大传播量，为产品信息和品牌信息增强抗干扰能力
12、， 保证有效接触，支持市场销售。,行程策略：,根据广告效果后置的特点，旺季市场的宣传启动期应提前。,重点行程说明：,传统营销旺季，依托“情感需求”，成为品牌影响力迅速扩张的重要时期。,（一）春节：品牌影响力提升的黄金宣传期,2月份为春节，虽为销售淡季，却是提升品牌知名度的黄金时期，建议适当保持品牌的露出，为品牌个性建设提供声音支持，同时为销售旺季提供铺垫。 春节期间，综艺类栏目更受偏爱，打感情牌，更有利于提升品牌的亲和力和美誉度，扩大品牌影响。,2008年的“两会”将因“台湾大选”等热点话题备受关注，是我们实现品牌高度大跨跃，影响政府人士、采购工程等目标受众群体的重要时期。,（二）两会：品牌高
13、度提升的黄金宣传期,（三）8月奥运期间：必要的露出体现品牌实力，增强经销商及消费者信心。,奥运期间由于转播频道1、2、5、7套在此期间均会受到奥运相关节目的影响，播出稳定性较差，故在此期间该4个频道的项目不建议使用。 建议使用对位性，稳定性较优化频道进行补充投放，保证奥运期间品牌的有效露出，依托奥运的大环境更有利于品牌影响力的提升。,（四）销售旺季：品牌与市场的双重需求。,旺季市场的品牌需求，除了满足品牌与目标受众的深度沟通以外，也是对潜在目标人群进行影响的黄金时期，建议在深度影响基础上，扩大品牌的传播广度。 利用对位栏目与高频次套装进行强势影响，同时利用宣传期内的特殊项目突出品牌个性，强化目
14、标受众与潜在目标受众的品牌记忆。,奥运的转播对部分频道形成有效提升作用，但频道传播特性不同，应以对位为基础进行选择使用。,弱势频道，不符合08年我们传播任务的需要，不建议考虑,频道策略：根据每个频道传播特性，结合阶段性任务进行组合性投放,广度覆盖与补充,对位：经销商导向,对位：消费者导向,项目策略,行程策略 频道策略 传播目标,高传播价值,传播速度快 附加价值大 传播精度强,品牌 市场 延续,项目选择,1,提升品牌项目,附加价值项目选择,注：数据来自2007年9月5日（随机抽选）ctr流水监测,旗舰上黄金段中的黄金段，大品牌云集之地，为惠达提供更高品牌地位的传播制高点。,2,市场支持项目,更高
15、的收入,更高的学历,更高的需求,预算限制，针对经销商，选择经济半小时还是经济信息联播？,在量上经济半小时更有优势,在质上经济半小时更有优势,广告信息更容被接受,CCTV-2经济类栏目知名度排名,中外名人认为：经济半小时更适合惠达投放。 同时08年两会对经济半小时传播效果进一步提升，建议针对重点时期进行对位性的传播运用。,优势: 1、央视频道唯一一档专业性家装栏目。 2、目标人群吻合度较高：所有将要家装的、正在家装的、已经家装的，热爱生活、热爱家庭的人群为栏目主体收视对象，对我们潜在目标人群覆盖相对较为集中。 不足: 周播节目，观众人群影响相对较为单一，对于品牌的广泛触达与覆盖略显不足。,结合栏
16、目专业性较强，对于品牌准目标人群渗透与沟通较优等特点，我们主张08年度结合市场销售特点进行补充投放。,针对消费者，专业感非常重要，交换空间唯一家居专业对位栏目,传播优势： 1、通过晚间黄金时段的高频次暴露，确保广告对不同人群的广泛触达。 2、观众构成集合了最具有消费能力的中青年受众。 3、播出时间与目标人群的收视习惯相吻合，确保品牌信息有效传递！ 不足： 1、套播项目多为时段广告组合而成，对于品牌形象提升略显不足。 2、受其播出影片内容的不同，收视率会有一定波动。,晚间套播,建议旺季市场补充使用。,针对消费者，熟悉的品牌更可靠，广度典范-晚间套播,3,传播效果延续,2007年1-10月“惠达” 投放项目效果对比,从投资指数和收视点成本两个主要效果评估指标来看，星光大道效果最佳，周播栏目需要连续投放方可用足用透，为了将星光大道传播潜力充分发挥出来，08年建议沿用。,深度影响 有效延续,建议惠达使用项目汇总：,
