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1、,AD魅影 江西卫视明日广告之星品牌营销规划提案,节目品牌规划 节目制作规划,节目品牌营销流程结构,节目品牌规划,品牌概念规划 品牌基础设计 在播包装规划 离播包装规划 执行维护规划,品牌概念规划,节目品牌规划目的 电视节目品牌概念 AD魅影的节目属性 AD魅影的品牌属性 AD魅影的品牌名称 AD魅影的品牌利益 AD魅影的品牌价值 AD魅影的目标观众,节目品牌规划目的,对江西卫视明日广告之星节目的整体包装，在于树立节目品牌，即建立电视品牌的认知和形象。简而言之，就是完成节目识别，同时提升江西卫视整个频道的品牌形象；节目包装后的在播宣传，即完成对观众收看节目进行诉求、邀请、说服的过程，逐步建立与
2、观众约会的关系。作用在控制和管理观众对电视节目的期待。,节目品牌规划目的,树立品牌的目的，主要让电视节目甚至电视频道在竞争中脱颖而出，使江西卫视频道节目与其他频道节目的差异性加以集中和放大。通过节目的包装以及节目内容的规划，可以向广告商证明栏目的品质，通过有效提高收视率降低广告商的广告投入成本，促进频道广告销售的总量或总额。在离播推广的过程中，可产生形象力副产品，与其他媒介对接，实现低成本品牌交互传播。,电视节目品牌概念,品牌规划,品牌传播,品牌建设,电视台,自身建设,支 持,品牌顾问 公司,品牌整合 传播策略,品牌管理 与维护,消费者总体认知,品牌知名度,品牌忠诚度复购,品牌美誉度,品牌满意
3、度,品 牌,良性发展,社会地位与经济效益,栏 目,广 告,事 件,新闻报道,其 它,电视节目品牌概念,电视频道作为电视节目的播出平台，提供的是一种播放服务，如果我们把节目作为商品，电视频道就是一个超市，他是节目生产、展示、流通、销售的同一平台。这个平台有其双重性： 面向观众，他播放电视节目 面向广告商，他出售广告时段 广告时段并非单纯的时间，它是吸引观众眼球注意力并创造经济效益的有效手段。观众在这个平台消费的电视节目，支付的是注意力和收看时间，观众的这种注意力和收看时间被收视率、满意度等收视数据量测记录，然后被电视频道以广告的时间卖给了广告商或赞助商。这个基本的利益链条，是我们讨论电视节目品牌
4、的前提；电视节目品牌，传达的是电视节目的一种经过人为设计的特性和意味，它可以在电视节目收看、广告搭载之外为频道附加上新的价值；,电视节目品牌概念,美国著名的的电视品牌专家琳达翁，提到“电视频道品牌不是一个标志、一个节目、一套图形设计规范或者一句口号。它是触发所有节目品牌联想的激活器，是一个360度的期待体系。”期待，是一个极其观众化的字眼，是观众等待品牌利益的心态描述。电视节目品牌也一样，从某种意义上说这种期待体系的建立，就意味着电视节目与观众情感联系的确立。这里的期待，是观众在有了清晰的节目品牌“属性”认识后，对与品牌“利益”可以兑现的要求。有关AD魅影节目品牌规划，就是这种期待体系的构建过
5、程，我们将在以下部分逐一展开。,AD魅影的品牌概念,AD魅影节目和品牌之间的对比有形的 无形的节目 节目品牌,AD魅影的节目属性,AD魅影的节目性质AD魅影是指江西卫视中国明日广告之星联播节目。该节目分别由2分钟的娱乐化客户品牌广告短片和45分钟的综艺娱乐节目组成。分别在2004年的周一至周五晚八点和周六晚八点在江西卫视播出；,AD魅影的节目属性,2分钟的娱乐化广告短片定义：AD魅影的娱乐化明星广告节目短片，是以1628周岁的参选女明星个性魅力表现为主体的，演绎其在特定品牌产品的消费过程中某种生活感受或消费状态的创意广告影片。,AD魅影的节目属性,区别于常规影视广告 表现主体不同常规影视广告以
6、品牌或商品表现为主体，而它以明星对品牌的感受、理解、表现为主体； 评定优劣的标准不同常规影视广告以品牌或商品信息传达的艺术化和商业利益的可实现程度来权衡；娱乐化明星广告短片则不同：对于明星 ，是考量她对特定产品或品牌消费过程的理解程度和与品牌融合的表现能力；对于广告影片制作人，是考量对明星个性优势特征以及与品牌融合所表现创意的巧妙性；,AD魅影的节目属性,AD魅影45分钟的综艺娱乐节目 节目内容： 通过综合回放每周五个短片的精彩片段，对一周展现的五个明星进行介绍； 五个明星的个人才艺表演或广告知识问答； 资深演艺人、资深广告人组成的评审团，从各自专业的角度活 化点评、剖析美之所在、妙之所处；
7、用热播广告引出当晚的明星、广告主、导演、制作人等嘉宾，对既有热播广告加以制作背后故事的表述，满足观众猎奇的心理，普及了专业知识，并鼓舞了明日新星的不断加入； 世界精彩广告欣赏,AD魅影的节目属性,男女主持人（男主持代表影视广告专业人/女主持代表广告明星）从不同层面交织成丰富的话题，可将现场气氛及节目的个性定位不断激活； 现场观众及电视观众的互动参与，对明星表现加以评价或进行现身说法； 定义： AD魅影45分钟的综艺娱乐节目，为广告主、影视广告从业人员、媒介从业人员，影视广告明星提供一个交流互动的平台；并组成评审团，结合观众的投票，对参赛选手进行评选，从而产生明日广告周星；让观众在愉快的节目收看
8、中，得到对品牌和影视广告知识的了解与认识。 区别：与其它综艺节目相比，特点是常规选秀和影视广告专业节目的交汇。,AD魅影的品牌属性,品牌属性：即观众认为该节目品牌区别与其他节目品牌的最本质的特征或最突出的特点。AD魅影的品牌属性意味着： 年轻、巧妙、美丽、新鲜、朝气、专业、轻松靓丽、时尚、幽默、健康、向上、生活、知识、机智、敏锐、可爱 、活力、新锐新生力、新生活、未来感、鲜活的生命、美妙的感觉、妙趣的人生、睿智的,AD魅影的品牌属性,AD魅影还是一副消磨时光的良剂、一种享受生活的方式、是一个有关美的话题、是一个优雅的咖啡厅、是一杯卡布琪诺、是一曲R&B、一曲蓝色多瑙河、是一本妙趣横生的好书、也
9、可以是一个搞笑的网络Flash动画、一个时尚百货店、一杯好酒、一壶好茶是一种休闲，新鲜的、与时共进又有点将来的、美妙感受！,AD魅影的品牌名称,命名说明：“AD魅影”它能突出明日广告之星节目品牌的个性化特征。主语“魅影”，指的是明日广告之星的 “魅力身影”，也指影视广告人绝妙创意的“魅力影片”。加之“AD”定语，两者都从属和服务于“广告”这一客体下而产生的交织产物。并用电视娱乐休闲节目的形式表现出来。英文名称：AD feeling感受广告,AD魅影的品牌名称,AD的使用 如果用“广告魅影”主体便移位于“广告”，这一提法不仅不贴切于节目主体，还让人调头就走，因为他是“广告”； 使用“AD”和汉字
10、组合的方式，受年轻人的喜欢，“AD魅影” 品位、时尚，前沿，属于年轻一代的口吻； 在大众传播中考虑其应具备易沟通易理解的功能问题，所庆幸的是央视的“CCTV AD盛典”，教会了观众“AD”是“广告”英文名称的缩写。 其它意义“魅影”音同意通与“妹影” “眉影” “AD魅影”音同“爱的魅（妹）影”等隐层含义,AD魅影的品牌利益,品牌利益：即该品牌节目解决观众的问题所带来的实惠。一个品牌不仅仅局限于一整套的属性，观众收看的不是属性，而是收看带来的利益点。如果说属性是观众心目中的联想的话，这些属性对应的功能和情感利益，才是观众真正愿意花时间收看的直接原因。,AD魅影的品牌利益,2分钟的娱乐化广告短片
11、 满足观众对美的欲求； 让观众享受创意的妙趣； 能教会观众细品生活的意味。 45分钟的综艺娱乐节目 能提升观众的审美眼光； 点化和启迪观众的思维； 是观众体验美好生活的向导。,AD魅影的品牌利益,AD魅影给观众的是美的妙体验美妙的休闲时光 有期可遇 唾手可得,AD魅影的品牌利益,用观众的话说：“美不胜收，妙不可言！”“让我知道生活在于细品滋味！”“噢，这创意真是巧妙！”“噢，生活原来可以这样！” “噢，那姑娘真是聪颖！” “我不能永远保持那样年轻，但可以保持年轻的心态！” “真挺专业的， 漂亮、不俗！” “呵呵，看那节目，才貌双收哦！” “不仅漂亮，还蛮有思想的！”,AD魅影的品牌利益,“这节
12、目挺灵气的！” “哈，越看（节目）（我）越年轻了！” “出门要照镜子一样，看AD魅影成习惯了” “学着怎么漂亮！” “让我准备两个月，看我的！” “挺专业，够权威的！” “蛮新鲜的！”“朝气蓬勃！”“年轻真好！”“能让我会心一笑！”,AD魅影的品牌价值,AD魅影节目作为品牌，还体现制作人的某些价值观，即品牌评判是非的标准。AD魅影倡导健康、年轻、开放、活泼、思想；提倡个性彰显；提倡魅力，参与热情、幽默诙谐AD魅影反对刻板、内向、陈旧、自闭、冷漠、迂腐、保守、顽固、无厘头、放纵、无思想、嘻皮、低级趣味、色情年轻人喜欢/热爱生活的人喜欢/有思想的人喜欢/重品位的人喜欢/爱美的人喜欢/有知识的人喜欢
13、/有视野的人喜欢,AD魅影的品牌个性,品牌个性是在同质化市场中也能带来差异化价值的独有特征，从而在许多方面产生真正的价值； 品牌个性使品牌变得富有情趣、令人难忘； 品牌个性激发起人们对品牌的活力和朝气的关注； 品牌个性体现了节目品牌与观众的关系如朋友、伙伴和良师等； 品牌个性所暗示的这些角色使节目品牌和观众关系的发展更清晰；,AD魅影的品牌个性,品牌代表了一定的个性，把AD魅影节目比喻为一个人，这个人的个性就是品牌个性。人的个性通常被外化成举止、口吻、装束、容貌等人们所感知；AD魅影品牌个性：如果说AD魅影是个人，她有学识并权威、有思想并独立、才貌双全、个性彰显、有亲和力、心思细腻、天资聪颖、
14、时尚、前卫、充满热情。,AD魅影的目标观众,提及AD魅影节目品牌个性与观众的关系层面：对于16-26岁的观众而言，是个漂亮可人的好伙伴。他总是能让人知道什么是漂亮的，什么是可取的行为，不只是能帮自己挑装饰靓，还能分享很多奇妙、新鲜的好主意；对于27-37岁的观众来说，是最喜欢在一起探讨时尚、品位、潮流的闺中蜜友，从她身上，可以不断感受都市白领的生活气息。对于40-55岁的观众来说，他是可爱的小女儿，聪颖可爱陪在身边，总觉开心，让他觉得生活无限美好 。,注意事项,标志的更新考虑 节目主持人风格 频道、栏目间编播时间的调整和影响 节目筹备、开播的日程及时间要求 节目制作、推广成本的预算控制,品牌基
15、础设计,AD魅影基础设计 AD魅影核心创意 AD魅影宣传口号 AD魅影品牌标识 AD魅影色彩配置 AD魅影画面风格 AD魅影专属声音 AD魅影运动方式 AD魅影视觉资产 AD魅影态度设定 AD魅影人员设计,AD魅影基础设计,电视节目品牌规划的基础设计，它规定着电视节目品牌规划体系的总体风格，约束着品牌整体形象的一贯性。通过节目标识、视觉资产、美术风格、态度、色彩配置、画面运动、声音、字体、人员等品牌符号构建成节目品牌的创意平台。 品牌基础设计，可以被提升到品牌战略的高度，而不仅仅是战术性传播中的一项工作。出色的品牌符号系统能整合品牌，使品牌结构更清晰，更易于记忆。 品牌规划的创意平台，是节目品
16、牌规划中最核心、最隐性的部分、是整体规划设计的创意起点和识别得以体现的最根本点，是节目最终实现差异性而谋求品牌识别的最关键内容。它必须具有独特性、不可替代和可扩展性。,AD魅影核心创意,美的表现、妙趣体验,美妙的休闲时光,美的妙体验,AD魅影节目,观众利益,AD魅影宣传口号,口号是简短地定义电视节目所提供的服务并清晰地提出电视节目在竞争定位的一句话；但当口号不仅仅是一句动听的话，同时承载全面营销活动的主题时，会在众多媒体上长时间、反复暴露而得到强化；创作口号时应该追求的是观众端的反应，而不是频道内部专家或领导的反应；,AD魅影宣传口号,“Aha”效应趣味：观众首次听到或看到这个口号就觉得有意思
17、、有兴趣、愿意开始关注该节目，也就是说，口号要有观众的兴趣点，能快速抓住观众。如果这个口号对于观众来说太乏味、太晦涩、甚至太挑衅，观众都会立即对它失去兴趣。 “got it”效应明白：观众迅速明白电视节目所传递的信息。将电视节目整体包装的核心理念过滤成一句容易理解的话是对观众的一种奉献，也是一种挽留。换言之，如果观众对口号不知所云，这个频道就会失去这群观众。总之要让信息容易阅读、容易理解容易还原。 “More”效应期待：观众在完成以上两个反应以后，意犹未尽，还想知道的更多，这时观众有足够的时间和耐心接受电视节目更多的信息传递。这个口号应该一定程度地激起观众进一步观看频道内容，完成细节沟通的愿望。当然，单纯靠一句话是无法完成收视邀请的，因此这句口号中必须含有暗示，才能增加观众收看的机会。,
