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1、汇禾大港桥项目提案,面对密集调控政策下，逐渐冷淡的住宅市场，留用地项目也许会引来一个发展机遇。本次提案主要从周边宏观环境、杭州留用地市场、客户定位、广告形象、营销策划等五个板块进行阐述,项目处于怎么样的大环境,宏观环境,留用地市场,客户定位,广告形象,营销策划,三墩地区住宅市场,结论 10年杭州房地市场受到宏观政策影响，购房者观望时间延长。 杭州刚需市场坚挺，中高端楼受市场波动影响较大。 公建项目去化速度缓慢。 楼市步入2011年，逐步出现回暖态势，且本案周边在售和预售价格均保持在1800020000元/平。,启示 市场下半年预期尚不能确定，争取时间成为本项目成功的关键所在。 价格因素将直接影
2、响中低端产品的命运。 在公建项目去化缓慢的大背景下，类住宅产品是本案的唯一出路。,思考：面对这样的市场，作为留用地特性的类住宅产品， 我们的机会在哪里？,留用地处于怎样的环境,宏观环境,留用地市场,客户定位,广告形象,营销策划,据初步调查，城西方面，地处申花板块的在售有You盘时代，在售均价约16000元/平方米；三墩的创美华彩时代也即将开盘，推出有45-60平方米的精装修公寓，定价为9600元/平方米，而与其相邻的商品住宅项目中海紫藤苑，售价已达17000元/平方米左右。此外，一些以写字楼为表现形式的留用地项目也在市场中较为多见，而这样的项目也多以整层出售的形式进行销售。比如转塘的象山国际广
3、场，城东的汇禾禧福汇以及佰富时代中心等。,浦家桥村； 三坝村（瑞博国际） 虾龙圩村（剑桥公社） 五里塘村（五里塘河商业风情街） 厚诚桥村； 厨房抖村（群联大厦，亲亲家园和三墩颐景园中间，项目转让，27000） 大港桥村（三墩镇，商业项目，前期规划） 南阳坝村； 荡王头村（斯坦福平方） 罗家村； 陆板桥村（斯坦福平方北侧） 杨家桥村（坚果2.0） 吉鸿村；,注：标红为已进入市场的留用地项目,目前上市的项目：,虾龙圩村剑桥公社（三墩镇） 荡王头村斯坦福平方（三墩镇）,即将启动的项目：,三坝村博大项目（三墩镇） 五里塘村五里塘河商业街（三墩镇） 厨房抖村群联大厦（三墩镇） 陆板桥村商业项目（三墩镇）
4、 大港桥村商业项目（本案）,刚需自住者与长期投资客留用地项目究竟适合哪类人群置业？ 第一类是刚性自住需求。可以保证基本的居住需求。 第二类便是手中正有闲钱的购房者。一般而言，留用地项目相对便宜，一旦对外租赁，随着周边范围内租金的上调，项目的投资回报周期较渐渐缩短，随之而来的便是可观的利润。这一点，便可总结为“留用地物业的租赁回报大于商品房物业的租赁回报”。以You盘时代为例，目前项目销售均价为16000元/平方米，而周边商品住宅的销售价格已多为25000元/平方米，差距悬殊。因此不难计算，You盘时代今后的租金回报率相对周边商品房项目而言会具有明显优势。”,留用地代表项目（第一代留用地项目）,
5、西溪风尚,政策环境：无明确政策产品类型：小户型LOFT销售方式：租赁合同+产权转让约定,留用地代表项目（第二代留用地项目）,斯坦福平方,政策环境：允许转让不超过总建筑面积和土地面积的50%的面积 产品类型：小户型销售方式：产权转让合同、租赁合同,留用地代表项目（第三代留用地项目）,紫金广场,政策环境：留用地项目的地上建筑物和土地转让和再转让，只能按幢或按层 产品类型：写字楼销售方式：整层出售,小结由于不同阶段的政策的影响，留用地项目的产品定位差异很大！,思考：基于市场规律和政策现状， 做适合政策的产品是否可行？,留用地典型案例分析,中豪湘座,项目位置：三新路与规划严家弄路交汇处，杭城CBD钱江
6、新城北部产品类型：小户型、LOFT销售方式：小户型租赁/整层产权转让,留用地典型案例分析,中豪湘座的市场操作过程 项目建设初期，由于商务氛围不浓厚，且投资商需要资金回笼，氛围不浓厚，且投资商需要资金回笼，因此定位做小户型类住宅。 08年留用地新政后，产权分割明确到层，再加上钱江新城的影响，投资商将物业改变为整层写字楼出售，配合项目的工程进度，理应在销售上有所收获。但由于写字楼在区域中没有优势，且供应量较大，所以销售依然受阻。 无奈又折回做小户型，卖使用权。,留用地典型案例分析,中豪湘座的启示留用地项目的产品定位首先需要近可能的贴近政策，解决产权问题；然后是看产品市场竞争环境，并不是有产权的一定
7、能卖的很好，而没产权的一定滞销。,留用地典型案例分析,智格豪城,项目位置：下沙智格村产品类型：100-150（小产权房，无法办理独立三证）销售方式：租赁,留用地典型案例分析,智格豪城的市场操作过程坚持单套租赁策略, 首付最少40%,10年付清,不能公积金贷款，均价3550元/平方米，起价3195元/平方米。,旺销80%,留用地典型案例分析,智格豪城的启示准确的价格策略能为项目产生 巨大的现金流,结论精准定位，快速的现金流 是运作留用地项目成功的真谛所在！,本案有怎样的客户群体,宏观环境,留用地市场,客户定位,广告形象,营销策划,客户购置行为，其基础是认可项目。 认可的发生是来自对项目综合的因素
8、考虑， 因此在分析本案客户之前， 我们不烦回过头来梳理项目价值体系。,我们发现了这样价值利益点,核心利益点,“一核双引擎四动力”,三墩板块的前沿，更靠近市中心地处城西，对外重要形象地临靠环城线西面出口，交通要道城西新“芯”,一核三墩板块，城市西门户 ，交通要道,本案区域,双引擎,“双引擎” = 低总价+高升值,低总价是我们打动消费者有力的武器,高附加值区块，带来巨大的升值空间,四动力,“四动力” 西湖科技经济区 五里塘生态休闲商务综合体浙大紫金港校区 三墩文教区,产业经济圈，庞大的住房终端需求群,浙大、西湖科技园、五里塘生态休闲商务综合体等组成产业链，优势互补，势必催发空前集群经济体，四者围成
9、项目炙热的区块价值。,这样的利益点产生客户群,客群类型,科技园区的企业白领 依附浙大、科技园的创业型人员 需求城西办公用房的客群 看好地块增值和租赁市场的投资客,1,2,客群分布,西湖科技园区（工作在浙大网新、双易家居的员工） 三墩居住区（居住在亲亲家园、蓝韵天城的业主，以及三墩地区的租赁客群） 城西地区的办公客群（由于住宅禁商，需求城西写字楼的客群） 本地区域、异地（杭州城西地区、温州、台州）,思考 本案客户群明显集中在城西，针对上述客群， 我们应该需要怎么样的物业形象，以此吸引客户。 本案的形象如何演绎？,本案需要怎样的广告形象,宏观环境,留用地市场,客户定位,广告形象,营销策划,呼之欲出
10、，水到渠成,产品价值与购买人群有效嫁接，项目定位,项目定位语,三墩板块核心，新芯筑区,地理位置,项目区位价值,高品质，宜住,项目广告语,写意新芯生活，加冕巅峰人生,项目广告语（备选）,承，天赋奢华之贵 袭，地设灵秀之韵,传播方向：放大传播圈，商住两用式,案名设置（主推）,鸿玺公馆,鸿，寓意旺盛、博大，描绘居住兴盛程度，更对本案高升值潜力的展望； 玺，天子掌控之印，象征本案产品的上乘品质，易为中高端目标客群所接受； 公馆，旧指诸侯、高官的宅邸，现今普遍用于中高端楼盘的命名，以“公馆”定义，再次点明本案高雅脱俗的形象；,案名设置（辅推）,锦麟天地 汇豪郡庭 御江南 诚品雅筑,其他案名设置,其他案名
11、设置,思考 这样的项目形象，我们以何种手段进行有效传播， 保证项目有条不稳的销售 本案的营销如何推进？,本案以怎样的形式进行宣传,宏观环境,留用地市场,客户定位,广告形象,营销策划,营销原则,营销原则,“短、平、快”,争取以最短的时间，以最平稳的方式达到快速去化及资金回笼。,推广“高调”、“不含蓄”，努力拔高物业品质形象，将注重“内秀”、“精致”、“高附加值”宣泄给市场。市场可遗忘城西、三墩，但不能遗忘本案。充分利用资源和人脉，各种折扣，注重“人脉带动式”营销模式。对客户资源加强把握，强势逼定，增强对已上门客户的杀伤力，最大限度有效利用客户资源。,高调宣传、强势销售,“两手抓，两手都要硬”,投
12、资和自住客户并重 办公和居家性质统抓：不放弃任何一方客户，但在区域和引导上做好划分，在提高办公和居住品质的同时不流失任何一方客户资源。,营销原则,动态营销，过程强化,随时根据项目进展情况和市场变化调整营销策略。,营销手段,营销手段,手段一：体验式销售,采用体验式销售模式，做样板示范区，做出部分绿化景观、大厅等公共部分装修，以及样板房，让客户预先亲身体验未来居住的生活，促进其快速下定。 详细解说项目周边环境，通过模型、电视短片、规划册，让客户充分了解产业链价值，理解区位升值空间，迅速激发购买欲望。,大型区位模型,详细的交通图,电视短片播放区,生活场景展示区,样板间装修,样板间装修,样板间装修,样
13、板间装修,营销手段,利用各类事件营销扩大项目知名度和影响力,从而达到促进项目销售的目的.如：举行“科技园产业经济论坛”、“菁英装修设计大赛”,手段二：“事件吸引”营销模式,科技园产业 经济论坛,装修设计大赛,营销手段,绝不能满足在销售中心守株待兔，应该变被动为主动，采取更加积极的态度，出动出击。 商城布点：在城西的重要商场、商城布置咨询处、展示点，放大销售阵营，封杀阵地。,手段三：主动出击，撒豆成兵,营销手段,可通过搜房、住在杭州网等平台组织意向客户。 跟各类购房组织、团体的长期、良好的合作关系是本案销售工作顺利进行的又一强有力保障。,手段四：充分利用协作单位资源,营销手段,手段五：单位和社团
14、定向销售,选择意向客户群体相对集中的单位、社团、组织做定向推广、销售，如可针对科教园、浙江大学、新时代装饰市场、城北汽车城 ，推出有针对性、时效性的促销措施。,营销手段,举行“老带新”活动，即让已购客户介绍新客户购买本项目房子，成交后，新客户享受一定优惠，老客户则以礼品或者现金的方式回馈，“三”方得利。让每一组已购客户成为我们的“编外”销售人员，充分利用“口碑传播”和“人脉营销”。随着销售工作的深入，该雪球也将越滚越大。,手段六：“老带新”活动,营销推广阶段,营销推广阶段,双管齐下，活动推行,居住与投资齐下，多推行营销活动,准备期,蓄势期,热销期,11年8月,11年9月,11年11月,11年1
15、2月,12年3月,11年10月,蓄客任务,50组,400组,营销节点,推广任务,11年上半年,导入期,200组,前期工作准备，营销方向的确定,初次亮相，推广前期准备,制造关注，形成市场期待； 建立项目形象，提高兴趣度和喜好度。,开盘造势，强大差异化沟通,各阶段任务的分解,中心 开放,高峰 论坛,首期 开盘,样板房 开放,产品 说明会,8.20-9.30,导入期,营销任务 1、项目初次亮相，建立品牌形象； 2、优化产品、人群界定以及后期营销推广基础物料准备； 3、积累意向客户50组；,传播策略 1、户外（古墩路、申花路）为主要传播渠道的建立以及现场的包装呈现； 2、营销渠道基础建设准备（包括折页
16、、模型、项目主题网页、电视短片）；,阶段主题：科技园辐射群落,围墙广告：,一核心：城西门户，交通要塞，触摸城西极度繁华 双引擎：优雅平衡生活，超大升值空间，姿态充满想象 四动力：科技园、新浙大、文教区、五里塘，抵挡不住集群经济浪潮,10.1-11.30,蓄势期,推广策略： 1、全方位进入营销蓄客阶段，扩大项目销售推广渠道； 2、详细说明项目的价值利益点，提升项目在市场的差异化形象识别； 3、分别从线上形象推广、线下事件营销活动的方式进行传播，成为市场同类产品传播上的亮点；,蓄客策略： 1、以营销活动为“点”，网站互动为“长期线”的蓄客策略 2、利用大型公共活动，提供客户沟通平台 ，增加提高来电来访量； 3、设立外站点，扩大展示平台，办理会员卡，为项目开盘前做好蓄客； 4、利用房交会平台，吸纳客户,
