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1、紫薇房地产项目 调研报告,Copyright2005 PMRC,2,目录,研究背景和目的 执行回顾 主要发现 结论与建议 详细报告 品牌检验 消费需求分析 传播 附录: 服务团队 被访者资料 座谈会大纲,研究背景和目的,Copyright2005 PMRC,4,研究背景,紫薇地产自96年成立至今，凭借高质量的住宅产品和信誉，赢得了社会的广泛认可和高度信赖。在2005至2007年，是紫薇品牌价值建设及发展阶段。在这一阶段主要以巩固紫薇地产在西安房地产第一品牌的地位，品牌价值取得消费者的认同和逐步完善现代化的品牌地产管理运营体系为目标。2005年的品牌主题为“人居文化年”，为检视这一年来，品牌的发
2、展是否有效切合品牌愿景，期望通过科学，全面的市场研究进行品牌跟踪研究。针对2006年紫薇地产的主要产品的特点，了解西安的消费者需求与价值取向。,Copyright2005 PMRC,5,研究目的,本次调研旨在解决以下4个方面的问题 紫薇地产品牌检验从内部和外部的各个方面检视品牌的发展状况，使品牌持续健康发展 西安人居文化研究了解西安各区住宅消费者需求与价值取向，为未来的市场营销和传播提供依据。 紫薇臻品的传播效果测试对前期的传播效果的简单测试。 写字楼销售策略研究通过对商业用户的访谈，寻找写字楼销售传播的有效切入点,执行回顾,Copyright2005 PMRC,7,研究方式,消费者座谈会 （
3、4场）,企业高层深访 （3个）,入户访问 （300个）,定性 研究,定量 研究,写字楼深访 （10个）,Copyright2005 PMRC,8,定性研究消费者座谈会,G3组每个样本均要符合以下条件： 未来一年内打算购买住房者 家庭中购房主要决策者 家庭月收入在4000元以上并准备购买售价在40万以上的住房的被访者 符合常规市场研究要求,样本描述,G4组每个样本均要符合以下条件： 购买以下楼盘的业主 中海业主 绿地 珠江地产,样本量,Copyright2005 PMRC,9,定性研究深访,写字楼深访访问对象：公司中写字楼租购的主要决策者样本量：10个企业内部高层深访访问对象：紫薇地产高层样本量
4、：3个？,Copyright2005 PMRC,10,定量研究,调研方式：入户访问样本量：300份样本要求：未来一年内打算购买住房在20万及以上家庭中购房的主要决策者或参与决策者家庭月收入在4000元及以上 样本配额：城南（60）、 城北（45）城东（35）、 城西（35）城内（55）、 西高新区（70）,Copyright2005 PMRC,11,阅读报告的注意事项,本次研究是涉及到的定性研究和定量研究两个方面，每张图表和分析后面会附注一些数据来源，请阅读者注意区分。 定性研究当中所涉及的到会者的意见只表示他们个人的意见，并不能从数量上推导全体目标人群的状况。当我们说多数人时仅表示多数到会者
5、。 备注：双引号内是到会者的原话。,主要发现,Copyright2005 PMRC,13,紫薇与竞争对手市场竞争状况,Copyright2005 PMRC,14,紫薇与竞争对手市场竞争状况,从市场总体状况来看，目前紫薇面临的竞争对手主要有：本地地产商 雅荷：目前对其形成直接威胁，其知名度直逼紫薇，但由于其近期没有新的楼盘推出，所以，其目前的知名度只是以前的一些积累 高新地产：其旗下的“枫叶系列”的知名度在不断的攀升，需要引起注意 高科房产：其旗下的“城市风景、夏日景色”受到一些中产阶级的喜爱，但从总体来看，其知名度并不太高，此次的调研数据显示，提示下知名度排在第二十位外地地产商 中海、绿地、珠
6、江等等，这些刚进入西安地产的全国知名开发商，虽然目前在西安的知名度不高，但由于其实力强大，一进入西安，就受到一些高收入、高素质人群的关注，而且近期都有一些精品的楼盘在推出，所以，他们将对紫薇的造成一定威胁,Copyright2005 PMRC,15,品牌特征,数据来源（定量）：B1 下面将读出一些形容词，您认为它最适合形容哪个开发商,Copyright2005 PMRC,16,紫薇与竞争品牌拟人化形象比较,品牌拟人化形象,紫薇 诚信、注重细节、气质高雅、有胆识、像朋友和家人一样,高科 朝气蓬勃、诚信、精明,雅荷 成熟，但有走向暮年的危险，比较亲切,中海 年轻、时尚、有胆识、但是也有距离感,天地
7、源 天朗 时尚、浪漫、有上进心,绿地 朝气蓬勃、有上进心、有胆识,数据来源（定量）：B2 下面将读出一些形容词，您认为它最适合形容哪个开发商,Copyright2005 PMRC,17,紫薇与竞争对手品牌形象比较,与竞争对手相比，紫薇的品牌形象在以下几个方面比较突出：实力强，西安第一大地产商 成熟、稳重诚信、值得信赖像朋友和家人一样其竞争对手也各有特色 雅荷：西安人较熟悉的 高科：诚信 中海、绿地：产品质量好、精细（定量数据显示，消费者对中海的评价排在第一位的就是产品质量好，定性座谈会中消费者提到中海，对它评价最多的也是，产品精细、细腻） 天地源：时尚、浪漫,Copyright2005 PMR
8、C,18,紫薇与竞争对手品牌形象比较,和竞争对手相比，紫薇的品牌形象较成熟稳定，但同时也失去其它品牌的时尚与活力，尤其是值得注意是，无论在定性还是定量中，消费者对于中海的评价中，第一个提及就是产品质量好，对于非常看重楼盘质量的西安人来说，这一点非常重要，也是中海、绿地对紫薇最大的威胁,Copyright2005 PMRC,19,产品品牌竞争状况,第一阵营,第二阵营,第三阵营,Copyright2005 PMRC,20,产品品牌竞争状况,在西安的所有楼盘中，田园都市的知名度、美誉度排在第一位调查数据显示，有90%（提示后知名度）的消费者知道紫薇田园都市，未来一年将要购房的消费者中有40%的消费者
9、会选择紫薇田园都市紫田园都市以其绿化面积大、园林设计好、配套设施较完善等优点成为消费者心目中最理想的楼盘，其次就是紫薇城市花园。 好的楼盘不断涌现，竞争态势加剧 最理想的楼盘数据显示，除了田园都市、紫薇城市花园之外，其次就是枫叶新都市、雅荷城市花园、锦园新世纪，目前他们虽然和田园都市还有一定的距离，但是这些各有特色，他们将在不同的层面分割着田园都市的市场份额枫叶新都市（房屋设计好、时尚、配套设施较完善）雅荷城市花园（交通便利）锦园新世纪（绿化面积大、离市区近）,Copyright2005 PMRC,21,产品品牌竞争状况,紫薇臻品的知名度不高未提示下所有提及3.8%，提示下25.5%，排在第十
10、三位，所以加强广告宣传，提高臻品知名度是非常必要但与中海华庭（提示后知名度13.1%）、西安绿地世纪城（提示后知名度22.1%）相比，臻品略显优势,加强宣传，提高知名度，抢先占领中高档市场,Copyright2005 PMRC,22,田园都市的社区文化,好的方面 社区环境好，空气清新 家的氛围比较浓 休闲、舒适、放松 需要改善的地方由于发展速度比较快，小区细节部分做得不够完善，尤其是关系到业主日常生活的菜蓝子工作令不少业主产生了抱怨。离市区比较远，交通不方便，和亲朋好友联络的机会少了，有种孤独的感觉,注重细节也是紫薇品牌今后的发展的一个重点，对于房地产来说，口碑的传播是一个非常重要的传播途径，
11、如果细节之处做得不到位，就会很快被现在田园都市业主传播出去，这样就会严重影响紫薇的整体品牌形象,Copyright2005 PMRC,23,精品 深厚的文化底蕴 古朴典雅、古色古香 聚集着一批高素质的人，是个高档社区 把传统的文化融入了现代化元素,紫薇臻品品牌形象,在高贵、典雅的形象之上加上一些亲和力，将更利于品牌的发展，因为定量的数据中显示，有50%左右的消费者认为臻品不属于（自己我很喜欢，但超出了我的预算）,Copyright2005 PMRC,24,目前未能满足的需求,目前住宅满意度,关注因素重要程度,购房的重要关注因素，但目前未能满足的需求,机会区域,数据来源（定量）：D10 你在选择
12、楼盘时所考虑的因素，你认为它们的重要程度如何？C8 对于你目前的住宅，在以下各方面你的满意程度如何？,优势区域,市场上的产品发展较成熟的因素，需要保持,弱势区域,挑占区域,Copyright2005 PMRC,25,目前未能满足的需求,弱势区域（关注度较高，但目前市场上产品还未能满足需求）房屋格局、 小区规化、 物业管理等这些因素对地产商来说可控性相大，对于紫薇来讲，如果能在这几个方面做得稍微出色一些，就可以达到事半功倍的效果目前消费者对自己居住的周边环境满意度不高，但是对于地产商来说，周边环境的改变不是那么容易做到的。机会区域（目前的满意度较高，但消费者的目前的关注度不是特别高） 领里关系。
13、远亲不如近邻，如果能在社区里面组织一些联谊活动，让居中在小区里的人互相认识，会增强他们对小区的亲密感,Copyright2005 PMRC,26,生活形态及价值观,强烈的优越感和满足感 自古以来，西安人过着丰衣足食的生活，西安又叫长安，就是永远平安的地方，是皇天厚土，得天独厚的。所以西安人有一种天生的优越感、满足感。 休闲、舒适丰衣足食的西安人对生活非常的满足，他们平时的生活活动更多的是和家人、朋友聚会、聊天、会餐等等，生活得非常休闲、舒适 文化至上，教育为先 十三朝古都造成了西安浓厚的文化底蕴，造成了西安人强烈的文化自豪感自豪感 孩子的教育是最重要的，没有好的教育配套设施的楼盘是很难吸引到消
14、费者的,Copyright2005 PMRC,27,生活形态及价值观,房子更是是亲情交流的场所 房子不仅居住的地方，更是亲情交流的地方 非常杯念大杂院、筒子楼里那种亲情、友情交流方式，觉得现代社会人与人之间的距离在拉长，希望能找到另外一种新的交流方式来填补这份空缺 大家很想改变目前“住在对面不相识”的邻里关系，这一点对于中低收入家庭更加明显,Copyright2005 PMRC,28,生活形态及价值观,希望居住的地方文化氛围浓一些 定量数据显示，70%的消费者希望自己居住的地方文化氛围浓一些 所谓文化氛围浓一些，是指： 希望与高素质的人士为邻，如果我周围的邻居不文明我会觉得很不舒服，这一点对于
15、高学历的人来说意识更强一点 希望居住的地方教育配套设施好一些，有一些高校等等 “那些亭子，那些小桥，那些中国式的设计，让人感受到一种文化精心雕琢的气息”-臻品业主,消费者对文化氛围的理解是：与高素质的人士为邻、与高校区为邻、教育的配套比较齐全；亭台楼阁的中式建筑也会给人一种文化氛围较浓的感觉,Copyright2005 PMRC,29,被臻品吸引的一群人生活态度,内敛而沉静 喜欢在家喝喝茶看看书，听听音乐。 周未的时候喜欢去图书馆 喜爱中国传统文化 “中国人的文化是博大精深的，在2000年前，东方的传统文化已经逐渐渗透到西方。” 向往宁静的生活 “在喧闹的都市里边，应该在自己的心里好好的存着一
16、种安宁的心境” 中式建筑可以给人一种宁静、清静的感觉,结论与建议,Copyright2005 PMRC,31,品牌SWOT分析,知名度高 实力强，西安第一大地产商 稳重、成熟、值得信赖,品牌形象比较成熟，可能会失去一部分年轻的消费者 土地资源的储备不足,本地：雅荷、高科房产、高科地产 外来：中海、绿地、天地源,西安人对紫薇品牌信任 紫薇更了解西安的消费者,弱势（W）,机会（O）,威胁（T）,优势（S）,Copyright2005 PMRC,32,注重品质、注重细节,不仅提供功能性住房，而且为消费者创造一种新的生活，新的梦想让品牌更有亲和力品质和文化是今后一段时期长期的目标,品牌远景,知名度高、实力强，西安第一大地产商 成熟、稳重、平和 诚信，值得信赖 田园都市为城里人创造了一种田园生活方式；臻品为西安人为部分高素质人群创造一种新的返璞归真的梦想 但由于建设过快，造成细节之处做得不够完善,品牌现状,随着西安地产市场的逐步成熟，消费者也会逐步成熟起来，他们会越来越关注产品品质，而且随着中海、绿地等全国知各企业的进入，他们在产品品质上所表现的精细与细致，对紫薇来说，将是一种威胁。,
