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1、,长沙 双瑞月湖市场定位报告,谨呈：长沙双瑞房地产开发有限公司,本报告的指导思想,本报告旨在通过对长沙市场的深度把握和深刻调研的基础上，结合长沙 双瑞月湖所处的地段位置及产品规划特点，为项目的定位及营销提供准确的方向和行之有效的执行计划。,汇报纲要,确定项目整体开发目标方向,解决项目产品开发市场步骤,启动区产品定位及市场应对,项目解析,腾飞长沙,迅速发展的长沙经济和逐步完善的城市配套！,山水洲城，一山，一水，一洲，一名城,本项目诞生于城市与生态自然最完美的结合归属地金鹰城版块 从地理位置角度而言，金鹰城板块是长沙市区的后花园，是星沙新城的前庭院，是城北片区的升级版。 从发展角度而言，金鹰城板块
2、可依洪山、伴京珠、飞金鹰、托星沙，发展自身的影视文化、城市度假休闲产业，成为多元化产业链的聚集地。,项目与城市位置的战略关系,本项目属金鹰城板块；该版块在广电中心、长沙大学和圣爵菲斯的影响和带动下，将成为长沙高尚居住区。有望助成本项目高品物业的开发形象。,项目战略位置解析,项目与城市交通动脉的关系,三一九国道,火星北路（在建）,城市交通体系全面渗透，项目与城市交通动脉的衔接是城市价值的直接体现。,工程兵大道,项目四向现状,朝南是规划拥有占地60多万平方米的以自然、生态、水为主题的月湖公园。,向西可看到浏阳河，其两侧正按旅游规划建设400米沿河风光带。,北面可看到拥有优美的自然风光和丰富的人文景
3、观的洪山旅游区。,东向是城市主要主干路 火星路，噪音影响较大。,浏阳河（西）,洪山旅游区（北）,月湖公园 （南，规划中）,交通动脉（东）,自然景观资源丰富,噪音 影响 较大,如左图 所示： 不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同,由项目地产因子所决定的物业开发方向,项目地块具备 高档住宅开发 的必要条件,解析 结论,确定项目整体开发目标方向,解决项目产品开发市场步骤,启动区产品定位及市场应对,项目解析,汇报纲要,本案,城东片区体育新城，芙蓉区政府为辐射中心；初步形成“高尚生活片区” 城南片区新省政府，为辐射中心；形成人文、生态的行政生活圈 河西片区分布于岳麓区内；为历史人文，“文化生
4、活圈” 城北片区沿芙蓉北路分布。改造片区，土地储备充足，将形成“新城市生活圈” 城中片区地段价值，都心生活圈,城市 背景,金鹰城板块以文化传媒产业为基础的新城市高端物业板块，具有良好的城市生态资源，同时与城市发展比较密切。价格与城市发展联系紧密。 星马板块以 新产业园区为基础的高端物业板块，立足区域产业的规模和数量，政策支持和产业链完善是其发展的关键，因此目前价格存在瓶颈。 岳麓山板块以教育产业为基础，以历史文化为沉淀，形成的高端板块，板块远景价值不容忽视，具备多元化的发展趋势。 望城板块郊居型别墅物业板块，以物业类型竞争市场，缺乏规划和产业的支持，完全依靠城市扩张。 同升湖板块以自然资源为核
5、心的高端板块，对配套服务和个性化的要求较高，发展空间良好。,竞争 格局,长沙生态走廊,东西319国道,整体开 发方向,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 -以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,定位 战略,定位 目标,打造长沙城市高端住宅新标志 定义长沙城市豪宅新标准,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资
6、料下载！QQ：69031789,项目自身条件充分利用 本项目具有明显的自然、生态、景观条件，这些条件是完成项目 开发目标的基础，充分挖掘诸多资源，可提高市场起点，与城区 普通别墅项目拉开距离。,区域规划高度支持目标定位 新世纪片区的规划可有效提升片区市政功能，同时，近期金鹰城 板块的迅速发展，项目所在片区已经形成了长沙城区高档住宅集 中区域，根据深圳香蜜湖板块、深圳红树湾板块的开发模式，该 片区的城区高端别墅区雏形已具。,长沙高端市场时机成熟 据我司对长沙市场的调查，目前长沙市场的高端需求旺盛，04年 全市成交高端别墅型住宅超过22万（其中独立别墅约8万 ）， 总套数将近780套，占总体商品房
7、销售面积的近7%，而且高端客 户日益成熟，而中高端产品集中供应量大，城区真正的的高端产 品供应量有限，金鹰城的开发已近尾声，城区高端市场大有可为。,定位 依据,确定项目整体开发目标方向,解决项目产品开发市场步骤,启动区产品定位及市场应对,项目解析,汇报纲要,开发商：深圳华侨城项目位置：深圳南山华侨城欢乐谷北物业公司：深圳华侨城物业管理有限公司二期 容 积 率 3.75;绿 化 率 50% ;建筑面积 22975平方米纯水岸为449户，其中多层363户，主力户型170-330平方米；TOWNHOUSE86户，主力户型260-310平方米三期 绿化率 50.00 容积率 1.85 占地面积： 4.
8、14 万平米 建筑面积： 7.80 万平米主力户型面积为 170 250 平方米,豪宅 典范,波托菲诺,城市山谷,地理位置：深圳南山沙河西路开发商：深圳百富隆新投资股份物业管理公司：金地物管建筑公司：江苏华建股份公司总占地122655平方米，总建161000平方米，平均容积率：1.31。分三期开发，一二期是纯粹的联排别墅社区，均已如伙。二期TOWNHOUSE56套；独立别墅30栋三期总体建筑面积：106395.26 平方米 三期商业建筑面积13921.4 平方米。 Townhouse:174套 行政公寓：216套 空中别墅：103套 总居住户数：493户 停车位：500个地下车位,豪宅 典范,
9、圣莫丽斯,开发商： 深圳市华来利实业有限公司 项目位置： 深圳福田二线扩展区内 ,塘朗山旁项目概况： 项目占地面积 27.6万平方米，建筑面积33.2万平方米。产品概况： 整个住宅基本沿自然水体或者原始山体布置，将自然的山水融入于现代人文社会，产品设计立足养生、生态、阳光的理念，导入一种积极、健康，高品质的生活方式。 一期以独立别墅、Townhouse、叠拼洋房为主以及少量的小高层。别墅单户面积从635-1135平米，仅有5栋。Townhouse由270-500平米之间不等，有200多套。洋房均为复式户型，面积由230-310平米之间，有200套。二期以小高层及高层为主。 深圳“圣莫丽斯”的项
10、目名源自瑞士小镇“圣莫丽斯”（St. Moritz）。,盐田,豪宅 典范,主题开发 城市豪宅一般通过建筑规划、园林设计以及其它特色建筑、景观 小品的应用，树立项目整体的开发主题，并以主题形象出击市场， 以求良好市场反应。,分期开发 城市豪宅由于规模因素和市场风险防范因素，均采用分期开发 策略，通过市场检验后确定整体各期开发规模和产品类型。,开发 规律,资源整合 城市豪宅拥有很好的自然资源，与城市的紧密结合，使其成为城市 内不可多得的优质产品，因此其开发通常是城市资源与自然资源 的有机结合，从而使项目价值得以完全挖掘。,产品领先 城市豪宅在基本资源保障下，对于自身产品的也非常注重，一方 面是做适
11、合于市场需求的产品，另一方面也通过市场创新也形成市 场亮点。,分期开发战略,主 题 开 发 战 略,产品领先战略,资 源 整 合 战 略,开发战略,我们的开发战略,同致行观点 资源占位可节省30的广告费！,主题 开发战略,对项目整体资源主题化包装 主题化、差异化形象定位 有效攻击市场的利器,主题形象整合方向1主题风情,主题形象整合方向2城市资源,主题形象整合方向3城市生态,主题形象整合方向4文化品位,城 市,自 然,主 题,双瑞城市豪宅,品 位,城市：位于长沙第一城市圈 自然：月湖公园/浏阳河 主题：”澳洲风情” 品位：尊贵、从容的高端品位,半城山水、水印长滩、水榭花都 国际公馆、城市湾畔、国
12、际港 维多利亚湾、阅读欧洲,主题 定位,主 题 开 发 战 略,产品领先战略,资 源 整 合 战 略,开发战略,我们的 开发战略,分期开发战略,专业+服务,一期：一期以最佳生态资源及最佳产品形态两轮启动，形成本项目城区别墅新标标，迅速占领市场。,三期：仍以产品创新为切入点，主要利用项目优越品质，以及一二期积累起来的项目资源，并借助本项目及金鹰城成熟的片区形象，最终实现项目总体开发目标及利润最大化。,分期开发,一期启动,二期联动,三期拉动,分期 开发 战略,二期：利用一期良好的市场形象积累和热销态势，利用创新型产品趁机入市，并逐步完善社区生活配套，达到联动目的。,分期开发战略,主 题 开 发 战
13、 略,产品领先战略,资 源 整 合 战 略,开发战略,我们的 开发战略,专业+服务,整合市政资源本项目与城市的关系 在长沙市城市总体规划（20012020）中，本项目所在片区介于星沙新城与市中心之间，也占据着第一生态圈里核心的生态资源，优势的规划及市政资源势必为本项目带来可共享的城市资源。同时，本项目与市中心的位置关系符合城区大盘开发的市政资源要求，亦符合作为第一居所的适宜位置。 整合生态资源本项目与月湖的关系 本项目的开发核心点在于月湖这一巨大的生态资源库，能否整合月湖的生态资源及景观资源，合理为项目所用，是项目开发的关键所在，整合的要点在于：以最大化有利于项目开发为前提，开展月湖公园规划建
14、设。,&,资源 整合 战略,分期开发战略,主 题 开 发 战 略,产品领先战略,资 源 整 合 战 略,开发战略,我们的 开发战略,专业+服务,高端住宅产品现状,非别墅型产品： 多层、洋房、小高层、高层住宅,别墅型产品： 联排别墅、小独栋、独栋,长沙高端住宅产品标准现状 价格：单价在3000元以上或总价在60万以上 容积率：基本在3以下 户型：以大三房、四房为主，以TOWNHOUSE、别墅为辅 景观：大都占有一定景观资源,专业+服务,高尚,高尚住宅非别墅产品供应格局,机会,目前长沙单价在3000元以上的中高 档住宅产品占整个商品房市场的32%； 单价在2000-3000元之间的中档住宅 占商品
15、住宅市场的45%； 单价在1500-2000元之间的大众型住 宅占15%； 高端TOWNHOUSE、联排、别墅占比重的8%； （不计经济适用房和政府安置房因素，）,由此可见，中档供应非常集中，而高尚住宅 供应总体较大，但高端的住宅产品供应量有限。,结论： 中档供应非常集中， 高尚住宅供应总体较大 但高端的住宅产品供应量有限,专业+服务,高端住宅非别墅产品建筑形态供给,大部分以小高层、高层为主，体现了长沙目前市场对带电梯物业的青睐，同时 也是受城区土地规划所限。,专业+服务,高端住宅非别墅产品户型面积供给,产品缺乏亮点及创新,非别墅高端住宅主力户型以三房、四房为主； 主力户型面积跨度较大，从12
16、0180； 户型结构单一，以平层为主，较少见复式， 在城东的星城世家有少量代表作品； 户型偏大，主力户型三房、四房的面积较大， 这是长沙目前消费的现状。,专业+服务,据我司调查，目前长沙别墅产品按其产品素质共分为三类产品：经济型别墅、高级别墅、豪宅别墅，这三类产品线，每类产品线的客户群特征和产品价值体系存在很大的差异。,经济型别墅,建筑面积 160-280,高级别墅,建筑面积 280-360,豪宅别墅,建筑面积 370-400,高端住宅别墅产品分类,单价6000元/以上或总价200-400万元的独栋别墅,单价4000-6000元/或总价在100-200万的独栋、联排,单价在4000元/以内或总价在100万以内的独栋、联排,
