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1、海尔东城国际,discovery探索之旅,缘起,海尔东城国际并不是一个新盘，我们不可能完全颠覆、推倒重来。这个报告所要做的，就是发现问题，解决问题，这是一个探索并开创海尔东城国际销售新局面的过程 ,一、现状与问题 1、市场竞争 2、企划推广 3、现场包装 4、销售执行 二、判断 三、解决之道 1、现场包装 2、销售策略 3、企划推广,现状与问题,市场竞争问题,区域特征,区域供应,区域销售,竞争市场,重点项目,对比分析,市场思考,市场现状,区域特征,本案所属区域处于三、四、五级土地交汇的位置，竞争区域泛化。,本案位于劲松九路和同安路交汇处，临近海尔路，在大区位上属于浮山后。,区域特征,双三角格局
2、： 和市南、市北区价格差距不大，但在地段、配套等方面有较大的差距 和四方、李沧相比具有一定的地段优势，在价格上不具有优势，但在供应量上却有过之而无不及,区域供应浮山后新区,西部经过近些年的开发，已经开发殆尽，目前主要项目集中在东部，未来还将会产生数百万平方米的供应。,区域供应崂山区旧村改造,未来几年内有近20个村庄进行改造，会产生上千万平方米的供应，供应量巨大。,山东头、朱家洼等,七下庄,五韩,五张村,本案,区域销售,08年1-5月区域供应销售一览表,崂山区07年的未去化房源较多，08年不断推出新房源，市场供应大，销售率低,07年区域供应销售一览表,竞争市场,浮山后,海尔路,沿海一线,目前崂山
3、区住宅主要可以分为三个板块，浮山后板块、海尔路板块、沿海板块，其中浮山后板块跨越市北和崂山两区； 沿海板块在地段、品质、价格等方面与本案差距较大,不是本案的竞争区域; 本案主要的竞争区板块是浮山后板块和海尔路板块。,竞争市场,从图上看目前崂山区项目非常密集，海尔路沿线以规划的两个商务区项目为主，本区域内的在售住宅项目有3个，待推项目有2个；浮山后和海尔路北部板块在手住宅项目9个，待推项目有3个。未来市场的竞争会更加激烈。,竞争市场,区域竞争项目一览表,竞争市场,在推竞争项目剩余推量情况,目前在售竞争项目剩余推量近90万平方米，预计下半年竞争项目推量共有74.5万平方米之巨，市场压力较大,预计竞
4、争项目08下半年推量,竞争市场总结,产品类型以小高层、高层为主； 小区规模以大中型社区居多； 价格方面，海尔路商务区内项目的行情价在毛坯11000元左右，浮山后及海尔路北部区域行情价在毛坯8000元左右； 主力面积海尔路商务区项目二房的主力面积在100-120平方米，三房主力面积在140-160平方米，在浮山后及海尔路北部项目二房主力面积在80-100平方米之间，三房主力面积在120-140平方米之间； 主力总价方面海尔路商务区项目二房总价在120-130万之间，三房主力总价在154-176万之间，浮山后及海尔路北部区域二房主力总价在64-80万之间，三房主力总价在96-112万之间； 区内项
5、目销售差别较大，销售最好的项目是青建尚东区和青建橄榄城。,重点项目分析,青建橄榄城,公开日期： 2007年9月 总建规模：11万M2 产品类型：高层 销售均价：8000元/M2 主力产品：2房88-97M2，3房120-135M2 主力总价：2房70.4-77.6万元，3房96-108万元,基本信息,重点项目分析,青建橄榄城,户型分析 优势： 外连廊设计，户户朝 阳，家家通透 户型结构合理 中庭设计降低了公摊 劣势： 部分户型进深过长，不符合北方人居住喜好 像B户型入口处有较长的走廊，增加了公摊,重点项目分析,青建橄榄城,景观及配套 绿化率50% “绿色和谐活力”三大景观组团,下沉式地下广场,
6、海尔路绿化带,庭院景观,重点项目分析,青建橄榄城,该项目共推出房源906套，其中100平方米以下户型占73.1%。目前共去化443套，以中小面积为主，月均去化55.4套,面积配比及去化情况,重点项目分析,青建尚东区,公开日期： 2007年9月 总建规模：12万M2 产品类型：高层 销售均价：8000元/M2 主力产品：2房93-94M2，3房120-130M2 主力总价：2房74.4-75.2万元，3房96-104万元,基本信息,重点项目分析,青建尚东区,户型分析 优势： 户型紧凑、动线合理 户型注重景观，基本都有景观阳台和飘窗的设计 劣势：部分户型为使卧室南向，采用东西厅，不太符合本地人的居
7、住习惯。,二房93平方米,三房135平方米,重点项目分析,青建尚东区,景观及配套 绿化率40% “两带三轴五吧”园林核心设计主题,中心景观带,会所,广场,重点项目分析,青建尚东区,该项目符合9070政策，目前推出1373套，100平方米以下户型共占78.5，共去化603套，80100平方米两房和120130平方米的三房是去化最好的房型。 总体月均去化75.4套。,面积配比及去化情况,对比分析规划,在规划方面，本案和主要竞争项目并没有劣势，由于本案的规模较大在本案的规划上略微存在优势,青建橄榄城,青建尚东区,海尔东城国际,对比分析景观,竞争项目景观设计以中心景观和组团景观结合为主，本案在景观上也
8、注重组团景观的运用，但是由于规模太大，在中心景观的营造上优势不明显，而竞争项目在景观的整体感觉上稍胜一筹,海尔东城国际 绿化率：42%,青建橄榄城 绿化率：50%,青建尚东区 绿化率：40%,对比分析配比,B45组团面积配比,本案B45组团，共有房源405套，其中130平方米以上的大户型共有290套，占总供应的71.6%。,对比分析配比,青建橄榄城、尚东区项目配比去化情况,100平方米以下两房和130平方米以下小三房最受欢迎,对比分析户型,户型分析：二房 1、本案目前的80平方米由一房改成，南北厅且为暗厅 优点是面积较小，且双卧南向 2、91平方米二房户型不方正，动线不合理，且厅也是东西向,8
9、0平方米两房,91平方米两房,橄榄城,尚东区,对比分析户型,三房户型注重通透性和采光、卫生间处理不好、另外面积过大总价过高,143平方米三房,146平方米三房,尚东区135平方米三房,总体来讲本案户型并不占优势,对比分析开发商,本案南区长期以来的争议，给本案开发商品牌的树立造成了一定的负面影响，这也是本案的一个利空，而像青建等开发商则长期以来积累了良好的口碑，但是应该看到我们项目在品牌方面的巨大优势，相对于本土开发商的品牌而言，海尔的国际性品牌是本案的巨大利多，也值得我们进一步挖掘,市场思考,区域内供应量加大，未来供应量依然保持放量，竞争进一步加剧 产品同质化严重，缺少特别有特色的产品 产品力
10、差别较大，在销售上体现较为明显 本案在产品上并无绝对优势，且包装力度不够,探索之旅开始 ,企划推广问题,广告表现,推广主语,大盘风范，引领东部新城,现场包装问题,外部包装,接待中心入口指示不醒目。,工地围挡陈旧，表达内容不清晰。,销售物料：无完整系统销售资料楼书，户型单页制作质量低廉。,接待中心问题,1、售楼处功能区域划分模糊。 2、售楼处本身空间大，装修冷色调为主，沙盘上部吊顶裸露在 外，加上 灯光系统暗淡无光，无法营造合适销售氛围。 3、销售区及贵宾区桌椅，档次过低，影响品牌及项目形象。 4、售楼处内墙壁有渗水返潮现象。,接待中心,样板房问题,样板房是做为销售道具的一种，其目的就是通过感受
11、样板房的亮点引起购买的冲动，以来促进销售。另外，可以通过样板，把户型本身存在的弱项通过装修加以完善，把户型本身的优势发挥到极致。,样板房通道问题,参观样板区无任何销售人员前往，无法了解客户看过样板和户型之后的情况，参观通道过长，并且灯光过暗，九曲十八弯来形容。,参观通道摆挂青岛历史图片，与本案无明显关联度。,有施工现象工程形象差，不注重细节,工艺间内，只有建材，无说明，无解说。,门口户型图指示牌，任意堆放门口,样板房内部问题,140平门口鞋柜打不开，打开后，鞋柜隔断随意堆放。,悬挂灯具，包装未拆除，部分灯具不亮,不注重细节,不注重细节,综上所述：目前样板间主要存在参观通道过长且无包装美化、施工
12、质量差、不注重细节处理、样板间无特色、无效果等主要问题，对销售无法起到促进作用，反而是减分的，适得其反。,销售执行问题,人员管理问题,接待中心和销售人员的专业和态度，直接影响到客户来到现场的第一观感，很容易使客户在观感上，对项目下一个定义。所以，接待中心的氛围的塑造及销售人员专业度和服务态度，直接影响客户购房的一个很重要因素。,1、无专业度，不热情，对小区基本没有任何介绍。 2、无任何销售引导，机械被动的回答客户问题，与海尔良好的售后服务 形成巨大落差。 3、现场人员销售状态差，接待客户不积极主动。,销售人员,销售情况问题,B1.2.3组团房源情况,更换样板房源及所在楼座：所余房源基本在80-
13、93平米两房为主，增加。两房洋房房源。,91平米，两房,80平，一改二,更换样板房源及所在楼座：所余房源基本在80-93平米两房为主,93平米，两房,结论：B123组团，所余房源以80-93两房为主，户型设计无高产品力140-150三房房源约30套，左右，明显高于区域市场120-130的主力三房面积段，导致总价高，去化压力大，且样板间减分,B4 5组团房源,结论：整个B45组团，全部为多层，户型面积均高于区域市场主力面积，120以上大户型占整个组团户型比例的70%户型设计不合理，140平方，两房,18号楼楼座情况,结论：整个18号楼，户型主要为128两房和160三房，高于区域两房和三房的主力面
14、积段，再加上装修费用，导致总价过高，且户型产品本身无特色，临路，销售压力大。,通过前面产品分析，结论1、整个项目，产品户型比例与市场存在偏差，大面积加装修导致总 价高2、项目装修档次过低3、样板间及接待中心未能给现场增分,判断,对内无执行，对外无优势,解决之道,攘外必先安内,现场包装解决之道,样板房解决之道,对售楼处现场进行重新装修，包括吊顶和房间功能行间隔更换目前售楼处现场低档次办公桌椅，突显项目档次,现场包装之工地,1、更换工地之围挡，醒目，诉求准确2、增加入口引导指示3、增加海尔路及辽阳路银川路宣传力度,弃之现有样板区，样板面积及所在楼座：因素 1、样板面积为110平米两房，现110平米
15、两房基本去化完毕 2、140左右三房样板间工程形象差，样板间无特色，无法促进三房房源销售 3、样板通道过于狭长，且，途中形象及施工质量缺点暴露多多，影响项目形象 ，整改起来，工期长，资金浪费,现场包装之样板区,通过前段时间现场接待中心重新包装及团队建设，以大盘形象积极入市通过，暂时封掉140平米约30套三房房源，在去化B45组团多层房源时候，做价格差通过，2套B3组团的两房样板间的落成，完成B123组团，房源的去化,现场包装之样板区B123,多层房源，120以上户型面积比重占70%，大面积导致高总价房源，市场接受度压力大装修标准，配置过低，且无差异化装修，装修风格单调，不适合高总价房源区域市场
16、多层房源稀缺性，接收多层房源单价总价客户群体，追求个性化装修,现场包装之样板区B45,毛坯产品入市,样板间,不做装修,促销手段,天地墙概念,样板间,功能性体验,个性化展示,工艺展示,现场包装之样板房,样板房是开发商向市场和客户的承诺样板房的制作如果是交楼标准，那么样板房所展示的内容将是开发商向社会和客户的承诺。众所周知，细心的买楼者在参观样板房的时候会对房屋细节进行认真的记录。如果开发商交楼的时候货不对版，那开发商的麻烦就来了,样板房是面向社会的形象之一一个楼盘的形象的塑造，不仅需要有好的规划设计、优美的建筑外观向社会公众展示，还要用样板房向社会展示其楼盘的内涵。如果样板间本身做的太差，那样就会对销售产生直接的负面影响。,样板房是开发商为未来客户居家生活的指引好的样板房设计能为购房者提供居家装修和生活方式良好的指引。好的设计要避免住户在入伙后的装修中对室内布局做很大的改动，要做到向客户展示样板房的布置是大多数人认为是最佳的选择,
