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1、CE系列讲座之一： “市场研究及数据分析”理念及方法概要介绍,战略发展部,Objectives,从Marketing Reseach的角度将CE 相关方法进行关联与梳理，旨在提供一种全视图，以便根据应用需求选择性使用 ！提供Consumer Insight的基本理论框架，以便将Consumer Insight 理念融汇于各方法之中！简介实际操作的基本原则，提高日常操作的效率与效果！,有效市场是由一群对某一产品/服务有兴趣、有收入和有通路的潜在客户所组成,序：市场,产品/服务,根据顾客 的需要确定：,生产/提供 特定的：,将：,有效地提供 给目标消费者,产品/服务,产品/服务,序：营销的本质,序
2、：营销的起点&终点：用户需求,目录,What ：Marketing Research 是什么？Marketing Research 定义Marketing Research 与营销的关系Marketing Research 本质Marketing Research 的角度看CE的几种方法Why ：为什么进行Marketing Research ？How : 如何进行Marketing Research ？Marketing Reseach 的分类 Marketing Research 几个重要操作原则简介抽样原则定性大纲设计基本原则定量问卷设计基本原则 数据分析：多元统计& 数据挖掘基本方法C
3、onsumer Insight 基本理论框架,What（1）：Marketing Research定义,美国市场研究协会（ AMA）对市场研究的定义是： 市场研究是将消费者、顾客及公众与厂商通过信息而 联系起来的桥梁，其信息是用来: 识别、定义市场机会和市场问题 产生、改进和评估市场营销活动 监测市场营销的表现 提高对市场营销过程的理解,What（3）：Marketing Research本质是Consumer Insight,了解消费者,信息,What (4) :Marketing Research角度看CE的相关方法,信息获取：Marketing Research：以访问为信息主要获取方式
4、 信息来源以用户回忆为主；用户体验中心：以观察为信息主要获取方式 信息来源以用户实时操作为主；数据挖掘： 以记录用户实际发生的行为为信息主要获取方式； 信息来源以用户长期用户行为监测为主；,信息理解&应用：Marketing Research： 探求问题原因为主（与数据挖掘互补），以解决营销、品牌、运营问题为主；主要应用包括自身产品+竞品研究； 用户体验中心： 探求互联网产品的使用障碍和流程，提升产品的可用性和易用性； 主要应用包括自身产品+竞研究； 数据挖掘： 以发现问题为主；主要应用是自身产品研究,目录,What ：Marketing Research 是什么？Marketing Rese
5、arch 定义Marketing Research 与营销的关系Marketing Research 本质Marketing Research 的角度看CE的几种方法Why ：为什么进行Marketing Research ？How : 如何进行Marketing Research ？Marketing Reseach 的分类 Marketing Research 几个重要操作原则简介抽样原则定性大纲设计基本原则定量问卷设计基本原则 数据分析：多元统计& 数据挖掘基本方法Consumer Insight 基本理论框架,Why：为什么要使用市场研究?,决策？,有市场研究,没有市场研究,* 直觉的
6、 * 主观的 * 经验的/历史的 * 从自身内部出发的,* 有资讯基础的 * 客观的 * 实时的 * 从外到内的,有风险的,低成本的,迅速,有争议的,低风险的,昂贵的,需要时间的,一致的,了解 我们往何处去,资金/成本,结构变化,人员变化,竞争对手,外在环境,消费趋势,外部环境 不确定性,.,.,外部,内部,Why：市场研究可以提供什么?,市场.市场容量 市场结构消费者细分消费者期望/需求市场分额市场短期变化 长期演化趋势,定位. 消费者如何看待 - 产品 /服务 - 包装,价格,广告 等.品牌 /企业形象如何提升产品形象?如何定位，才能使新产品被消费者更易于接 受?.,消费者.谁是产品/服务
7、的消费者 -核心 / 游离 /潜在. 需求 & 期望动机如何才能被满足 如何更好和他们沟通如何维持他们的忠诚哪里能找到更多消费者,自身公司/企业.我们的强/弱势主要的市场机会 如何达到它们如何克服威胁供应链通路终端“内部顾客“如何提升系统的效率?,竞争对手.SWOT分析现有的市场活动这些活动有效吗？与消费者关系行销定位变化的早期预警未来计划,目录,What ：Marketing Research 是什么？Marketing Research 定义Marketing Research 与营销的关系Marketing Research 本质Marketing Research 的角度看CE的几种方
8、法Why ：为什么进行Marketing Research ？How : 如何进行Marketing Research ？Marketing Reseach 的分类 Marketing Research 几个重要操作原则简介抽样原则定性大纲设计基本原则定量问卷设计基本原则 数据分析：多元统计& 数据挖掘基本方法Consumer Insight 基本理论框架,市场研究的分类,专项研究定量研究定性研究连续性研究零售网点研究媒介监测研究消费者跟踪研究,有多少？ 主要特征是什么？ 将来怎么样？,简而言之,什么？ 为什么？ 怎么样？,定量,定性,HARD,SOFT,市场研究的分类- 定性&定量对比（1）
9、,How：市场研究的分类-定性&定量对比（2）,研究内容支持体调查方式分析方法深广度,定 性,动机、态度、决过程口头表达的信息深访、座谈会心理分析,经验/灵感深度探测,定 量,事实、意见、行为数字、尺度入户面访、街访、电话、信函统计分析广度探测，多方面和表面,定性研究的优点： 深层次、多角度、多种方式（如投射技术等）获得信息，而且受时间的限制较少。 客户可以根据研究的进展，适当的调整研究的重点。 项目的总费用相对较低，时间较短。 定性研究的不足之处： 不具有以样本推断总体特性，不能统计分析。 提供描述性的资料，而非“硬性”的数据,市场研究的分类-定性&定量对比（3）,定量 ：度量, 分析, 估
10、计, 预测 和跟踪 定性 ：解释, 产生, 精炼, 说明 和描述,普遍性问题: 先做定性研究还是先做定量研究? 回答: 这取决于你的研究目的，你甚至可以两者都做!,对市场了解甚少,探索性的定性研究,定量研究（U&A）,诊断性的定性研究,定量研究,对市场很有把握,对数据看不明白,量化数据,市场研究的分类-定性&定量对比（4）,市场研究的分类-定性&定量调查的具体方法,定性研究的调查方法( 数据获取方法 )深度访谈 焦点座谈会(Focus Group)神秘客户访谈,抽样基本原则（1）,什么才是好的抽样？有足够的代表性 符合统计学基本原理 具有充分的可操作性 有效率的 实施/执行中的偏差越小越好,常
11、用的抽样方法？定性研究 不是随机抽样所涵盖的范畴 需注意其样本有足够的代表性 定量研究 入户访问：分层系统抽样 街头访问：配额抽样，但不具备理论上的抽样条件 预约面访：视具体情况而定，关键是是否取得比较完整的抽样框,备注：对于抽样统计学原理，有兴趣的可以TinaFu联系，在此不做详述。,抽样基本原则（2 ）,样本量的选取： 从理论上讲，样本数越大，抽样误差越小，结果的代表性越好。 但是，同时考虑费用和时间因素，大样本量不一定是最有效率的办法。 在随机抽样条件下，不同样本规模的抽样误差如下：,定性大纲设计基本原则,结构设计原则（漏斗结构）： From wide to narrow：例如：从生活方
12、式到产品使用行为&态度 From generic to specific例如：从品类到品牌问题设计原则： 挖掘为什么？ 即表象原因背后可能隐藏的深层次的原因（很大程度上取决于对业务的理解） 努力使用开放式问题，避免进行引导和给出选择性答案； 注意前后问题的相互干扰性 突出重点 可以使用投射技术，但不要过多 部分专题可以使用Laddering技术：例如从功能利益点到情感利益点的探求，多用于创意的产生,定性大纲设计基本原则：Case Study,Lifestyle attitude,Category/product attitude and usage,Brand awareness and us
13、age,Brand image,Product/brand concept,Advertising evaluation,Product/packaging test/evaluation,U&A,Brand image,Concept test,Adv./Concept Test,定量问卷设计基本原则：2个基本原则,UNDERSTANDING 可理解：保证回答的准确性,WILLINGNESS 有意愿：保证回答的真实性,问题&答案不要含糊清晰且可以落地；问题&答案不能带有倾向性；问题&答案不能有双重含义；问题与答案不协调具有一致性；答案之间具有排他性 不要使用行业/专业/技术术语,对于敏感问题
14、（包括涉及社会道德准则、社会地位等等）：通过映射第三方得到答案,定量问卷常用的问题类型,封闭式问题 注意点：尽可能穷尽选项，但往往很困难；因此需要增加“其他”选项； 如果其他选项占比超过，则说明选项设置有问题； 开放式问题应用场景：往往在封闭题之后，提出相关的追问； 评分题 主要有5分制、7分制、10分制 ：选用几分制取决于需要细化的程度,问卷设计：Case Study,您觉得拍拍这两年来情况怎样？（问题不清晰）,大家都认为拍拍的这个新功能不错，您觉得怎么样呢？（具有引导性）,拍拍新推出了一项（什么什么样的）功能，您觉得怎么样呢？（选项不全）,您在什么情况下使用手机上网？【答案不排他】,问卷结
15、构：Case Study,General attitudes/beliefs Screening questions Classification data Usership questions Sensitive questions Introduction General survey questions Closing and thanks,Order of asking,5 2 7 3 6 1 4 8,数据分析：“简单数据分析+ 多元统计+ 数据挖掘”整体视图,简单的数据分析,多元统计分析,数据挖掘,方法适用性与优势,主要方法列举,集中趋势分析：众数、中位数、均数离散趋势分析：极差、方
16、差、标准差交叉表剖面指数数据加权,简单分析变量间关系 相对应用较广，较容易掌握和使用 对数据和使用者的要求较低,相关分析回归分析因子分析聚类分析对应分析联合分析,分析变量间的因果关系、相似度等 多用于预测、 用户细分等场景 对数据要求：数据量要足够、数据周期要足够； 对使用者的要求：需要掌握基本的统计学知识和对业务有一定理解；,神经网络决策树等等,优势在于可以定制算法满足个性化需求和具备自适应和自学习性； 对数据要求;Oracle数据库支持；对数据量和数据健壮性要求均很高； 对使用者要求：对算法、业务的理解度均高,多元统计分析有需要者请参考附件基础统计；数据挖掘有需要者可和Tina联系,简单数据分析简介（1 ）：集中趋势&离散趋势,集中趋势（Central Tendency）指标： 众数（Mode） ：发生率最高的数值；适用于所有的测量水平 中位数 （Median）：数值排序后正好位于中间位置的数；适用于定序、定距、定比数据 算术平均数或均值（Mean）: 各数值的简单平均；适用于定距数据与定比数据 离散趋势（Measures of Dispersion）指标： 全距或极差（Range）： 一个定序型变量最大值与最小值的差 上、下四分位数 : 方差（Variance）：一个变量所有值与其平均值之差的平方的平均数 标准差（Standard Deviation）：方差的平方根,
