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1、,智威邦臣(整合营销事业机构),CreAd.,China,JWBC,07-08年度项目整体(大园区）策略推广,第一章 SWOT回顾 第二章 推广诉求序言 第三章 推广主题 第四章 年度推广演练,第一章 SWOT回顾,Chapter 1 SWOT Review,优势,1、区位 花水湾有两近：一是距离旅游客源地近，到成都只需要80公里；一是距离邻近景点 近， 无论雾中山、鹤鸣山、安仁古镇、西岭雪山滑雪场，都在半小时车程内。 2、资源 花水湾的温泉山泉、山泉翠谷都具备，具有不可比拟的综合性资源优势。 3、环境 花水湾位于成都旅游西环线，是大邑三大旅游品牌之一，四个优先开发旅游景区之一， 无论是大邑还
2、是成都，都给予了高度的重视和支持。 4、区域 花水湾本身就有成熟的配套，通讯、医院、学校等各种生活必需资源都具备。 5、开发商实力 中铁二局具有多年的地产开发经验，强大的开发实力，足以保证项目的顺利进行。,劣势,1、配套 花水湾开发已经10多年了，酒店等许多的配套设置现在都已经陈旧过时，降低了花 水湾的档次。 2、品牌 花水湾在成都和周边地区都有较高的知名度，但是由于前期存在的一些问题，品牌 影响不是很好。 3、休闲娱乐项目 目前除了洗温泉以外，其他的休闲娱乐项目较少，不够吸引人。 4、规划 花水湾目前的设施、项目、酒店产业等的经营权分散、风格不一，缺乏整体的规划， 各自为政，一盘散沙。 5、
3、旅游季节性 旅游是具有很强季节性的产业，尤其是冬季。但是本项目恰恰相反，由于有温泉和 雪山滑雪，我们反而需要考虑如何设计旅游项目，在其他季节中吸引更多的游客。,1、竞争 目前全省的旅游业都在快速发展，温泉旅游项目众多，而且各地开发运作的力度也在不断 加大，产生的竞争压力将越来越大。 2、节奏的把握 虽然消费者正在从观光游向休闲度假游转变，但是这个进程如何把握，这一点具有相当的 难度。 3、国家政策的变化 国家目前虽然对旅游行业的态度相当明确地支持，但是对房地产行业的态度还比较迟 疑。由于本项目开发时间较长，这期间国家政策会有怎样的变化，还有待持续观察。 4、旅游季节性 旅游是具有很强季节性的产
4、业，尤其是冬季。但是本项目恰恰相反，由于有温泉和雪山滑 雪，我们反而需要考虑如何设计旅游项目，在其他季节中吸引更多的游客。,挑战,1、政府支持 本次的项目开发中，中铁二局得到了成都市和大邑县政府的大力支持，从各个方面都给 予了极大的自主权。 2、人民旅游意识和方式的转变 随着四川和成都经济的发展，消费者越来越重视养生和健康，旅游方式也逐步从看风光 向休闲度假过渡。 3、区域一体化进程的加快 以“碧峰峡天台山花水湾”旅游公路改扩建工程动工等一系列动作中不难看出，旅游 区域一体化进程正在加快，花水湾正在融入全省和大成都旅游的体系当中，只要花水湾 能够作出特色，会更容易脱颖而出。 4、旅游一体化的形
5、成 目前，花水湾周边的鹤鸣山、雾中山、安仁古镇等项目也都在大力开发旅游项目，这些 项目和花水湾能够形成互补。如果能形成区域整体旅游线路，这将对游客带来相当大的 吸引力。,机遇,我们从上面的分析不难看到： 1、花水湾项目具备较好的外部发展环境和机会，潜在的威胁主要来自自身，只要我们运作 得当，是一定能够成功的。 2、花水湾必须做成多种休闲度假项目的大型复合体，同时也要融入大邑生态居住的发展环 境。这是我们与其他众多温泉形成差异的需要，是解决雪山温泉的季节性的需要，也是项目 实现地产销售和区域旅游重镇的需要。 3、花水湾可以充分利用自身的地理优势，从全国旅游的高度定位自身的发展。 4、联合周边的其
6、他旅游项目，是花水湾的有利选择。,SWOT分析,第二章 推广诉求序言,Chapter 2 Expansion claim preface,整体推广诉求序言,品牌方面：打造具有良好品牌，以成都为主的旅游目的地，以完成我们为项目提出的一级定位：,项目将不再是偏安一隅的单一景点,依托成都良好的人文环境（古蜀文化，最佳旅游城市）,国际旅游化氛围（外籍游客逐年增多，在成都定居和工作的外籍人士也在增长）,大量的消费人流将在全国和世界范围内产生.以城市运营者的角度来对待项目，传统意义上的消费淡季和旺季的区隔将不再明显。,立足全国市场，以城市运营者的高度营造成都特色生态卫星城,整体推广诉求序言,市场效应：通过
7、想象推广、现场打造、行销事件，将中国花水湾度假小镇打造成旅游热点目的地，并同时成为社会舆论的共同话题。推广方式：通过很有效的推广方式，把项目更有力的传达给消费者，所以我们建议项目与媒体（电视、报纸、杂志、网络等）签定整体的合作计划书。,第三章 推广主题,Chapter 3 Expand topic,推广主核心语思考,花水湾的美丽容貌，已经胜出许多城市人造景观，国色天乡、华侨城只能算得上大型人造娱乐基地，而其他的自然旅游景点，我们只能体验到爬山、观景、饮茶的基本点。 中国花水湾度假小镇，除了属于富人新体验区，我们更希望，把它建立成一种人人向往的生活体验最高目标，成为人们所向往的代名词。,推广主核
8、心语构架,天堂般的体验，就属于人们所追求终极目标，天堂的美貌没有人能够真正的体验，如果此时我们给与他们一种理念上的引导，把花水湾比喻作天堂，就会造成“定义学”中的新词汇联想：,纯美的自然环境,花水湾度假小镇,天堂般美丽的区域:仙境,+,推广主核心语,主推广语，在乎平实近人的感受，花水湾的业态多样，很难找到囊括它所有产业的推广语，因此我们调换了思维，从受众的精神层面的延伸感出发，且是最平易近人的语言，不仅利于传播。而且让大家感觉花水湾其实就在每一个人的周围。,天堂般美丽的区域:仙境,花水湾，最美丽的每一刻,阶段推广核心语,光是应用“最美丽的每一刻”，不足以说明花水湾在每个阶段的变化，为了让推广更
9、为精彩；让受众看到更丰富的花水湾体验之旅，所以在策略上事先把花水湾的体验线与花水湾的形象线结合在一起，让受众感知全新花的花水湾。,整体形象最美的每一刻,游记形象最快乐的每一刻,活动形象最精彩的每一刻,仙境,第四章 年度推广演练,Chapter 4 The year expansion practice,2007年,阶段,工作项 目,工作内容,1. 成都别墅市场调查报告 2. 大邑旅游区域分析 3. 2008-2012年整体长线推广导则 4. 07-08年度项目整体(大园区）策略推广 5. 07-08年度别墅区年度推广思路,10月,工作准备期,11月,正式推广前的系列准备工作,1.成都市别墅市场
10、调查 2.大邑县市场调查,准备 1. 2008-2012年整体长线推广导则 2. 07-08年度项目整体(大园区）策略推广 3. 07-08年度别墅区年度推广思路,提交并讨论 1. 成都别墅市场调查报告 2.大邑旅游区域分析 3. 2008-2012年整体长线推广导则 4. 07-08年度项目整体(大园区）策略推广 5. 07-08年度别墅区年度推广思路,修改并确定1. 2008-2012年整体长线推广导则 2. 07-08年度项目整体(大园区）策略推广 3. 07-08年度别墅区年度推广思路,1. 08年1月推广的执行细案 2.奠基仪式活动执行案 3.吉祥物活动执行案 4.第7界冰雪节08年
11、1月3月 花水湾规划展活动执行案 5.名企、名声、名人平面创作 6.拍摄执行,11月,正式推广前的系列落实工作,12月,阶段,工作项 目,工作内容,7.全年媒体沟通 8.旅行社合作沟通 9.俱乐部系统打造 10.网络互动沟通平台系统打造 11.确定市内体验接待点选址,2007年,工作准备期,1.完成 2 . 3.活动平面和物料制作 4.活动平面和物料制作 5. 平面设计制作 6.花水湾现场拍摄实景与创意 7.签定协议 8. 确定合作模式 9. 形成执行方案 10.形成执行方案 11.提交地址选择,1.提交08年1月推广执行细案 2. 确定奠基仪式活动执行案 3.提交吉祥物活动执行案 4.提交冰
12、雪节活动执行案 5. 平面设计 6. 确定脚本 7. 报纸、电视、杂志、电台等媒体沟通 8. 讨论与各大旅行社合作细则 9. 讨论俱乐部系统打造细则 10. 讨论网络平台的整体打造 11.讨论可行性地址,1.讨论、修改 2. 准备奠基仪式活动 3.提交吉祥物活动设计稿 4.提交冰雪节活动设计稿 5. 提交平面设计 6. 确定摄影师，拍摄动线脚本 7. 报纸、电视、杂志、电台等媒体沟通 8. 与各大旅行社沟通 9. 形成执行方案 10. 形成执行方案 11. 根据会议落实地址可行性,1.定稿确认 2. 准备奠基仪式活动 3.修改、确定 4.修改、确定 5. 平面设计修改 6. 确定模特、场地、道
13、具、服装、化装 7.确定合作模式 8.与各大旅行社沟通 9. 形成执行方案 10.形成执行方案 11.根据会议落实地址可行性,1月,奠基仪式,产品线,策略,主 题,推广手段,名企(世界500强)名声(城市运营者)名人(团队),借企业形象+系列软文+吉祥物征集活动炒作入市,报纸吉祥物征集软文之1,站台户外 画面之名企,报纸吉祥物征集连载,站台、户外 画面之社会名声,报纸吉祥物发布会硬广,杂志专访之名人,活 动 及 准 备 工 作,媒 体 手 段,吉祥物设计造型连载,电台：告知活动信息,华西软文_吉祥物征集,华西软文(名企),华西软文 （名声）,华西软文（名人）,吉祥物活动,报纸吉祥物征集投票,报
14、纸吉祥物征集专家创作作品,报纸吉祥物故事征集,报纸吉祥物故事连载,大型吉祥物发布会,1月,2月,3月,4月,2008年,形象入市期,正式推广,阶段,冰雪节活动,产品线,策略,主 题,推广手段,以政府与花水湾、电信与花水湾的强强联手布下埋伏,硬广之仙境篇发现篇,活 动 及 准 备 工 作,媒 体 手 段,仙境篇花水湾最美的每一刻,硬广之仙境篇漫步篇,电台：告知活动信息 杂志：头等舱、快一周 主流报纸媒体专栏,硬广之仙境篇迷醉篇,软文炒作政府对花水湾的大力支持,软文炒作花水湾与电信战略合作,摄影活动,发现仙境，梦想照进现实,漫步仙境，将心匿入云端,迷醉仙境，享受曼妙时光,地产推广阶段,4月,5月,
15、6月,7月,春交会,2008年,形象推广期,度假区亮相,阶段,风筝文化展与放风筝比赛,硬广之精彩 （风筝）,活动后续报道 （风筝）,硬广之精彩 （摄影活动）,活动报道 （摄影）,VIP正式发放,产品线,策略,主 题,推广手段,游记与活动形象联合穿插发布，让受众感受项目的丰富配比,硬广之快乐百花谷,活 动 及 准 备 工 作,媒 体 手 段,游记形象花水湾最快乐的每一刻 活动形象花水湾最精彩的每一刻,硬广之快乐生态农场,硬广之精彩 （自行车）,硬广之快乐儿童篇,电台：告知活动信息 杂志：头等舱、快一周 主流报纸媒体专栏 TVC拍摄,市内接待区正式开放,自行车赛,7月,8月,9月,10月,活动后续
16、报道 （自行车）,8.26王山1期销售,2008年,形象加深期,阶段,摄影展、花水湾风光画册发行,硬广之精彩摄影展,软文炒作 夏季与温泉邂逅,软文炒作 夏天温泉之特别功效,产品线,策略,主 题,推广手段,大型体验式、参与性活动吸引人气,硬广之快乐酒店篇,活动,媒 体 手 段,游记形象花水湾最快乐的每一刻 活动形象花水湾最精彩的每一刻,电台：告知活动信息 杂志：头等舱、快一周 主流报纸媒体 电视新栏目（花水湾现场真人秀）,魔法之夜,开园活动 成都超女、快男回家,硬广之快乐温泉篇,硬广之精彩开园活动系列一,TVC投放,10月,11月,12月,软文炒作 花水湾欢乐季,国家地理之成都花水湾记实,2008年,活动体验期,阶段,硬广之精彩开园活动系列二,1月,硬广之魔法之夜,
