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1、第7章 汽车企业市场定位与市场竞争,第一节 汽车市场的划分 第二节 汽车企业市场定位 第三节 汽车企业营销竞争战略,第一节 汽车市场的划分,一、市场有效细分的标准和原则 1.汽车市场细分与划分标准 (1)按地理位置细分 按地理位置细分要求把汽车消费市场划分为不同的地理区域，如省、市、区或街道，交通情况，地区经济实力等因素，见表7-1。 (2)按人口统计细分 按人口统计细分见表7-2，是将汽车消费市场以人口统计为基础，划分成不同的消费群体。 (3)按购买者心理细分 这包括按消费者的生活态度、个性、购买动机以及消费习惯等细分市场见表7-3。,下一页,返回,第一节 汽车市场的划分,(4)按最终用户的
2、类型细分 不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。如军用汽车要求质量绝对可靠、越野性能要好、按期交货，但对价格不太注意;民用汽车则要求质量好、服务周到、价格适中。 (5)按用户规模细分 企业可将市场划分为大、中、小三类客户。一般来说，大客户数日少，但购买额大，应注意保持与大客户的业务关系;而对于一般小客户或个人用户，企业应通过中间商销售。 (6)按用户的购买特点(即行为因素)细分。 购买特点主要指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度和手续等，见表7-4。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场的划分,2.汽车市场细分的原则 (1)差异性 各细分市场客观上必须存在
3、明确的差异。如果市场细分后各细分市场仍模糊不清，则这样的市场细分就是失败的。 (2)可衡量性 细分市场现有的和潜在的需求规模或购买力是可以测量的。如果细分的结果导致市场容量难以评估，则这样的市场细分也是失败的。 (3)可进入性 企业拟作为自己目标市场的那些细分市场，企业必须有能力进入，能够为之服务，并能占有一定的份额;否则，细分的结果导致企业不能在任何细分市场上有所作为，这样的市场细分当然也是失败的。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场的划分,(4)收益性 企业在细分市场上要能够获取期望的赢利。如果容量太小，销售量有限，则这样的细分市场对企业就缺乏吸引力。因此，细分市场并不是越细越好，而应
4、科学归类，保持足够容量，使企业有利可图。 (5)稳定性 细分市场必须具有一定的稳定性;否则，如果变化太快，企业还未实施其营销方案，目标市场早已面目全非，则这样的市场细分同样也是失败的。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场的划分,二、汽车市场常见的细分方法 按汽车产品大类的细分方法:轿车市场，指各类轿车需求者;商用车市场，指除轿车以外的所有汽车产品现实的和潜在的购买者。 按我国传统的细分方法:载货汽车市场、越野汽车市场、自卸汽车市场、专用汽车市场、特种汽车市场、客车市场和轿车市场。 按购买者的性质不同的细分方法:机关公务用车市场、商务及事业性单位用车市场、生产经营性用户需求市场和私人消费性用
5、户需求市场。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场的划分,按汽车产品性能特点不同的细分方法:载货汽车，包括重型汽车市场、中型汽车市场、轻型汽车市场和微型汽车市场;轿车，包括豪华轿车市场、高档轿车市场、中档轿车市场、普及型轿车市场和微型轿车市场;客车，包括大型、中型、轻型和微型客车市场 按汽车产品的完整性不同的细分方法:整车市场、部件市场和汽车配件市场。 按汽车使用燃料的不同的细分方法:汽油车市场和柴油车市场 按地理位置不同的细分方法:东部沿海地区汽车市场、中部地区汽车市场和西部地区汽车市场，也可划分为东北区、华北区、华东区、中南区、西南区和西北区六个汽车市场。,上一页,下一页,返回,第一节
6、汽车市场的划分,按汽车保有量变化与否的细分方法:新增需求市场和更新需求市场 按是否具有军事用途的细分方法:军用汽车市场和民用汽车市场。 按自然气候条件的细分方法:丘陵、高原、平原、寒带、热带及亚热带等汽车市场 （11）按是否属于首次向最终用户销售的细分方法:新车市场和旧车市场 （12）按汽车是否具有专门用途的细分方法:普通汽车市场和特种专用车市场。,上一页,返回,第二节 汽车企业市场定位,一、市场定位的概念 所谓市场定位是指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标客户留下一个深刻印象。产品形象和企业形象是指用户对产品和企业形成的印象。企业要做好市场定位，使自己的产品在公众心目中树立起恰当的形
7、象，并不是一件容易的事。企业可采用的策略有:无差异营销、差异营销和集中性营销。无差异营销，企业可以决定不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品;差异营销，企业决定以几个细分市场或瞄准机会的市场为目标，并为每一市场设计独立的营销方案;集中性营销，企业将放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的大份额。,下一页,返回,第二节 汽车企业市场定位,二、市场定位的战略 1.产品差别化战略 这是从产品质量、特色等方面实现差别的战略。每个企业必须建立一整套独一无二的竞争优势使自己区别与其他企业。产品差异是连续发生的:一方面，我们可以发现几乎没有任何细小差别的产品;另一方面是具有高度差异性
8、的产品，如汽车这类产品可以通过他们的特点、性能或样式和设计来进行区别。 2.服务差别化战略 这是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务的战略。企业可以使其与产品有关的服务不同于其他企业，如维修服务，许多客户愿意多付一点钱、多跑一点路，到提供一流维修服务的汽车经销商那儿买车。汽车等技术密集型的产品，实行服务差别化战略是非常有效的。,上一页,下一页,返回,第二节 汽车企业市场定位,3.人员差别化战略 这是通过聘用和培训比竞争对手更优秀的人员，以获取差别优势的战略。招聘和培训比竞争对手好的人员来取得很强的竞争优势，使每个员工都明自:理解顾客，清楚愉快地与他们交流以及对顾客的要求和问题快速做出反映是极为
9、重要的。实践证明，市场竞争归根到底是人才的竞争，一支优秀的人员队伍，不仅能保证产品质量，还能保证服务质量。 4.形象差别化战略 这是在产品的核心部分与竞争者无明显差异的情况下，通过塑造不同的产品形象以获取差别的战略。企业或其品牌形象应能够传达产品与众不同的利益和定位。,上一页,下一页,返回,第二节 汽车企业市场定位,三、市场定位的方法 1.调查研究影响定位的因素 (1)竞争者的定位状况 根据竟争者的定位状况，决定推出多少或哪些差异因素。 (2)目标用户对产品的评价标准 弄清楚用户最关心的问题，并以此作为定位决策的依据 2.选择竞争优势和定位战略 企业通过与竞争者在产品、促销、成本和服务等方面的
10、对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。,上一页,下一页,返回,第二节 汽车企业市场定位,3.准确地传播企业的定位观念 企业在做出市场定位决策后，还必须大力宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在的用户。避免因宣传不当在公众心目中造成三种误解: 档次过低，即根本没有真正为企业定位，消费者对企业究竟生产什么，只有一个模糊概念。 档次过高，即传递给消费者的企业形象太窄。 混淆不清，即给消费者一个令人感到混乱的企业形象。,上一页,下一页,返回,第二节 汽车企业市场定位,四、选择一个整体定位战略 这里讨论一下企业用于产品定位的五种赢利型偷价值主张，见图7-1: 1.利
11、大价高 这是指提供最优质的产品或服务，且价格较高，用以支付较高的成本。如，奔驰汽车，倡导产品的高品质、高技术、持久性、高品位以及卓越的性能，价格也与之相适应。商家不仅向消费者提供高质量的商品，同时也向消费者提供信誉保证。这是身份与高品质生活方式的象征。通常，价格的提高要超出质量实际提高的程度。,上一页,下一页,返回,第二节 汽车企业市场定位,2.利大价等 企业通过引进质量相当而价格低廉的品牌来打击其同行。如，丰田利用利大价等的价格策略引进了凌志生产线。“也许是历史上第一次以36 000美元的车交易72 000美元的车”公司通过各类汽车杂志的大肆评论，遍布各地的比较凌志和奔驰的录像带，以及向消费
12、者提供比奔驰更好的销售和服务经验，来介绍新型凌志汽车的高品质，许多奔驰车用户改用了凌志车 3.利等价低 这是一种有效的价值策略，因为人人都乐于得到实惠。,上一页,下一页,返回,第二节 汽车企业市场定位,4.利小价更低 成本更小、价格更低的商品总是有市场的。利小价更低策略以更低的价格来迎合消费者对质量和性能的低要求。 5.利大价低 这是能制胜的价值策略。 每个品牌都必须采纳一种定位策略，以服务于目标市场的需要和要求。重要的是每个公司必须研发自己的制胜定位策略，一个对它的目标消费者来说是独特的策略。只出售“利等价等”商品就没有竞争优势，只会使企业淹没在众多的企业之中。实行利等价高、利小价高和利小价
13、等三种赔本的价值策略的公司必然会倒闭。,上一页,返回,第三节 汽车企业营销竞争战略,一、分析企业的竞争者 1.辨别企业的竞争者 从产业方面来看，竟争者通常可分为两类:一是品牌竟争者，是与企业提供的产品或服务相类似，并已有相似目标顾客和相似价格的企业;二是欲望竟争者，是与企业争夺同一市场的不同行业的企业。同一行业的企业可分为四种类型: (1)主导型企业 主导型企业指在市场上具有高市场占有率的企业，如日本汽车市场上的丰田汽车公司，美国汽车市场上的通用汽车公司。主导企业在价格变动、新产品开发、分销渠道和促销策划等方面处于行业主字地位，是市场竟争的导向者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。,下一页,
14、返回,第三节 汽车企业营销竞争战略,(2)挑战型企业 挑战型企业指市场竟争地位仅次于主导企业，并能够经常向主导企业或其他竟争者发起挑战的企业，如日本汽车市场上的本田和日产汽车公司。 (3)市场追随者 市场追随者指跟随、模仿主导企业，并从事与之类似产品的生产与服务的企业。这类企业市场竟争地位处于挑战型企业之后，一般不向其他企业发起挑战。 (4)市场补缺者 市场补缺者指精心服务于某一细分市场，通过专业化经营来占领有利市场位置的企业。,上一页,下一页,返回,第三节 汽车企业营销竞争战略,2.弄清竞争者的目标和营销策略 企业在确定了自己的竞争者后，还要进一步弄清每个竞争者的目标和营销策略。为实现企业的
15、目标，不同的企业在某一时期都有一组侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有、技术领先和服务领先等。企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确地估计他对不同的竞争行为将如何反应。 3.评估竞争者的优势和劣势 评估竞争者的优势和劣势目的是避其锋芒，找其弱点，攻其不备。企业需要掌握竞争者的有关情况数据，如销售量、市场占有率、边际利润、投资收益率、销售网络、产品的地区覆盖率等。通过打分的方法评估竞争者的优势和弱点，用以比较自己在竞争地位上的优势和劣势。4.制定竞争策略 企业在对市场竞争格局、竞争者及其优劣势清楚了解后，更重要的是要制定本企业的竞争策略:进攻谁、回避谁等。,上一页,下一页,返回,第
16、三节 汽车企业营销竞争战略,二、汽车企业的竞争战略与策略 (一)竞争战略 1.成本领先战略 企业努力降低产品和分销成本，从而使自己产品的价格低于竞争对手的价格，以迅速打大销售量，提高市场占有率 2.差异性战略 企业大力发展别具一格的产品项目，以争取在产品或服务等方面比竞争者有独到之处，从而取得差异优势，使顾客愿意接受较高的价格。 3.集中战略 集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好地满足一部分顾客的特殊需要，从而争取到局部的竞争优势。,上一页,下一页,返回,第三节 汽车企业营销竞争战略,(二)竞争策略 1.市场领先者的竞争策略 在行业中处于领先的企业，具有较大的市场占有率，一般是行业中的导向型企业，其战略重点是维持其市场份额和保持其市场地位。这类企业一般有三种主要的竞争战略: 领先企业找到扩大市场总需求的办法，在同行业的产品结构不变的情况下，当市场规模扩大时，市场领先者得到的好处会大于同行业其他的企业。 企业采取较好的防御措施和有针对性的进攻，来保持自己的市场地位。 在市场总规模不能有效扩大的情况下，市场领先者也应随市场情况的变化及时调整企业的营销组合，努力在现有市场规模下扩大自己的市场份额。,
