报纸广告的销售

《报纸广告的销售》由会员分享，可在线阅读，更多相关《报纸广告的销售（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、广告业激烈的竞争，新兴媒介的不断出现，使报纸广告的蛋糕逐渐缩小，广播、 电视、杂志以及户外广告，更有新兴媒体如互联网等。在电视、杂志、互联网 等传媒的强烈攻势下，报纸广告的市场空间被不断压缩、抢占，国际国内概莫 能外。北美和欧洲报纸广告的市场份额已分别从1985年的41和44下降到了 1998 年的37和38；我国的报纸广告收入虽然年年保持增长的势头，但是在 广告总量中所占的份额在过去的5年中下降了4.5个百分点。 “粥少僧多”的局面 使各类媒体都殚精竭虑地在广告市场中开疆拓土。对于多次受到新兴媒体冲击 的报纸来说，如何应对目前广告市场的残酷竞争，如何在竞争中改革发展创新， 以及如何有效的提高

2、广告的销售，成为一项极富挑战性的工作。美国新闻学家对报纸运作的环状结构做了这样的描述：报纸以优质的新闻、 副刊等内容吸引读者读者的增加吸引广告商广告商投资广告吸引读者 以获取利润报纸获得广告收入以盈利并保持和提高报纸质量。报纸首先是 一种工具，是大众接收信息的媒介，报纸内容是否具有可读性，决定了受众是 否会选择阅读这份报纸。而一个不受读者欢迎的报纸，同时也是不受广告主欢 迎的报纸。因此，可以说报纸的内容决定了报纸的广告收入。那么，作为报业的经济命脉，报纸广告代理商应该怎样做，才能最大可能 的赢得客户呢？这里我们先看一下美国的报纸广告代理公司是如何为客户服务 的。首先，美国的广告公司拥有先进的服

3、务设施，也即他们的广告销售手段很 现代化，已经脱离了完全靠业务员两条腿一张嘴的原始阶段。美国广告公司早 已实行彻底的电脑化管理，所有客户来单都立刻进入电脑，很多广告公司与报 纸广告部门联网，广告公司根本不需要往报社跑。远处的客户甚至可通过互联 网络将广告内容和图片直接传给报社，以确保广告的及时刊登。照相、扫描、 打印绘制等设备也保持着先进水平，以确保优质的服务。广告公司还充分利用 电话与客户联系，很多报纸的广告代理商雇有大量电话推销或服务员。所以， 在美国的广告公司，几乎看不到中国报纸广告部那样客户人头攒动的现象。其次，广告公司帮助客户制定广告计划，即在深入了解客户全年广告需求 的基础上，在报

4、纸政策允许的范围内，向客户提供实惠且高效的广告预算和刊 登计划或套餐服务，尽力使客户的广告投放计划发挥出最大的效果，这对吸引 和保持新客户特别有用。第三，广告公司还尽力扩大协议销售客源，即尽可能多的与客户签订半年、 全年等长期协议，通过长期合作，能有效维持与客户的关系，并且，这种协议 签署得越多，报纸广告销售状况越稳定，与其他报纸和报纸广告代理商的竞争 力也越强。如美国的费城问讯报 ，该报每年有10000多广告客户，其中六成 以上是全年协议客户。第四，广告公司帮助客户制作可信任和有吸引力的广告版面，由于广告客 户花钱的目的是销售产品和建立自己的信誉，广告公司有责任帮助他们制作最 值得信赖和最具

5、有吸引力的版面。为使报纸广告具有较强的公信力，广告公司 都努力帮助客户避免使用失实或过于极端的词语。如“质量最好、价格最低” ， “本市价格最低” ， “您所见到的最好的游艇”之类词汇都在被禁止之列。第五，广告公司为客户提供非常周详的广告资料，向客户提供包括价格、 版面、截稿期、办事流程等在内的报纸广告政策资料及过去一段时间报纸读者 的分布及广告效果调查等资料，用以方便客户和帮助客户作出更好的决策。第六，广告公司争取报社的合作，即与报社保持良好关系，尽量满足其要求，以优质的服务争取其为本公司多些优惠政策。第七，广告在接单、审核、存档方面的高效运作，其关键是建立一个科学 高效的办公流程，将每一个

6、环节的差错减少到最低限度。据一些被访问者介绍， 美国报纸广告客户的投诉，90%与此有关。最后，广告公司还制作公平合理的价格体系。了解了美国报纸广告运作的情况，现在我们反过来看看国内广告公司的报 纸广告营销存在哪些缺陷与不足。 首先，广告公司对广告客户的结构特征缺乏清晰的认识，为了招揽到客户，往 往眉毛胡子一把抓，不考虑自身情况，也不研究客户的特征，不管客户是“黑 猫白猫” ，能出的起钱的就是“好猫” 。报纸广告客户的结构特征包括广告主的 行业特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，而这些因素就构成了报纸 广告的运营平台。就国内报纸广告经营状况来看，大型企业、国内外知名品牌 的广告客户较多的报

7、纸，其广告客户结构相对较为稳定，它在不同年份季度的 广告收入浮动较小，抵抗风险的能力也较强。但是大多数报纸在广告营销上缺 乏宏观的规划，经营状况欠佳。广告公司在寻求报纸合作伙伴时，要充分考虑 到这些因素。另外，广告公司本身对自己的广告客户的结构特征研究尚浅，甚 至根本不去研究客户，完全是一种粗放式的经营，通常的做法是，根据某一时 间段的可能性随机地寻找、招揽广告客户。这种粗放式的经营方式直接导致了 广告客户结构的散乱性，广告公司的报纸广告收入波动很大，不利于广告的长 期经营。国内广告公司缺乏主动出击、抢占广告资源的意识。在很长一段时间里， 报纸广告资源稀缺，广告公司大多处于“坐等广告上门”的状

8、态。由于广告版 面的稀少，广告公司不愁没有广告客户，而客户也要四处“找关系”才能刊登 广告。这就从某种程度上养成了报纸广告人员的惰性。今天，随着报业、媒介 行业和广告行业竞争的日益激烈，经常出现一些报纸广告量极少甚至没有广告 的现象。然而即使在这种情况下，不少广告人员的惰性仍在延续，他们缺乏主 动出击意识，与许多广告机会失之交臂，浪费了许多广告资源。广告公司过分看重经济利益，缺乏对受众利益和社会效益的兼顾。报纸作 为传播媒介，除了追求商业上盈利外，还要对社会和公众承担起相应的义务和 责任，即保持报业的公共性和公益性，因此在报纸经营中不可忽视的一点就是 受众的利益。根据报纸的“双重销售”理论，报

9、纸既是有形的实物形式（承载 信息的纸张） ，又包含了无形的服务形式。这种无形的服务形式有两种，一是向 受众提供新闻和其它信息服务，二是向广告客户提供媒介传播的能力和影响力。 受众和广告客户都是报纸和广告公司必须追求的对象，然而这两者之间的利益 在某种程度上存在着矛盾。在目前许多报纸广告资源严重缺乏的情况下，广告 公司好不容易培养起来的广告客户，理应受到优待，甚至“爱你没商量” ，但是 过多的广告版面必然会减少受众所能获取的信息量，从而导致报纸受众的减少 和发行量的下降。对照国内国外两种截然不同的报纸广告营销理念、营销方法和服务方式， 可以看出，国内报纸的广告营销在整体上是一种低水平的粗放式经营

10、。在目前 经济形式下，行业竞争逐渐国际化，国内报纸即将面临与国际传媒集团同台竞 技的局面。那么国内广告公司要应对这种残酷而严峻的形式，必然要学习西方 先进的报纸广告营销之道，要虚心求教， “师夷长技以制夷” 。那么从国外报纸广告经营的经验中，我们要充分认识到报纸广告在赚钱和吸引读者方面的双重功能。报纸广告既不仅仅是广告客户藉以增加销售的手段， 也不仅仅是广告公司和报纸增加本身营业收入的方式，报纸广告对于报纸受众 来说，同样是一种信息的来源，受众从广告中所得到的不仅仅是生活、工作所 需的必要信息，而且从广告的平面设计中感受到美学的理念。受众所需要的， 就是广告公司和报纸所要提供的。报纸通过吸引受

11、众的阅读，增加了发行量， 同时就意味着广告客户的增多和广告收入的提高，当然也意味着广告公司的营 业收入的提高。目前的报纸广告品种有整版、半版、通栏和其它的一些形式，那么为了照 顾到各个层面的广告客户，广告公司和报纸就要通过协作创新，开发或组合出 新的、具有吸引力的广告形式和品种。同时报纸广告的操作手续要简单，太繁 杂会把客户吓跑。国内所有行业几乎都有这个通病，喜欢把一些事情搞的很复 杂，一些手续往往设置的非常繁冗，给客户带来很大的麻烦，往往事情完成之 后，客户的心理承受也达到忍耐极限。报纸广告营销总体上还要依托报纸的整体经营。只有报纸打出品牌，具有 了深度和广度的影响力，广告营销才有坚实的基础

12、，在销售广告时就会事半功 倍。广告公司在寻找报纸合作伙伴时，必须综合考虑报纸的品牌、营销、发行 等诸因素。而作为报纸，为了更好的销售广告，吸引更多的广告公司前来合作， 首先需要引入整合营销观念，培养宏观规划细分市场的能力。美国西北大学广 告学教授、整合营销传播的创始人唐E舒尔茨教授在他的文章整合传播演 进的天性中，对整合营销传播进行了重新界定。舒尔茨认为整合营销传播是 “一种协调的方法，或者说是一种对现在和未来的传播活动的计划、开发和实 施进行思考的方法” 。这种方法目前已经广泛运用于企业产品或服务的推广活动 中，产生了良好的效果。在报纸广告的营销中，同样也可加以借鉴。报纸广告 的整合营销，重

13、点工作是要做好广告客户结构的宏观规划，也就是说根据报纸 自身的特点，吸引具有长期发布广告需求的大型广告客户，形成较为稳定的优 质广告客户结构。这是报纸和广告公司必须解决的核心问题之一，良好的广告 客户结构能给广告公司和报纸带来稳定的广告收入。 南方都市报在2000 年 实行了以区域为“块” 、以行业为“条”的条块结合的市场细分原则，确立了以 行业为纲的市场划分系统，把广告部具体划分为房地产部、行业部、专栏部、 深圳部等4个分部，并且在行业部内又设置了健康、家电、食品、IT、电信、汽 车、综合等7个子部门，房地产部又分为一部、二部、三部。这种细分再加上有 效的开拓行动，取得了立竿见影的效果：19

14、98年，在南方都市报正式改为 日报的第一年，广告收入仅为1500万元；到了2000年，广告收入飙升到26亿 元，而2001年则实现了广告收入突破5亿元的目标，达到5.73亿元，比上年增长 120，在竞争激烈的南方广告市场中争得了一席之地。广告公司要提高策划能力，以策划带动广告版面的销售。报纸广告销售策划是 广告公司以自己的主要广告客户为对象，结合特定时期的热点、焦点，推出有 创意、有吸引力的主题，对广告版面进行推销。广告发布量要掌握适度的均衡原则。根据美国传播学者施拉姆的“媒介选 择的或然率公式” （媒介选择的或然率报偿的保证费力的程度） ，受众在选 择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”

15、 ，总希望付出最小的代价而获得 最大的回报。一般来说读者选择购买一份报纸的主要目的，是获取自己感兴趣的新闻信息或其它资讯。就我国目前情况来看，仅仅为了广告而去购买某份报 纸的受众还是极少数，然而一份报纸在不扩版、不增刊的情况下，其版面资源 总是固定的。在这有限的资源里，就存在着广告与内容争夺版面空间的矛盾。 这种矛盾也反映出了报纸产品在销售过程中，受众与广告客户之间的矛盾。如 何处理这对矛盾，体现着报纸广告的经营倾向。目前比较流行的做法是以广告 公司和报纸利益为基准，追求报纸广告效益的最大化，把受众的利益放在了末 位，甚至弃受众利益于不顾，撤掉有价值的新闻或其他资讯版面，刊登广告客 户的广告信

16、息。较为正确的做法应当是在广告发布上进行合理把关，推行适度 原则，让广告与内容保持一定的比例。这种比例应既满足报纸正常编辑内容、 特别是拳头产品的发布，使读者在选购报纸时能够实现其“报偿保证” ，又能够 满足广告客户的发布需求，获得稳定的广告收入。这样才能实现读者和广告客 户利益的平衡，获得多赢效果，使报纸经营进入良性循环。广告公司、报纸内部各部门沟通协作，共同提升报纸品牌形象，以品牌带 动报纸广告的销售。塑造报纸品牌形象的方法，首先应该确定报纸的定位，即 报纸与竞争对手的区隔点；其次需要整合所有的传播活动甚至营销活动，使有 关报纸的所有活动都围绕其定位来进行；最后报纸定位一旦确定就不要轻易改 变，而且要利用一切方法不断的强化它，使之深入人心。我们来认真分析一下 处于三足鼎立之势的广州日报 、 羊城晚报 、 南方都市报三份报纸各自 的定位特征，会发现一个有意思的现象：在综合类日报中广州日报与南 方都市报的风格截然相反。 广州日报大气、沉稳，而南方都市报新锐、 创新。这种具有差异和区隔的定位使两者各自有力地抓住了