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1、缔造东莞传奇 天利中央花园整合推广策略后续,我们相信：这里将“生长”成为一个新的地标,所谓地标，一个很重要的定义，是它在身处的整个邻近区域里有一个方向性指引式的地位，而这种地位不是与生俱来的，是要透过时间的积累，让它与周遭的环境和人产生互动的关系，在年月的洗礼中巩固起来。摘自黄源顺先生地标不是与生俱来的,一个城市 发展 的 奇迹,项目关键词 公认的南部高端住宅区 城市副中心 国际化CBD 双轨新城中心站 无敌中央水景园林 私家沙滩泳池,占据资源与城市双重价值的稀缺型城市豪宅典范,柏悦府与昆仑公寓 在完全缺失了自然生态环境后，真正依托于纯粹城市地段与区位价值及服务体系的豪宅。,星河湾与缘溪堂 兼
2、顾自然价值与城市价值的双重塑造，而前者依靠后天环境营造和产品价值营造来弥补先天环境的不足。后者则依赖于良好的先天自然环境与区位地段。,结论 “绝无仅有 的 无价至宝”对于东莞这样一个高速发展中的城市来说，少有一个项目占有城市环境与地段、环境的多重先天优势至如此的极致，这样的奇迹将很难再次发生，他将成为城市城市发展史上的唯一。既然是唯一，其价值无法比较。,在一个 没有真正意义豪宅 的市场,没有标准 是豪宅标准诞生的最佳土壤 由于尚未产生明确的阶级与圈层的划分，这个城市从未对城市豪宅给出一个硬性的标准，即使已经出现一些普通人心目中天价的产品，也无法拥有完整而令人真正信服的城市豪宅标准，这个市场需要
3、一个规则制定者的出现，为城市豪宅正名，为阶级与圈层的诞生给出一个合理的范畴和理由。,天利中央花园 是一种用来定义标准的产品,海德公园号66万元RMB/平方米 北望海德公园，南望骑士桥，夏洛氏百货相距不远。最大一套“楼王”单位可以180度饱览海德公园的“无敌景观”，面积达到1858平方米!售价达12.26亿人民币!除去产品层面的顶级配置之外，还为解决富豪们的十分关心的安全问题，开发商特请SAS（英国皇家空军特别部队）设计高科技保安系统，而高科技的紧急避难室拥有10厘米厚钢板门，其显赫的高附加值服务，更是让其身价剧增。,我们所界定的城市豪宅标准是什么？最优化生态景观体系 最优化城市资源体系 最优化
4、产品价值体系,拥有了这样极致标准的产品 将理所当然的成为具有强大影响力的城市豪宅 将如海德公园一号之于英国伦敦 如PARK大道之于美国纽约 不但是一个阶级与圈层的诞生之地 更代表一个国家的发展与实力 代表一个城市最鼎盛的繁荣之地 成为东莞城市豪宅标准的最权威代表,推广定位CBD上域 私家领馆其强大的城市掌控力，必将使之成为东莞与中国，未来面向世界的一面旗帜，其显赫的区位与地段价值，决定着其价值不菲， 面对这样高端产品，谁才应该是拥有他的人呢？,只为少数 制定规则 的 人,著名的二八定律认为： 这个世界80的财富，掌握于20的少数人手中， 也就是说少数的财富拥有者，实际掌握着这个世界80的财富支
5、配权。 财富既意味着权力。 正是这少数的财智精英们。 为这个世界制定并维护着这种权力的规则。 其阶层的共性是： 拥有强大而隐性于80低层社会的权力与财富的影响力,财富影响力,权力影响力,思想影响力,权力与财富的强大影响力促使其成为社会的绝对顶峰。,隐性,权力与财富转化之间的纽带阶层,隐性,隐性,马丁海德影响力关系图,即使东莞尚未划分明确的圈层 但巨大的财富影响力仍然存在,明确的主体实际购买客群拥有权力与财富影响力的社会精英人士,主体实际购买客户群的特质身份 商界精英 政府高级公务员 文教和医院等收入较高的人群 企事业单位中层 其它私营老板,实际购买客户群深度研究1重点打击意见领导者（opini
6、on leader）是形成口碑的捷径 消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。,实际购买客户群深度研究2家庭以家庭为单位考虑客户更具攻击力家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作 用与影响至关重要，购买豪宅的家庭也不例外。因此，兼顾打理生意的便利性与家庭生活的安逸度、老人颐养天年的环境需求、子女的教育问题等等，在推广中要重点引导。另外，对家庭角色的全面照顾，现场接待服务体系也要着重考虑。,实际购买客户群深度研究3角色及地位兼顾
7、考虑消费者的多重社会身份每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富阶层往往在家庭中的决策地位、在公司中的职业地位、在俱乐部中的社交地位都很高。 因此，我们应强调本案会所的社交及商务功能，可对客户多重社会身份予以满足。,实际购买客户群深度研究4年龄层年龄层决定了消费者更关心家庭、生意、个人修为根据本案的单套货值判断，客户的年龄层至少应在35岁以上，对于这个年龄层的财富阶层而言，“什么是重要的”是一个重要的命题。,实际购买客户群深度研究5职业通过多种战术打击各类职业高端人群隐形收入决定了高端人群存在于各类职业中，我们将通过不同的战术有重点的打击各行各业的 意见领导者。,实际购买客
8、户群深度研究7生活方式消费者的AIO构成在报广中要有所对应活动（Activity：爱好、购物、运动、社会活动）兴趣（Interest：食物、时尚、家庭、娱乐）观念（Opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的）,实际购买客户群深度研究8个性与自我观念寻找项目性格与客户性格的交集当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产品来证明自己的品味、教养时，关注度和偏好就会增加。当本案品牌形象与客户的自我印象重合后，他会主动为项目下细致、有品味、附加值高的判断。,结论 因顶级产品 界定客群 顶级属性 由于本产品所拥有的城市豪宅属性，我们将我们的客群诉求调性锁定在中产阶级以
9、上阶层，与他们的影响力进行对位，从而拉高项目的顶级豪宅调性，让项目成为真正的“中央花园”。同时，项目的主力购买客群仍着眼于东莞本地财智阶层的客群。,一个阶层的归属 一座精神的殿堂,本案推广精华,恢宏、内敛、深沉、贵重 在东莞这样一个公认的财富之城，休闲、散漫、轻松、张扬是必须的，也是根深蒂固的，但国际的、经济的、政治的、震撼水景园林与私家沙滩的结合，形成了这块天生适合“比肩世界的CBD”的中央地块，极尽完美，这就是初始创意散发的原点。优秀而高调的推广，必然伴随着产品独一无二的特征指向。,本案调性构想,领馆生活三大最优体系最优化城市资源体系 东莞新城CBD核心 购物中心 科技中心 地铁及轻轨线交
10、通路网等 最优化环境景观体系 私家沙滩泳池 中央水景园林 社区立体化景观体系等 最优化产品价值体系 户型大部分皆大户 100米超宽楼间尺度 3.1米层高等,ROYAL PLACE ONE 最优化城市资源体系,玉兰大剧院 青少年科技活动中心 群众艺术馆 展览馆 科学技术博物馆 南城体育馆 品牌购物通道 时代影院 城市双轨新站,ROYAL PLACE TWO 最优化环境景观体系,20000中央水景园林 3500私家沙滩泳池 浓郁海岛风情、风雨走廊,ROYAL PLACE THREE 最优化产品设计体系,户户均有赠送面积，最高达28% 3.1米罕见层高 百米楼间距，南北对流无障碍 1：1.48的高车
11、位配比，东莞少有 大理石底商外立面，贵气十足 豪宅中的双大堂,拥有了私家领馆生活三大体系， 我们的产品堪比一位身份显赫的大人物， 一位经纶世务，同时也经纶自我的绝对大人物， 我们所面对的这些客群正是这样的人， 事实上的巨大影响力促使其更为内敛而沉稳，不事张扬， 我们将建立一种别人无法复制的语境， 以“比肩世界的CBD中央生活” 为切入点，制造属于我们项目独有的联想点，打造本项目的事实影响力。 “事实”将成为我们与客群影响力对位沟通的转换按钮。,系列一：,创作中心思想 用一处居所，向世界看齐用一处居所，考量东莞上层之远见,CATCH： 在纽约中央公园旁拥有一套大平层 在长岛拥有一套别墅 是全美及
12、至世界上流阶层的生活理想 时至今日 品位不断进步的东莞上流阶层，当作何感想用一处居所，向世界看齐。天利中央花园 CBD 上域 私家领馆 影响当代及未来的中国城市豪宅巨著,CATCH： 荷兰人花24美元的物品，从印第安人手里换下了曼哈顿岛 三百年后它成为了全世界的金融中心 当一个不可复制的地段，远景规划已然公布于世的区域里 今时，谁又能预测它会价值几何？用一处居所，考量东莞上层之远见。天利中央花园 CBD上域 私家领馆 影响当代及未来的中国城市豪宅巨著,系列二：,创作中心思想一个阶层的归属 一座精神的殿堂,CATCH2-1Where Is CBD? 建筑不仅仅是，致力于改进城市的人居标准 它理应
13、担负着构建城市未来的责任，传承一个时代的精神和历史 一个好的案名也不仅仅是一个耀眼的符号 它应该是一个地名，进入城市的地理和人文记忆。 比如说，CBD就在天利中央花园的旁边天利中央花园 一个阶层的归属 一座精神的殿堂,CATCH2-2A CITY，There Is A Dimension 一座城市，有一种向度 拥有雄浑生命力的建筑，当领袖现代而传承后世。 一处弥足珍贵的城市生态大宅，自有其不可揣度的胸襟和向度。 堪比一位经纶世务的大人物，阅尽浮华后又深隐其中。 不显而自赫，息心峰境，傲瞰众生芸芸。天利中央花园 一个阶层的归属 一座精神的殿堂,CATCH2-3The World，Only Two
14、 People 这个世界，只有两种人这个世界上，其实只有两种人： 一种是秩序制定者，另一种是秩序遵守者。 前者创造历史，后者消费历史。 在天利中央花园的眼中， 如果有一种人可以拥有，而另一种人懂得欣赏。 世界因为这两者的同在而完美。天利中央花园 一个阶层的归属 一座精神的殿堂,前期区域炒作主题：东莞私家领馆,天利.中央花园项目，处于天府新城的核心重地新CBD区域中心，在新城科技及商业、会展的中心的区域，属于东莞新城市核心绝对地王，兼及项目本身的高端定位与形象，将成为南城豪宅坐标，这将成为本案前期炒做的主题核心。,产品期炒作主题：城市顶级居住标准,天利集团以国际视野与实力打造的国际级、浓郁海岛风
15、情的都市高档住宅生活中心天利中央花园，她的出现，将是东莞豪宅法则的一次全面确立，创造了一系列的高端居住的标准，这同样成为产品推广期的炒作主题，各个细节均有很好的价值点，甚至成为很好是新闻素材。,公关活动事例天利中央花园慈善义筹晚宴 在世界财智阶层的眼中，达到权力与财富的顶峰后，慈善性的财富回归活动是其关注的焦点，可邀请2030名富豪或企业，共同参加本次开盘慈善晚宴，募集善款现场捐赠，吸引更广泛地社会关注，为项目定下一个强大而良性的财富影响力基调。,公关活动事例世界经理人高级峰会 东莞每年都会有很多的企业区域经理人或总裁峰会，提供我们联袂合作，并提供相关服务，并对其高端人群进行推介。并辅助以全方
16、位的媒体渠道报道，使其达到社会关注度最大化的目的。,业主圈层活动全球通VIP俱乐部艺术沙龙,与全球通进行合作，将全球通VIP俱乐部里的部分高端客户组织起来，举行以“韵味人生”为主题的系列艺术沙龙酒会，并邀请艺术鉴赏协会部分外联培训与鉴赏专家前来就世界名画进行品鉴，以增强目标客户艺术理解与艺术欣赏能力，并汲取法国艺术的创新、自由的精神。,事件营销事例长江商学院成功地产案例的活动,长江商学院是亚洲顶级的商学院，培养了很多的总裁级精英人士，可考虑与其合作，邀请长江商学院总裁班的学员，以参观中国成功地产案例的名义，参观本案，并请天利领导人为其讲解本案的成功开发的商业模式。并辅以大量的媒体渠道，增加其事件效果。,影响力之常规战术,手段1：影响力塑造,软性推广全方位挖掘，多角度渗透 本项目作为豪宅产品，可谓浑身都是亮点，整合媒体的优势资源，以大量的软文进行先期的市场渗透，吸引市场目光的关注。 线上强攻加冕意见领袖，定义豪宅规则 在开盘阶段，利用公众广告媒体渠道进行传播，网络、高端纸媒首当其要，建立明确的大盘豪宅形象，加冕意见领袖，定义东莞市场的豪宅法则。 渠道占领精挑细选，重磅投弹 覆盖东莞最高端渠道（如星级酒店及其他高端消费场所等），以达到全面覆盖高端客群的目的。并适当到异地进行高端圈层活动场所进行物料传播。,
