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1、万科红项目考察分析,新景祥项目考察及市场调研标准范本（初稿）,客户分析,容量,购买力,需求,竞品分析,目标与问题,当价值价格时，提升价值,价值提升,目标客户,产品价值形象价值人员价值服务价值,实现价值价格,渠道构建方式与亮点,项目旺销,本次分析框架,报告目录,项目基本情况,第一部分,项目概况,一个被收购的主体已完工项目； 收购时，楼体结构完工，产品完全定型，主要为中小户型。,楼体结构完全完工 产品中小户型为主，完全定型,户型配比,作为收购项目，主体已经完工，产品已经完全定型,万科进入布吉的第一个项目； 布吉全市遗忘多年的片区，仅信义片区经过十年运营，新房价格在22000元/平，其余均为1300
2、0元/平左右。,区位解码,目标客群定位,第二部分,红人爱美食 法国酒会&咖啡沙龙,红人爱网游 “万科红”杯网游竞技大赛：CS、星际、魔兽、DOTA等,红人爱游戏 万科红红人游乐场反斗乐园：我是神枪手、捕鱼达人、极速激情等,红人爱音乐 一夜倾情不夜城,音乐+红酒+咖啡+网游+热闹=追求时尚，活出自我的70、80后,全市常住人口 单位：万人,客群容量,+,深圳拥有高达73%外来人口，其中很大部分白领渴望结束漂泊，潜在市场需求极其旺盛,190万的非户籍人口，78万的本地居民，不论是刚需，还是投资都具备潜力,外地白领数量庞大，渴望定居深圳的潜在客户众多,2006-2010年居民人均可支配收入及增长速度
3、,深圳人均可支配收入近年可支配收入保持稳定增长，2010年更是达到32380元，已经达到中等发达国家水平。而其居民人均消费支出也毕竟23000元，深圳正在进入消费时代。,购买力,深圳收入已达中等发达国家水平，正在进入消费时代,项目价格是深圳大部分在岗职工可以承担，但问题是如何与周边二手房拉开认知差距，让用户认可项目价值。,项目购买意愿,潜在客户具备项目的购买能力，但项目需要提升价值，以提高客户对万科红的价值认知,客群吸收以罗岗为核心，逐步向西扩散，辐射能力逐步降低,罗岗片区,布心、 东湖片区,草埔片区,洪湖水贝片区,华强片区,翠竹片区,田贝百仕达片区,东门国贸片区 火车站片区,八卦岭、 笋岗片
4、区,罗芳片区,CBD片区,景田片区,重要客群,核心客群,主要客群,边缘客群,客群来源： 核心客群： 项目周边的罗岗片区，以大社区和小户型社区为主；重要客群： 项目510分钟车程片区 百仕达、翠竹、布心、东湖、草埔、洪湖水贝、田贝；主要客群： 项目1520分钟车程片区 金光华国贸、东门；边缘客群： 项目2030分钟车程片区 CBD、华强、景田；,客群来源,核心,重要,主要,年龄结构,深圳作为外来务工人员的聚集地，大量年轻人来此掘金。,25-45岁是项目最主要的客群年龄段,人才多元，文化多元，需求多元,收入一般，现代时尚，单身或过二人世界,收入稳定，生活稳定，携家带口，希望定居深圳,积蓄丰裕，已有
5、住房，渴望在房地产市场投资获益,核心客户AIO分析80后时尚白领,ACTION 活动,INTEREST 兴趣,OPINION 观点,客户特征总结,追求品位生活 喜欢舒适 面积够用就好,置业需求,ACTION 活动,INTEREST 兴趣,OPINION 观点,追求实惠 重视家庭 高性价比,客户特征总结,重要客户AIO分析75后携家定居,置业需求,ACTION 活动,INTEREST 兴趣,OPINION 观点,资金充裕 有投资需求 疼惜子女,客户特征总结,主要客户AIO分析65后投资理财,置业需求,目标与问题,第三部分,1、快速去化：年底将至，万科作为上市公司需要漂亮的业绩报表，并实现深圳万科
6、销售百亿目标； 2、回笼资金：在市场风险不可测情况下，快速回笼资金，实现风险可控； 3、品牌立势：2010万科来到布吉，意欲撬动片区热度，开创万科在此片区的天时地利人和，为后续万科地块进行市场铺排和立势。,深圳万科年销售额历史与展望,目标,快速去化、回笼资金、品牌立势，万科红项目需要实现的三大目标,1、2008年至2010年市场狂飙突进，而布吉却一直保持温吞水的状态，除荔山公馆市场表现突出外，其他项目表现一般，非热点片区2、位于京南工业区，东西南北四个方向都是工厂，周边商业档次较差，东面有大片垃圾处理场。,片区温吞水，周边环境不被客户认可,问题1,海轩广场，中小户型，一个在市场上名不见经传的项
7、目，由于前发展商无法解决拆迁补偿问题，同时自有资金链即将断裂，项目主体完工后进度在片区完全停滞。 可迅速变现，站在项目运营的角度，万科深思熟虑，发现机遇并进行收购。但如何为项目注入万科血统，打造成“万科产品”？,主体已完工，万科收购后仍被质疑,问题2,1、推广蓄客期非常短，却要求开盘售罄；,11.13 推广 正式媒介宣传,11.27 展示 售楼处、样板房开放,12.11 销售 开盘售罄,11.1 蓄客 展场登记启动,正式推广仅28天，正式展示仅14天，要求开盘当天896套单位全部售罄。,史上最严厉的政策环境限贷又限购的双限组合调控，严重影响项目小户型成交和溢价。,2、组建策划团队在新政前一天下
8、午，销售直面史上最严厉的双限组合调控逆市。,面对双限组合高压调控，推广蓄客期短，却要开盘售罄,问题3,竞品分析,区位 万科红与该项目地理位置相近 相似卖点： 交通：地铁沿线 户型：塔楼、小户型 本项目优势： 率先开盘，市场已有知名度竞争指数：,信义荔山公馆荔山道： 本案与项目相近的位置，相似的卖点，面临直面竞争,竞品分析,区位 万科红与该项目同属布吉，但地理位置较远 相似卖点： 交通：地铁沿线 户型：小户型 交房：同属即将完工项目，本案更是现房 项目开盘时间： 本项目开盘在万科红之后，但间隔时间不足一月，对于项目开盘后，销售压力较大 竞争指数：,和谐家园： 项目已是现房，加之相似的卖点，加之项
9、目在万科红推出不到1月开盘，对于万科红形成较大冲击,竞品分析,区位 万科红与该项目地理相隔较远 相似卖点： 交通：地铁沿线 本项目优势： 景观：位于布吉石芽岭生态居住区（ELD）内 教育：承翰实验学校竞争指数：,承翰来座山： 项目景观条件、教育配套较万科红优越，但区位相隔较远，主要竞争压力在于价格,解决之道,第四部分,价值提升,Soul| 深红行动,改变项目最初认知 万科红，纯正万科血统,概念炒作,信息传递,展示说明,无“布吉罗岗”仅“罗湖北城”,1，网络及报纸全面炒作罗湖北城 2，项目地址“中国深圳罗湖北城” 3，所有口径全面以“罗湖北城”传递项目价值和位置； 4，模型和销售物料体现“罗湖新
10、中心”的引导性；,区域利好重点传递（双地铁地铁、布吉客运站、深惠路、围岭隧道、片区新法定图则）,锦龙路改造 推动惠康路修建速度,1.,2.,3.,改变区域认知：忽略布吉罗岗，炒作“罗湖北城”,网络博客,深红行动策略1,人手一份的红人生活指南，展示丰盛配套，加强客户认知罗湖北城之繁华。,红人生活地图,提升周边配套认知：生活地图传播,深红行动策略2,小区商业环境全面升级：引进乐购,以3.6万商业体量，引进乐购意向进驻，世界第三大零售品牌，打造罗湖北城最高端的综合型商业，从而提升罗湖北城商业业态档次，带动罗湖北城商业升级换代。,深红行动策略3,生活情调全面升级：欧陆风情品牌商业内街,签约星巴克、面包
11、新语临时进驻，售楼处开放期间，提供看楼卖场饮品食品，打造一条时尚高端品味不凡的欧陆风情品牌商业内街。,深红行动策略4,首创立体运动主题公园，由外及内，由地面及空中，覆盖老、中、小三代。 架空层运功广场：设置篮球场、羽毛球场、慢跑道等运动设施，同时有符合老人休闲的棋牌室等休闲设施，儿童娱乐天地。,休闲娱乐全面升级：立体运动主题公园,深红行动策略5,社区中心打造泰式精致园林，并加入了中心泳池的配置，保证客户对于运动配套的全面享受，通过专项的园林模型进行感受。,景观环境全面升级：园林实景+园林模型,深红行动策略6,房屋有个性：引用时下当红人物代言户型，房屋不再冰冷,红人爱美丽杜拉拉,红人爱自由王伟,
12、红人爱生活陆涛，夏琳,针对不同户型目标客户群的共性找出可以在该类人群中具有高知名度的“红人” ，将各样板间打造成以上人物居住的个性样板间。以红人效应带动记忆点并契合各人群自身特点，寻找到暗合点。,红人爱奋斗许小宁、兰心,深红行动策略7,房屋本身：罗湖北首家精装房，勇做第一人,罗湖北城首创精装修交楼万科精装修交楼标准,深红行动策略8,眼见为实 实景体验25天极速打造,深红行动策略9,万科凭借其卓越的执行力，完成了看似不可能完成的任务。执行力，执行力，还是执行力，无论开发商还是代理商都必须重视。,形象路 城市界面改造，锦龙路修整引入信义社区配套资源,前世,今生,VS,生活场景体验,商业广场/商业街
13、面 现代时尚的商业界面，从繁杂的环境中脱颖而出,前世,今生,VS,生活场景体验,惠康路 路面、红绿灯、人行道的预先打造，让红人看到无限前景,前世,今生,VS,生活场景体验,欧陆风情商业街内外交融，营造氛围,前世,今生,VS,生活场景体验,Story | 故事演绎,建立独一无二的项目形象 进而形成一群人的生活信仰,精神手册,红人体验馆,IPAD,全城启动,红人形象,红领巾，时下最时尚、先锋的元素，也是红人每人必经的最熟悉形象,先立“红信仰”，而非简单符号,“红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销,红领巾人偶,红人精神,红人出没地,红人追捧,信仰离不开精神，红人与时下最当红的四色性格并不
14、相同,在红人最集中出没的地方展示，更易获得红人的关注和加入； 在城市最当红的区域展示红人秀，更具红人话题性。,嫁接当下最当红的IPAD，更易被红人认同，同时借势IPAD的号召力。,红人话题事件,精神手册,红人体验馆,IPAD,全城启动,先立“信仰”，而非简单符号,打造红人形象，演绎红人生活方式，“红”概念初次面世,红领巾人偶,红人经典形象及经典生活演绎,红人话题事件,精神手册,红人体验馆,IPAD,全城启动,先立“信仰”，而非简单符号,红人手册，展示现代人的原创精神，迎合现代观念,红领巾人偶,最受红人欢迎的原创红人精神手册,红人话题事件,精神手册,红人体验馆,IPAD,全城启动,先立“信仰”，
15、而非简单符号,红人体验馆作为基地吸引客群，红人出没闹市引发话题,红领巾人偶,在红人最聚集的地方设立红人体验馆,在城市最当红的地方红人出没,以“万科全城寻找红人”为主题，在金光华广场、田贝新一佳、翠竹万佳进行巡展，在CBD、地王大厦、万象城、东门、火车站、金光华广场、国贸、cocopark等地连续出现红人，引起路人关注，拍照、视频，迅速在现实、网络中传播。,红人话题事件,精神手册,红人体验馆,IPAD,全城启动,先立“信仰”，而非简单符号,红人话题传播，通过寻找红人事件，实现全民参与,红领巾人偶,红人话题事件,引发全城红人关注的“2010谁最红，寻找红人”事件,精神手册,红人体验馆,IPAD,全
16、城启动,先立“信仰”，而非简单符号,时下火热尚品，嫁接品牌信仰，吸引潮男潮女，引领风尚,红领巾人偶,红人话题事件,利用时下最当红的苹果信仰，借势传播红人信仰,寻找红人，赢IPAD 现场看房抽IPAD 红人体验赢IPAD ,先立“信仰”，而非简单符号,“红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销,13天，“红”信仰红动全城，吸引50万人参与关注、传播， 项目未出先火，成功将项目推广提早13天。,Brand&Serve| 品牌+服务,最优质的品牌与服务 集结人才，真诚服务客户,锦龙路临商业广场停车场保安形象岗、售楼处门口及内部形象岗，样板房专业讲解客服，让客户感知万科物管的品质。 万科物管定制红人服务，贴心享受。,万科物管：人人皆知的标杆物管体验,罗湖北城最好的物管服务万科物管,华阳国际工程设计： 中国十大民营建筑设计公司、全国优秀民营设计企业,
