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1、电商客户媒体投放分析报告,2013,10,第一部分：报告说明 第二部分：主要发现 第三部分：细节报告,目录 2013年10月,报告背景数据说明研究方法,4,报告背景,本报告是对十大主流电商品牌2013年9月份互联网推广的监测与评估分析，通过对9月份媒介传播现状，来洞察洞察未来一段时期主流电商客户的媒介传播趋势、分析主流电商客户媒介传播目前存在的问题与误区。报告内容主要是从竞品投放媒体、广告形式、费用等多方面，多角度，多层次做出客观全面的分析，对其活动、公关宣传等方面做出解析。以及广告素材的分析建议。 一方面为客户提供广告投放参考； 一方面也是对行业全局投放，尤其是单月行业广告投放的一次梳理，为
2、更好的给电商行业客户提供更优质的媒介服务打下基础。,5,研究方法,广告投放互联网全媒体研究方法： 以发现规律，探寻趋势为主要研究目的，直接依据原始数据进行对比分析，必要时对原始数据因价格折扣、核算规则等造成的偏差进行说明。,6,监测数据说明,数据来源：艾瑞网络广告监测系统 IAdTracker派瑞媒体数据监测中心 涵盖媒介：网络 数据时间：2013.10.1-2013.10.31,7,印象 规律 观点,8,印象,预备！跑11.11,10月份京东和天猫基本开始为双十一大促做提前预热，部分小规模电商基本规避双十一大促 京东与天猫线上线下的面对面挑衅成为10月份最大亮点,9,挑衅,京东”戏谑”天猫软
3、肋：双11，怎能用慢递,规律,2013，渐渐进入尾声！这一年注定是电商行业风起云涌的一年。,组建菜鸟网络、兰亭集势纽交所上市、6月电商战火频仍、传统大鳄纷纷入驻电商平台、互联网金融来势凶猛、京东阿里IPO传闻迭出、京东亚洲一号封顶2013电商行业大戏不断，而跟过去截然不同的是，电商巨头们出手越来越有章法，战略布局也逐渐清晰，平台格局也正日趋明朗。,截止到2013年9月，电商行业依然火爆，电商新跨界层出不穷，盘点电商在中间表现出来的趋势，试图勾勒出这个波澜壮阔的电商时代的些许浪花。,Q1-Q3指数盘点-寻找规律,各电商活动规律,12,电商指数,“,”,支撑电商行业不断前进的力量除了产品、运营、供
4、应链等因素外，还有广告。参照品牌百度指数显示，每次在大活动投放期，其品牌关注指数较前期都有较为明显的增长，投放结束其关注指数也不会迅速下滑，其关注系数构成一个抛物线结构【非必然】，派瑞将其称为“电商投放指数”。 基于对品牌的长期积累，每一次的大活动广告投入都应为品牌的长期发展做足准备，对应电商投放指数，每次活动投放后的后续关注指数弹升比前一个弹升达到更高的水平,而每一个次等回撤的低点均比上一个回撤高。 所以，我们认为，成熟的投放体系应该是遵循电商投放指数的变化，其投放应该是规律性的，其具体表现形式应该是连续的抛物线规律。,上一期我们做过有关电商投放指数的研究,观点,13,电商流量指数,我们发现
5、上一期我们研究的投放指数与这一期我们即将开展研究的流量指数规律接近，故在此推出综合指数即针对电商企业投放的终端表现，我们定义其位一种理论工具：电商阶梯理论,14,细节报告,PART3第三部分,京东商城 苏宁易购 淘宝天猫 国美在线 当当网,唯品会 1号店 亚马逊 我买网 乐蜂网,报告说明,细分部分我们将选取颇具代表性的电商十大客户为例，但不排除某个客户因月投放预算偏少而减少分析的可能。故报告中可能会因为某个客户投放构成和投放规律而造成在单月分析中不能完整呈现十大客户的分析总结。,细节报告,京东商城,概述 硬广投放 竞价投放 媒体评估 微博推广 公关合作,概述,2013年10月京东商城网络硬广投
6、入费用约为2975万元，竞价投放1600万,推广亮点,硬广投放,19,10月投放主题,10月主题投放时间、费用对比,30,29,双十季抢大牌,再掀十月价格风暴家电全场5折起活动,万元,420,505,290,365,彩色为主活动,快抢京光对战5折限量爆品秒杀提前曝光,810,电脑数码双11预热开启超值爆品等你来抢价保30天，天天都过双11电脑数码办公快抢京光,双十季秋冬新品独享5折,585,京东钟表节每满500减50十惠来袭一降到底十一看大牌带你游世界十一看大牌平板电脑大优惠,京东家电十一大促 值得购买手机大推荐 贝因美携手东京商城十月特惠 图书3周年金条水晶送到屋5折立减不含糊,31,重点活
7、动,双11预热,10月京东重点活动共4场，其中以“双十季”为题开展两场。以其优势家电5折开启第三场大促销宣传。 双11预热则是以各媒体包断位置小活动开始，10.28日开始其“快抢京光”主题的大宣传。 京东依旧在其包断资源，每日进行小活动曝光宣传。 主活动总费用的1875万元，占其硬广总费用的63%。,重点投放主题-双十季抢大牌,投放时间：10.910.13媒体：网易、搜狐、腾讯、新浪、凤凰、暴风、优酷奇艺重点点位：网易首页浮层、D通栏，搜狐首页浮层、腾讯视频暂停、新浪首页04通栏广告内容：京东独享 双十季抢大牌 千家品牌 万款商品,网易首页浮层,网易首页D通栏,搜狐首页浮层,搜狐首页03通栏,
8、腾讯视频暂停,腾讯首页矩形B2,新浪首页04通栏,凤凰文章页矩形02,暴风tips,奇艺评论区上方,优酷中通,京东十月创建了“双十季”为主题活动，第一季以“抢大牌”为诱， 吸引用户关注参与。,重点投放主题-双十季秋冬新品独享5折,投放时间：10.1110.20媒体：网易、搜狐、腾讯、新浪、凤凰、暴风、优酷搜狗重点点位：网易首页浮层、D通栏，搜狐首页浮层、03通栏，腾讯底通、视频暂停，新浪01通栏，凤凰首页浮层，暴风tips广告内容：双十季 秋冬新品独享5折,网易首页浮层,网易首页D通栏,搜狐首页浮层,搜狐首页03通栏,腾讯首页底通,腾讯视频暂停,腾讯视频中通,新浪首页01通栏,新浪首页04通栏
9、,暴风tips,优酷中通,搜狗新词banner,凤凰首页浮层,京东十月创建了“双十季”为主题活动，第二季以“秋冬新品独享5折”为诱， 吸引用户关注参与。,重点投放主题再掀十月价格风暴家电全场5折起,投放时间：10.2110.27媒体：网易、搜狐、腾讯、新浪、暴风、奇艺、搜狗、暴风重点点位：网易07通栏，搜狐浮层，腾讯视频暂停，新浪01通栏广告内容：再掀十月价格风暴 家电全场5折起,网易首页07通栏,搜狐首页浮层,搜狐首页02通栏,搜狐文章页顶通,腾讯播放页暂停,腾讯播放页中通,新浪首页04通栏,腾讯首页矩形B2,新浪首页01通栏,暴风暂停,奇艺播放页右侧,暴风tips,搜狗新词banner,即
10、京东双十季过后，再掀起家电全场5折起活动，进一步吸 引用户，刺激购买。,投放时间：10.2810.31媒体：网易、搜狐、腾讯、新浪、暴风、搜狗重点点位：网易浮层，搜狐浮层，腾讯视频暂停，新浪首页01通栏广告内容：快抢京光 不是只有到了双十一才是最便宜的,重点投放主题快抢京光对战5折限量爆品秒杀提前曝光,网易首页浮层,网易首页07通栏,搜狐首页浮层,搜狐首页03通栏,搜狐文章页顶通,腾讯文章页底通,腾讯视频页暂停,新浪首页04通栏,暴风tips,搜狗新词banner,京东在10月底开始为其双十一进行预热，打出“快抢京光对战5折”的 口号。与天猫直接展开攻势。,投放小主题,网易D通栏,网易首页03
11、通栏,网易首页07通栏,网易首页07通栏,投放时间：10.110.31媒体：网易、搜狐、腾讯、新浪、凤凰、搜狗重点点位：网易07通栏，搜狐首页03通栏，新浪04通栏等包断资源位广告内容：京东钟表节每满500减50十惠来袭一降到底十一看大牌带你游世界十一看大牌平板电脑大优惠京东家电十一大促值得购买手机大推荐贝因美携手东京商城十月特惠图书3周年金条水晶送到屋5折立减不含糊京品驾到服饰低调小奢华低至2折秒杀天天有,搜狐首页03通栏,搜狐首页04通栏,腾讯首页矩形B2,新浪首页04通栏,搜狐首页04通栏,搜狗新词banner,京东在10月底开始为其双十一进行预热，打出“快抢京光对战5折”的 口号。与天
12、猫直接展开攻势。,投放时间：10.2110.31媒体：网易、搜狐、腾讯、新浪、凤凰、搜狗新词重点点位：网易07通栏，搜狐文章页，腾讯视频中通，腾讯首页矩形B2，新浪首页01通栏等包断资源位广告内容：电脑数码双11预热开启超值爆品等你来抢价保30天，天天都过双11电脑数码办公快抢京光,投放小主题双十一预热,网易首页07通栏,搜狐文章页顶通,搜狐首页03通栏,腾讯视频中通,腾讯首页矩形B2,新浪首页01通栏,凤凰内页矩形02,京东在10月底开始为其双十一进行预热，打出“快抢京光对战5折”的 口号，与天猫直接展开攻势。提前预热从其各媒体包断位置开始宣传。,竞价投放,28,京东商城本月竞价广告推广花费
13、约1600万元。,媒体评估,10月投放媒体汇总,京东硬广+竞价总计费用4575万，主要投放11家媒体,10月投放媒体汇总,综述,10月京东投放媒体方式是：重点点位+常规投放相配合。大活动在重点媒体，大曝光点位进行传播，同时各媒体包断资源进行配合。大活动的同时，为达到品类销售全面化，小活动补充，在各媒体包断位穿插其他品类小活动。10月京东大力推广其4个大活动，均采用各媒体大尺寸，高曝光点位，例如：网易浮层，搜狐浮层等，投放费用与上月对比有上升趋势。投放媒体与上月对比来看基本相同，京东在各媒体的首页、内页的重要位置均有包断资源，每日不间断进行活动广告投放。一方面达到活动宣传目的，一方面达到品牌高曝
14、光效果。,10月投放媒体汇总,门户媒体,10月门户网站均有投放，其中网易、搜狐、腾讯等媒体，都进行了大尺寸，大曝光点位投放，且投放时间明显高于9月。 京东小活动在门户固定包断位长期曝光，例：网易、新浪、腾讯banner、矩形。使用户长期关注到京东。同时，固定包断位也配合主要活动进行宣传。 在门户类网站投放费用约为2446万元，占硬广总费用82%,网易首页浮层,搜狐首页浮层,凤凰首页浮层,新浪首页04通栏,10月投放媒体汇总,视频&客户端媒体,视频10月费用约469万，占硬广总费用的16%。除常规包断位置每日投放，在重要活动时，增投暴风tips等各媒体优势大曝光点位。获取高流量。暴风mini标签
15、页作为长期投放商品展示位。增加了优酷中通、暂停贴片、奇艺中通等包断资源，作为活动，精准产品日常曝光点位。,搜狗新词banner,奇艺播放页右侧,腾讯视频暂停,暴风tips,微博推广,重点内容回顾,活动宣传,十一看大牌 双十季,品牌宣传,快抢京光 双十一预热,重点主题活动,通过微博平台，吸引粉丝参与。通过微博互动平台对活动信息快速告知，并培育用户粘性。,重点新闻,借助微博平台传递公司品牌和行业新闻，维护公司品牌形象，推动品牌在社交化媒体用户的深度认同。,促销活动,对官网促销活动、新品信息、线下活动进行及时发布，宣传。,京东微博定期发起微博活动，以此增加京粉对微 博的粘性。,常规活动：反正很便宜。
16、通过京东微博内容，对京东商城线上促销活动、新品信息进行宣传、发布。,公关合作,总览,借助百度指数，可以发现，京东在10月份趋于平稳，但是一直高企。分析发现京东通过一直以来持续的努力，自身信息及公关平台已经趋于建设完整，趋势平稳。,10月主题活动新闻,配合活动促销，京东公关文件出现在了大多数门户媒体和相关媒体页面，此次配合大事件活动的公关工作非常到位。,42,通过10月份京东新闻稿件量来看，在公关炒作方面做足了文章。更在10月底借助公关和事件营销直击双十一竞争对手天猫。,43,通过10月份京东新闻稿件量来看，在公关炒作方面做足了文章。更在10月底借助公关和事件营销直击双十一竞争对手天猫。,44,
17、细节报告,苏宁易购,概述 硬广投放 竞价投放 媒体评估 微博推广 公关合作,概述,2013年10月苏宁易购网络硬广投入费用约为280万元，竞价投放600万,推广亮点,硬广投放,苏宁10月活动比较平淡，围绕国庆前后有两拨活动，建议重点关注10月末端针对11月活动的预热。围绕国庆的两个活动预计投放费用为：125万，活动均在门户、视频、客户端的主要大曝光位置投放，达到活动全网覆盖、高曝光的效果。 苏宁针对十一月病没有围绕双十一去打，而是将11月活动提前到双十一之前进行预热和促销。 苏宁在宣传上述两个大活动的同时，在其包断位置，配以各节日活动、小活动宣传。达到活动全面覆盖网络。 投放主要媒体：网易、新浪、暴风，活动力度与其他月份相比较弱。,
