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1、图腾,九龙仓常州传播推广策略,观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下 -周易,商业挑战,1、客人如何成为主人？2、大体量项目如何聚合高价值客户？,-为“九龙仓”品牌进驻常州 制定战略性切入身份 -为九龙仓 .常州项目 构建策略和战术性沟通体系,策略课题,如何打造九龙仓品牌战略性切入身份,任务1,城市特质,板块特质,品牌特质,思考纬度,蛰伏的龙城 低调小巨人- 80年代初期常州的经济势力超强，其人均工业企业生产总值在全国排第二位，仅次于上海，在苏州外资模式下，民营自主经济强大而更有底气-350万人口GDP超过了900万人口的GDP，人均GDP是南通的2.1倍，财政收入总量是其1.38倍，人均财政收
2、入是其3.2倍。 被低估的红筹-长三角经济龙脉的“苏锡常都市圈”中心地带，群星下的价值洼地（地产发展指数）,小而强的能量、骨子里的骄傲、渴望自我证明,城市特质,政府规划发展的重点，常州的门户常州新北区，比邻科技和创业板块-精英汇聚的全新舞台 世茂、和黄、九龙仓等优质项目聚集-承载期望的高尚生活标杆,超越中炫耀、绽放各家魅力的红地毯,板块特质,高端商业生活的创建和运营者-海港城、时代广场明星产品 香港城市文化和商业的代表和贡献者-小轮渡和有轨电车等城市记忆的传承 重量级身份但鲜见传播,创建运营经典商业生活价值的专家 低调的巨人,品牌特质,一个亲善的专家型伙伴 跨越式发展的价值典范,品牌形象,低调
3、的睿智、扎实的创见、自信不张扬,品牌个性,城市特质蛰伏中渴求超越的小巨人,板块特质都市高尚生活的新标杆,品牌特质创建运营商业生活的巨龙,聚合反应,百年九龙新常州,九龙仓 独到的眼光、扎实的创见 创建运营高端商业生活 含而不露的巨龙,常州 长三角经济的中心地带 蛰伏的“龙城” 正待发力的红筹 低调的小巨人,品牌战略性切入身份,确立九龙仓在常州的战略性身份强调九龙仓与城市的情感关系 强调我们在板块中的角色为项目价值输出打造强有力的印证,意义,小结,身份构成-品牌形象亲善的专家型伙伴，跨越式发展的价值典范-沟通调性大气、锐气、和气-情感承诺百年九龙新常州,创作表现,报广系列1,报广系列2,报广系列3
4、,报广系列4,围墙效果1,围墙效果2,强调,明确品牌的身份和承诺， 是奠定长期竞争优势的开始和必然但，要超越愈演愈烈的同质化竞争，和复杂的消费构成 更需要深刻理解和洞察消费者, 通过项目定义独特的生活价值 实现商业目标,建构项目品牌策略和战术性的沟通体系,任务2,目标,发展对消费者持久感召的价值链条,实现品牌和项目的商业企图,思维路径,思考原则高价值客户的考量不仅简单从经济和物理指标界定更重要的是人群消费价值取向的衡量,高价值客户的来源,罗兰贝格定义了四个区域不同的消费者价值取向： 坚实、刺激、解决方案和价格，并以此推导消费群的划分,寻求永恒和谐的事物，淡泊的消费欲望,寻求生活乐趣，更多的生活
5、体验,节省花费，经济上的节省导向,寻求绩效和效率，理性的物质选择,坚实,价格,刺激,解决方案,中国消费者地图,,契合地产的高价值客户构成,中国消费者地图,王靖 83年 市场主管每个月我都是月光族，但我可不会象老爸老妈，我赚到钱就要花，好的东西就要先享受，要不努力工作图什么。我还有大把的明天呢,来源：新周刊,都市青年,车霖 81年 亚洲滑板冠军“我不在乎别人会怎么说， 也不在意会取得怎样的成就， 我喜欢的就是那种感觉，无拘无束 这种热爱就是我生活的动力。当然，除了滑板，我也很享受生活”,来源：新周刊,专业人群,吴倩如 73年 规划局公务员工作10年，没哪么浮躁了，勤奋，敬业，自信和扎实是我的前进
6、法宝，要说还得到些什么，我希望自己的生活能够更从容一些，虽然收入不算很高，但还是可以给自己和家人有品质一点的生活,来源：新周刊,新知阶层,陈一奇 65年 中型贸易公司老板这两年的节奏好像是慢了下来，并不是没有事业的目标，而是慢慢 懂得不要功利的对待每一件事情，现在有了一定的经济实力，应该和家人多聚一聚，身体健康最重要， 这也算是一种心境的转变吧。,来源：新周刊,有品的BOSS,锁定四大消费族群,有品的BOSS财富的主人拥有成就与资产阶级中升华身份生活是从容的优越,专业人士才智新贵关注自我风格积极找寻自我生活是激情的动力,新知阶层传统权贵精神贵族创造中实现满足生活是体贴的精致,都市青年新世代主人
7、关注自我享受追求新鲜刺激生活是享受的憧憬,挖掘共有特征,探求在同一时代背景下，不同年龄背景跨度的人所共有的心理特征与重要驱动，将这些共有特征作为建立价值链接的源点,动因变化。,时代赋予我们无数机会人们的雄心被激活，欲望被无限扩张,73.7%的中国人预期未来生活“会变好”来源：零点调查2007全国居民民意调查,大家都渴望把握住机会每个人都斗志昂扬，虽然表现各不一样,68.5%的中国人对自己充满信心数据来源：零点调查2007全国居民民意调查,每个人都会竭尽所能人们不单是在追求结果，更是在享受过程,奋斗-依旧是当代中国人的核心动因， 但人们面对它的心态悄然变化中,由 时间就是金钱，效率就是生命到 科
8、学发展共建和谐社会,59.3%的中国人认为成功即要结果又要过程数据来源：零点调查2007全国居民民意调查,当人们只追求结果的行为被更多人体验到了只求成就的可怕经历了解到成就会是什么，为此不择手段会带来什么后大家都会略微停顿下来，静静想想我到底要什么？,奋斗的过程也激动人心、成为享受在迈向明天的路上，我们的经历往往让结果变得更加美妙,都市青年、专业人士、新知阶层、有品BOSS愈加关注奋斗的过程，而不仅仅是结果生活是来自成功的奋斗，但生活更是过程的享受,关键洞察,价值取向的变化1成功从事业的敢想敢干到注重生活中的自我实现单一的成功 多元的成功 成功=梦想+行动 成功=自我+激赏,价值取向的变化2主
9、流价值观开始回归务实，注重使用的体验外显驱动 内在驱动 群体导向 个人导向,体现在购房上,更加注重项目带来的使用价值和生活体验， 而不单是产品的风格/外观/价位/的标示,对九龙仓.常州项目的启示,项目 不仅仅是“现代，顶级”的配套， 不仅仅是“简约、现代、国际化的”的建筑风格， 不仅仅是“高档的、尊贵的、高价位”的消费， 不仅仅是“城市标杆、政治符号”的特殊杰作，还要赋予她具有九龙仓品牌特质和积淀的“港式生活”的价值品味和体验。,走进“港式生活”,香港 “奋斗者”的试金石,香港 “冒险家”掘金的热土,香港 成功者享受的天堂,但 这里 更有，精致与多元的生活,“美食家” 在这里饱尝世界美食,“血
10、拼者” 可以得到梦寐的最爱,在这里 只要你愿意 随时可以体验释放压力的疯狂,她开放的多元的包容的冒险的刺激的都市的时尚的享受的,她开放的多元的包容的冒险的刺激的都市的时尚的享受的,她开放的多元的包容的冒险的刺激的都市的时尚的享受的,她开放的多元的包容的冒险的刺激的都市的时尚的享受的,她开放的多元的包容的冒险的刺激的都市的时尚的享受的,她开放的多元的包容的冒险的刺激的都市的时尚的享受的,她开放的多元的包容的冒险的刺激的都市的时尚的享受的,她开放的多元的包容的冒险的刺激的都市的时尚的享受的,这里是,紫荆花盛开的国际大都市 每天都在上演不落幕的精彩,项目定位,81万m2醇港式都会81万平方米：直接带
11、出大体量的项目规模 醇港式：醇厚、醇正，地道的香港风情社区 都会：突显以“国宾馆”为标志的城市新中心地标身份,卖点整合,新区影响力：新北区即高新区、市府之所，不断上升的板块价值与备受认可的品质标杆 市级国宾馆：市内唯一的集政务会议、外宾接待等功能为一体的国宾馆，全面提升社区地位 纯港式社区：百年实力港企在常州倾力打造的地道港式风情社区，给住户全新港式体验 五星级酒店：首个区域内社区高端五星级马可孛罗酒店，提升楼盘品质，带动经济发展 怀抱双会所：不仅配备2500业主体验会所，另为企业会员定制高级国际会所 双语幼儿园：考虑家庭成长需求，社区内5000双语幼儿园，从小把握成长先机 双水系缠绕：尊重原
12、生地脉，将两条原生水系运用到景观规划中，浑然一体 多景观轴线：丰富的社区景观与城市景观轴呼应，远可眺恐龙园，构成内外兼修的无敌视野,项目,消费者,地标影响力 顶级配套 环境与文化的多元融合体验,创造中享受生活 奋斗中实现自我,项目命名,命名阐释,紫荆花-香港的市花，代表特殊时代背景下的最高政治符号；诣音“紫禁城”-中国传统政治中心的建筑代表作，非一般的尊贵感 一个极强并可无限延展的视觉符号，可以应用于建筑本身形成风格，并统一所有对外传播资源，形成强有力的项目视觉符号 排它性的占位，直接形成一道无可逾越的港式生活至高点，不可复制的港式生活高地,项目定位关键词,优越与尊贵,活力与时尚,品质与精致,
13、,项目的利益结构 紫荆城项目配套 企业承诺 支持点,理性利益品质与精致，完备与悉心国宾馆、会所、酒店、物业,感性利益优越与尊贵，时尚与活力文化与生活运营,项目沟通口号,九龙仓 . 紫荆城 理想所在 生活所在 备选：理想所在 美好所在,沟通口号阐释,汇聚锁定的四群高价值顾客对生活的向往及追求 代表常州及企业本身对项目的期望 吻合九龙仓企业一贯的沟通调性：低调、包容，且在平实中彰显实力，给项目本身创造富想像力的无限空间,创作表现,项目标志,项目标志延展物料名片,项目标志延展物料信封、信纸,项目标志延展物料名片,项目标志延展物料手提袋,项目标志延展物料楼书封面,项目标志延展物料楼书内页,项目主视觉,
14、项目主视觉2,项目报广1,项目报广2,项目报广3,项目围墙,当然 更艰巨的任务是 如何让每一个组团都成为精彩的注脚,展开“121”的组团价值推广发展具竞争力的沟通模式与和直指人心诉求重点,产品组团与项目定位匹配,对于摄影师 他是静止的生命,对于清洁工 他是垃圾,对于亚当和夏娃 这是内衣,对于加拿大人 他是标志,对于虫子 他是美餐,定位,“我们看待事物不因为他们是什么，而是因为我们是什么”,组团命名建议,一期 年青社区 弥敦座,二期 风情社区兰桂坊,三期 楼王片区半山郡,四期 水景片区铜锣湾,五期 顶级配套九龙汇,六期 园林社区维多利亚,整合传播框架,九龙仓 . 紫荆城 理想所在 生活所在,媒体
15、传播 户外/电视/报纸/广播,开盘活动,公关营销,售楼部氛围营造,主题：百年九龙新常州,传播规划,品 牌 传 播 层 面,09.6,09.4,09.2,08.12,08.10,08.9,09.8,项 目 传 播 层 面,阶段1：亮出身份 122年高端物业发展商,阶段2：营造共鸣 龙归其所，共创未来,阶段3：树立优势 我家就在国宾馆,主题：紫荆城，理想所在 生活所在,阶段1：城市地标典范 紫荆城，新常州,阶段2：醇港新体验 首个81万m2醇港式都会新生活,阶段3：强销首期产品 弥敦座，国馆级首席精英门户,“2008影响常洲的十件大事”全民评选例举“2050件”事让市民公开评选，如“北京奥运”、“市政府搬迁”、“未来 城市中轴景观带”等，最终评选出九龙仓常洲项目作为常洲地标性建筑之一！以此作为项目预热，全面展开公关话题炒作。,品牌公关活动,邀请香港城市代言人“成龙” 进行开盘剪彩创造巨星效应：实现“超人气”前期及后期话题炒作,项目开盘公关活动,主题：港式理想居住“美学行为”艺术展,配合项目开盘,简述：在项目售楼部、园林等一切值得荣耀的所在，雇用模特，以行为艺术的方式，阐释“醇港式都会”前沿建筑代表作带来的前沿居住理念,
