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1、,中建锦绣城项目定价方案 2012年7月18日,定价方案思路 宏观市场分析 一期产品分析及价格定位 1.1期产品分析及价格策略 1.1期楼栋价格因素分析 1.1期楼栋价格表,济南市区商品住宅供销走势（万）,供应方面，济南市区商品住宅2012年1-5月供应69.2万平米，同比去年减少45.90%（-58.7万方），受农历新年影响环比前五个月减少44.55%（-55.7万方）； 成交方面，2012年1-5月成交量107万平米，环比前5个月增加24.71%；12年1-5月月均供销比较去年同比减少59.51%；环比前5个月减少65.28%。,在过去的2011年，济南市区商品住宅明显供大于求，受其宏观大
2、环境影响，进入2012年后新增供应量减少，前五个月市场供不应求，但是众多一线开发商潜在供应量较大，有可能集中释放，易再次形成“供大于求”的买方市场,宏观市场分析-供销走势,济南市区商品住宅存销情况,截至2012年5月底济南市区库存量85万，与去年同期相比增加57.99%，环比降低11.27%； 2012年1-5月成交量107万平米，环比前5个月增加24.71%； 12年5月存销比较去年同期增加130.77%；环比没有变化。,自限购令出台以来，济南市区商品住宅存量居高不下，进入2012年初更是到了库存量的峰值；库存高压下，以价换量项目逐渐增多，存销比开始走低,宏观市场分析-存销走势,济南市区商品
3、住宅量价走势,在高库存的压力下，济南市区商品住宅成交均价环比同比均呈现下降，市场成交均价进入下行通道；根据当前市场形势可以预判：市场价格尚未触底，未来仍有下探空间,济南市区商品住宅2012年1-5月成交均价7820元/平米，同比下降11.10%，环比前5个月下降10.04%,宏观市场分析-量价走势,受2011年惨淡的市场环境影响，进入2012年后新增供应量减少，前五个月市场供不应求，但是众多一线开发商潜在供应量较大，有可能集中释放，易再次形成“供大于求”的买方市场； 三月份以来成交量的回升，是刚性需求释放和开发商打折促销“以价换量”共同作用的结果； 当前市场成交回升的时间极短，根基仍未巩固，更
4、多地呈现出阶段性、季节性特点，与优惠楼盘集中入市有直接关系； 尽管今年政策上有“微调”，在信贷政策上加大了对首套房置业者的支持力度，成交回暖显然没有可持续性，反而会因优质楼盘被抢光以及刚性需求释放，而出现有效购买力的断档，导致市场陷入新一轮观望。,与去年同期相比，今年15月份以来，济南市土地市场进入活跃期，供求量均有明显提升； 但从成交导向分析，还是以政府导向成交为主，这是一个政府导向性的市场回暖。,一级市场,二级市场,宏观市场分析-市场总结,形势依然严峻 一二级市场虽然收获了短暂的活跃，楼市成交依然处于低位、众多品牌开发商依然持有数量巨大的潜在供应反弹为时尚早 仅凭短期成交量的拉升，就开始展
5、望楼市的触底反弹，显然为时尚早对于未来济南市场的发展仍需要谨慎的态度,定价方案思路 宏观市场分析 一期产品分析及价格定位 1.1期产品分析及价格策略 1.1期楼栋价格因素分析 1.1期楼栋价格表,一期产品梳理,5#,11#,4#,3#,2#,1#,7#,8#,9#,10#,6#,两房87户型为绝对主力，占比41%； 紧凑型、功能型、舒适性三房配比平均，户型分配整体合理。,变电站,地段价值34,社区属性40,服务品质26,权重打分法三大因素影响权重构成,权重打分法细项的构成比例，是经参考新联康多个成熟案例综合制定的： 测算比价体系由三大影响因素按权重构成（用地段价值、社区属性、服务品质）; 本评
6、分标准基础分值为：10分，本项目按现有初步定位来进行打分，然后按三大影响因素权重系数给项目打分; 按系数比例综合，计算得出本项目最终评分,价格定位-定价依据,选取区域标杆、与本案品质相近，具有直接竞争关系的项目进行参考,价格定位-定价参考,从市场角度研判得出本案整体均价可达到6500元/平米,价格定位-加权均价,价格定位-商业均价,选取大西部板块代表项目进行对比，对比价格为当期毛坯均价，权重选取参考各个项目与本案的区域属性及品质对比分析。,价格定位-商业均价,商业市场测算毛坯价格约为20000元/平米,价格定位-商业均价,根据周边竞品情况，建议本案车位售价70000元/个，储藏室售价3000元
7、/,车位及储藏室价格建议,定价方案思路 宏观市场分析 一期产品分析及价格定位 1.1期产品分析及价格策略 1.1期楼栋价格因素分析 1.1期楼栋价格表,具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。属项目产品形象的标竿,成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。属项目创造利润的主力,明星产品,现金牛产品,高,市场增长率,高,明星,现金牛,瘦狗,相对市场份额,波士顿矩阵,综合景观、视野、楼座排布等因素的影响，本案的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,亮点产品，但无法形成主要利润点,主要利润点,问题类
8、,？,也成衰退类产品，产品优势弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低，或需要加以引导,瘦狗产品,劣势产品，无法创造过高的利润,1.1期产品分析,11#,5#,明星产品：（20套，占总套数3.2） 5号楼19-23层 主要是高楼层产品，在采光、视野等方面都优于其他户型，但由于立价差产生的高价格导致去化难度大，很难形成开发商主要利润回收点；现金牛产品：（60套，占总套数9.7） 5号楼20-23层， 5号楼8-18层 主要为5#楼层中段与11#高段产品，属于开发商回收资金的主要来源；瘦狗产品：（104套，占总套数16.9） 11号楼1-19层， 5号楼1-7层 5号主要为低楼层产品，
9、在采光、视野、私密性上都存在较大的劣势，11号受变电站影响较大，去化难度大。,1.1期产品梳理,10#,4#,明星产品：（64套，占总套数10.4） 4号楼12-27层 主要是高楼层产品，东单元景观资源优，以立价差产生的高价格，形成价格陪衬，以价格控制房源、挤压客户购买；现金牛产品：（136套，占总套数22.1） 4号楼西单元12-27层，东单元9-11层， 5号楼21-27层 主要为高楼层产品，楼体位置受变电站及前排楼座影响，但客户选择面大，属于开发商回收资金的主要来源；瘦狗产品：（232套，占总套数37.7） 10号楼1-20层， 4号楼东单元1-7层西单元1-11层 4号主要为低楼层产品
10、，西单元在采光、视野、私密性上都存在劣势明显，10号受变电站影响较大，去化难度大，很难为开发商回收较大的利润。,1.1期产品梳理,竞品市场产品供销结构分析,87两房将成为市场最主要的攻坚战场,竞品市场产品供销结构分析,87两房供销两旺，三房供销较为平均，去化压力均等,绿地国际花都供销结构,恒大雅苑供应结构,本案启动区供应结构,本案87m： 户型方正，卧室全南向，采光良好； 卫生间通风良好; 次卧采光面更大，使用性更高,绿地国际花都87m： 次卧凹陷，且采光面窄； 暗卫，通风效果较差； 均价5600，总价48.7万。,恒大雅苑85m： 户型南侧轮廓线折线较多，局部形成采光遮挡； 暗卫，通风效果较
11、差； 均价5800，总价49.3万。,竞品户型对比分析,本案优势产品，大面宽，两卧一厅均为南向，市场中优势最为明显，建议总价保持与市场一致，以快消及制造市场热度为主要目标,优势,劣势,本案115m： 短面宽，土地利用率高； 户型动线设计紧凑，面积有效控制； 入户玄关带储存空间，使用率提高。,绿地国际花都115m： 客厅与餐厅空间有尖角出现，装修不能有效规避； 存储空间未考虑； 单价5600，全价64.4万。,恒大雅苑105m： 客厅电视墙、餐厅，受墙面开门或通道影响； 卫生间位于户型中央位置，通风效果不理想； 单价5800，总价60.9万。,竞品户型对比分析,优势,劣势,户型无优势，建议价格低
12、于市场整体水平，实现快速去化,本案132m： 短面宽，土地利用率高； 户型动线设计紧凑，面积有效控制； 入户玄关带储存空间，使用率提高。,绿地国际花都136m： 卧室门对门； 相同面积段四房设计，尺度收敛，更注重功能性； 单价5600，总价76.2万。,恒大雅苑133m： 北侧户型轮廓曲折较多，影响立面塑造； 储存空间未考虑； 单价5800，总价77.1万。,竞品户型对比分析,优势,劣势,户型无优势，建议部分拉高价格制造市场价格标杆，部分价格低于市场水平，快速去化,各种产品价格： 运用价格杠杆 处理产品内部关系,体量较少的大户型 （115平米）,体量较多的小户型 （87平米）,体量较少的大户型
13、 （125平米）,以稀缺的明星户型作为价格标杆，控制冲量产品和冲价产品的价格关系，引导客户按销售策略购买，在保证量的同时，实现预期均价。,体量较少的大户型 （132平米）,本案明星产品，但非优势户型 树立标杆冲价为主,市场主流产品，本案优势户型 量价齐冲,非优势户型 确保均价量价齐冲,非优势户型 确保均价量价齐冲,1.1期价格策略分户型,低价区,价格标杆,87,87,125,132,87,87,125,132,87,87,125,115,87,87,125,132,87,87,125,115,87,87,125,132,受变电站影响，部分收购产品竞争力较差，建议抢占市场较低价、抢占市场价格标杆
14、，形成客户挤压，引起市场轰动，其它房源采取价格粘连，紧贴恒大与绿地,低价区,客户挤压,1.1期价格策略分楼座,在将本案产品细分为瘦狗产品、现金牛产品、明星产品三类后，我司认为仅确定统一均价过于笼统，应进一步细分组团价格以便于更好的保证开发商利润回收,启动区总货值约3.8亿，整体均价5900元/,根据项目启动区的特质（靠近变电站）及所承担的开发策略重任（整盘立势），对各价值区产品进行价格线的划分：,变电站影响重灾区,资源最佳的少量标杆产品,基本不受变电站影响，资源价值一般,博取市场最低价，快消，协助制造市场热度,主力产品，启动区利润与回现的双重保障,量少，拉高项目调性及价格，挤压客户,产品特质,
15、产品策略,1.1期价格策略分产品线,定价方案思路 宏观市场分析 一期产品分析及价格定位 1.1期产品分析及价格策略 1.1期楼栋价格因素分析 1.1期楼栋价格表,11号楼沿泰安路与兴福寺路交汇处，紧邻沿街商业（15米），会有噪音噪音，且11号楼位于整个1期的边缘位置，对享有社区景观视野受到一定限制，且紧邻110kv变电所，最近距离仅为10米，预期客户抗性最大； 10号楼位于1期景观轴线较好位置，但西侧紧邻泰安路（仅8米），会受到一定噪音影响，且距离110kv变电所正北侧，视线会受到一定影响，预期客户有一定抗性； 5号楼沿腊山河西路与兴福寺路交汇处，紧邻沿街商业（15米），会有噪音影响，且11号
16、楼位于整个1期的边缘位置，对享有社区景观视野受到一定限制，但东侧户型可看到腊山河景观轴，弥补景观缺陷。 4号楼位于1期景观轴线较好位置，东侧户型可看到腊山河景观轴，但西侧紧邻腊山河西路绿植隔离带（仅5米），会受到一定噪音影响。通过对各楼座的景观、视线、噪音、采光、密度及变电所等各方面的综合因素对比分析，我们将各楼座的等级进行排列从高到底依次为：451011,1.1期楼栋价格因素分析,根据各楼栋整体均价以及楼座间合理价差，对比变电所、产品类型、视野景观、噪音干扰、交通组织等因素，结合权重比较法与经验值估价法得出各楼座均价。,经过对以上考虑因素进行加权并且考虑楼座面积比例权重之后，得出目前各楼栋的楼栋均价。,经过手动调整，对各楼栋的均价进行了手动调整，确定为：（楼栋详价参加附表） 4#： 6500 5#：6200 10#：5600 11#：5100,
