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1、惠州五矿项目营销策划案,呈：五矿地产惠州公司,湖光，山色，原味哈斯塔特,实现五矿品牌的势起,优秀的销售业绩,转变惠州豪宅的营销观,建立全新的惠州豪宅标准和精神领袖,项目使命,这么好的项目，我们对它寄予厚望：,？,如何做到,1,市场篇,通过对市场表现的分析来确定项目的市场角色,建立全新的惠州豪宅标准和精神领袖，首先理解惠州豪宅市场,横向市场数据分析 纵向别墅发展进程,根据惠州房市供应来看，2010年度实现了强劲的反弹，市场投放大幅提高，整体局势大热；,惠州市历年供应走势图,2010年，惠州楼市呈现明显的供过于求的态势，供求比为1.2,惠州市历年成交均价走势图（元/米）,2010年全年消化量比上年
2、有较大增长，但远未达到高峰期水，价格稳步上涨；市场还有提升空间；,惠城区历年成交均价走势图（元/米）,惠城区2010年消化量，价格都有较明显增加；二次热潮的到来为时不远；,2010年，博罗县商品房成交76.87万米，同比激增120.6%,2010年，博罗县商品房成交均价3003元/米，同比上涨7%,博罗县历年成交走势图（万米）,博罗县历年成交均价走势图（元/米）,博罗市场迎来大踏步发展，价格稳定提升、去化面积翻倍增长；整个市场置业热情高涨；,市场基数较好，属于上升通道，大形势较为乐观； 房地产投资热度不减，2010年新开工面积激增，预计2011年供应持续井喷； 开发商触角伸及惠州县区，县区市场
3、由封闭型转变为开放型市场； 一线城市受限购等政策的影响，部分周边城市客户将购房需求转向惠州;,惠州、博罗市场小结,2010年惠城区别墅销售情况,2010年全年以及2011年1、2月，惠城区住宅网签住宅套数28327套，其中别墅1202套.,未来惠州别墅投放量,2011年，惠城、惠阳、大亚湾片区的城市别墅将占据主流，预计供应量接近50万方米，超过2000套，产品上以联排和双拼为主，独栋供应量相对较少。博罗也将有7个别墅盘推出，以独栋别墅为主。,惠城区2011年别墅供应,惠城区2011年别墅供应以联排和双拼为主，少有独栋别墅。且多为城市别墅，自然资源稀缺，内部景观多为人工打造。,博罗县2011年别
4、墅供应,博罗县将成为惠州自然资源别墅重点打造区域。博罗县拥有最原生态的山水资源，此区域是休闲度假极佳场所，产品以独栋别墅为主。,其余三区2011年别墅供应量约3000套；产品以双拼和联排为主,2011年别墅投放量较大，主要集中在惠阳大亚湾和江北； 去化速度较慢；年区划1200余套；也就预示着需要延长销售时间； 产品主要是双拼和联排为主，市场主流； 各个区域竞争都很激烈; 本项目2011年入市对营销的要求很高；,惠州别墅市场小结,纵向分析-惠州豪宅的现状,惠州豪宅市场已经渐渐越过了起步阶段，即将进入发展阶段，豪宅开发模式由简单的“粗放型建筑+近资源”慢慢过渡到“品牌打造+资源占有”,粗放型豪宅建
5、筑(过去),品牌打造+资源占有（主流）,核心价值：依托城市资源或自然山水资源，标榜豪宅概念，但是豪宅硬件品质、软服务、人文精神对接方面缺乏 代表区域：麦地、仲恺、近郊 代表楼盘：帝景湾、合生国际新城、南湖明珠,核心价值：依托精细化产品打造和对资源的占有，实现与精神层面的部分对接，软服务身份对位还有提升空间 代表区域：金山湖、江北 代表楼盘：中信凯旋城、龙湖湾、万林湖,惠州豪宅的发展阶段性特征,惠州山水资源十分丰富，造就大量资源型豪宅，各个阶段的豪宅也离不开山山水水的卖点。与此同时，在大肆叫卖山水的时候，却忽略豪宅真正卖的不是资源而是资源之上的人居生活；,近资源时代,有资源时代,资源人居时代,西
6、湖、东江,金山湖、江北,。,南湖明珠、帝景湾,凯旋城、龙湖湾,引领未来趋势,土地价值大于项目价值,土地价值与项目价值趋同,项目提升土地价值,资源人居时代豪宅素质解析,五大要素:聚点地段+稀缺资源+极致打造+人文价值+超越性价值 =天生的豪宅专属地段引力(地段、交通优势明显，不拘泥于本区域本城市，影响力扩容，天生高视野) =舒适度提升和资源占有齐头并进（豪宅打造没有之一，只有唯一；满足物质需求和精神需求，放大唯一性） =高价值度、大影响力豪宅（挖掘潜意识需求，高附加值带来的高影响力） =脱离伪风情，人文浓厚（高端人群的私享乐园，强调物业与身份的匹配） =用项目的特有价值大幅带动地块价值（对产品打
7、造和精细营销提出更高要求）,如此产品才能塑造出精神领袖，引领惠州豪宅的未来！,Q：本项目能否代言资源人居时代？,项目价值认知 竞争格局分析 优化价值，寻找核心驱动力,项目区位认知,项目因地处博罗东城区而导致惠城客户认同度不高；作为自然山水资源豪宅，距离江北CBD10分钟车程并不算远，区位优势尚可；,惠州最高端城市配套，行政中心；很强区域竞争力,旧城区,当前 成熟区,东 半岛,江北 CBD,东江 新城,未来的CLD区域，当前竞争力一般，发展空间很大,南部 新城,教育、高新科技园为主的综合新城；竞争力、发展空间较大,博罗,本案,项目地处国家级汤泉度假区，拥有天然泉眼湖面约20公顷，北、 东面各有一
8、个水库，自然资源优势得天独厚；,项目总体技术指标 总用地面积：110万米 计入容积率建筑面积：100万米 规划用地性质：二类居住用地 建筑容积率：0.9 5万米生活商业配套,惠州少有的百万米1.0以下低密豪宅，一期指标舒适度惠州第一 立足惠州主流高端，五矿出手大气磅礴；,以奥地利哈斯塔特为蓝本的一次完美复制，尊重欧陆风情的同时倡导丰富的精神对位,4条交通大动脉为项目的城际运营提供了优厚资本；,惠博大道（距惠州市区10分钟车程）、广惠高速、惠河高速（可达广州、深圳）等完善配套。2012年开通的博深高速全长63.2公里（届时由深圳去到本项目50分钟车程）；,博罗、江北双中心配套，大配套满足生活所需
9、；社区内双会所、幼儿园、酒店、商业设施齐全；,项目周边汇集省运会体育中心、汤泉高尔夫、博罗华侨中学、博罗中医院、东山省级森林公园 开车10分钟即达江北CBD，商业、行政、教育、医疗资源位列惠州之首；,五矿品牌在惠州布局华南区最大、最重要项目，打造力度空前；,直属国资委，财力雄厚的地产大鳄 世界500企业的华南区明星产品 五矿对惠州的价值贡献,大众豪宅,主流豪宅,顶级豪宅,面向新兴资产层； 拥有一定自然资源 粗放式开发,面向城市中产阶层； 主流的地段和景观资源； 注重产品品质和人文对位； 层均价的1.5-2倍；,无以伦比的稀缺资源； 少数人的私享乐园； 大师级打造； 标杆价格；,白鹭湖； 中信凯
10、旋城； 华贸中心；,水岸成； 珑湖湾； 奥林匹克花园；,东方威尼斯； 荷兰水乡； 碧水湾；,通过优势罗列界定出项目的竞争级别惠州顶级豪宅精神领袖,之前，我们对项目优势进行了罗列，但是仅靠罗列优势对项目做定位是不够的，将项目置于市场同等竞争角色中再次比较分析，才能提炼真正产生驱动价值的核心竞争力,寻找项目的制胜DNA，为营销指明方向！,2,项目篇,产品打造高端，有望实现价格标杆！,版块竞争策略1大城际,在大城际范围进行营销，对项目的优势提出了更高的要求；吸引莞深广的中高端投资客户来项目置业，原来有些核心价值优势将不再明显，而另一些核心价值则需要持续强化；,莞深广客户 置业特点,对自然资源的占有欲
11、； 未必居住，但对园林景观感受强烈； 苛求舒适性； 对交通较为敏感； 对品牌的信任感；,五矿品牌,项目区位,自然山水,原味欧洲,低密宜居,便捷交通,配套完善,需要加强,驱动力弱化,核心驱动力,最核心驱动力,放大驱动力,需要加强,维持竞争,因此，在大城际角度来看，本项目的核心价值是“自然山水”“低密宜居”“原味欧洲”；用营销手段加强“五矿品牌”的驱动力；在配套满足的情况下，“项目区位”反而需要极力弱化；,对项目的启示： 城际营销对“开发商品牌”和“交通”非常看重，因此需要在这两项上加大打造力度；通过 推广和与销手段来快速建立五矿品牌的知名度和信任感；打造专属私家景观路也是开发商力 所能及的交通改
12、造关键；,版块竞争策略2大惠州,惠州范围内，直接抗衡江北和南部新城版块，挖掘老城区外溢客户，争取水口、麦地、河南岸的高端置业者；,竞争个案中信凯旋城,1、打造情况 纯别墅产品采用西班牙元素和完整的符号系统：目前在售别墅产品主要由220、250、280联排组成。首创稀缺双首层别墅、南北双庭院的设计。 项目坐拥金山湖、南部新城区域双公园资源。项目所在片区未来有40所中小学，项目自身有幼儿园，知名小学和中学。项目10分钟车程内可到达市中心。 2、销售情况 中信凯旋城一期55套联排别墅，面积为220-280米。12月26日开盘销售，均价13000元/方米，已售磬；二批220-280米联排别墅于1月23
13、日推出，2月底售罄；全新三组团220.250.280方米联排别墅单位优惠申请中，预计三月底推出。 3、主要客户 根据我司监测，客户主力为老城区、麦地、河南岸改善型客户为主，外区客户约2成、莞深广客户约占1成左右；,风情营造细致、到位 售楼处大气非凡，软包精细 园林效果不突出，体验感稍弱 整体私密性、舒适性低 销售人员素质有待提高,竞争个案方直珑湖湾,1、打造情况 北望西枝江，南临金山湖公园。方直珑湖湾由别墅和洋房组成，别墅面积为200方米到600方米，洋房面积为117方米到230方米，方直珑湖湾别墅借鉴了南加州建筑的风格，洋房为Art-deco风格。一期总户数为828户。小区内部配套有五星级会
14、所、国际双语幼儿园、国际风情商业街等，外部惠州城区配套； 2、销售情况 1月8日湖滨别墅公开发售，户型面积192280米，开盘售磬。1月9日加推60套洋房江景单位，户型面积为113-195方米，旺销8成；方直珑湖湾现加推5192-280珍罕湖滨美墅，限量80-140江湖景洋房热销 3、主要客户 根据我司监测，由于项目打造出色，口碑广泛，客户主力为惠城各个区域的改善型客户为主，莞深广客户约占2成左右；,风情氛围浓厚，细节处需提高 售楼处大气非凡，刺激购买 园林效果突出，外立面见心血 产品高段位打造，竞争力强 销售人员水准有待提高,竞争个案半山名苑 由于是我司代理楼盘，涉及商业保密协议，此处只做大
15、致描述,1、打造情况 半山名苑一期为纯别墅，占地面积约为19.3万方米，建筑面积约为7.3万方米，绿化率44.5%，容积率为0.37，建筑部分包括6栋独栋别墅，94栋双拼别墅，180栋联排别墅，2栋国际公寓、沿街商铺及会所建筑。 2、销售情况 半山名苑在售面积为248310方米的双拼别墅，现售均价1200013000元/米，一次性及按揭付款均为9.8折。 3、主要客户 当地、周边客户为主，少量外地客；,风情营造略有不足 售楼处档次不高，气氛不浓厚 楼盘打造略显凌乱 整体私密性、舒适性较好,竞争个案万林湖 由于是我司代理楼盘，涉及商业保密协议，此处只做大致描述,1、打造情况 项目分六期开发，近4
16、万米的内湖和2个6.5万米的郊野公园，830万米国家4A级红花湖风景区。 惠州市首个双豪华会所，休闲配套，健身，会友，娱乐需求一应俱全。而且项目建有3.6万米的商业街，拟引进大型生活超市，时尚百货，精品酒吧等高品质生活休闲商业入驻。 万林湖规划建设幼儿园，小学，中学全程优质教育，周边教育资源有省级重点小学（光彩小学，上排小学），市级重点中学惠州八中。 2、销售情况 “和院”三期一组团三、四房单位，现售均价6500元/米；“和院”五期二组团现售均价5800元/米；面积为438830米的沿湖和山顶独栋别墅“玺湾”，现售800万元/套起；项目余少量280526米联排在售，现售300万元/套起。 3、主要客户 临近城区，成交客户多为惠城区，少量深莞广客户；,现代简约风格，细节用心 山水资源较好利用 园林效果良好，体验感强 整体私密性、舒适性强 整体打造浑然一体，竞争力强,
