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1、2011年04月14日,中铁置业临平项目定位报告,区位交通,地块位于杭州主城东北部，临平城北部，临平山北；地块距主城武林广场直线距离约20公里，交通距离约30公里，目前有三条车行路线与主城连通，其中最快的线路为“上塘高架绕城高速半山口下走320国道至地块现场”；地块与临平城区仅一山之隔，走临平山隧道车行距离约3公里；地块所在区域目前公交线路稀少，公共交通配套设施较为匮乏，但周边已有较多站点布局，预期未来交通状况会有较大改善。 项目500米内设有一号线地铁延伸段站口,区位对杭州主城而言，属远郊地块；对临平区而言，属于近郊地块。,区域规划,地块行政区划上隶属余杭经济开发区；开发区东部、西部及北部规
2、划定位为产业功能园区，发展地方经济；中部规划定位为商贸服务区，南部沿临平山一带规划定位为大型居住区（CLD），目前已有绿城、金都、金帝等多家知名品牌开发商进驻，其中绿城蓝庭地块已开发交付面积近30万方，金都夏宫、金帝海珀、赞成香颂等多个大型居住地块也已启动，区域板块效应已初步形成，未来前景值得期待；本案位于开发区南部CLD核心位置，与绿城蓝庭较近，同时又紧邻省一级重点中学余杭高级中学，临河分布，同享人文氛围和自然景观。,本地块,地块信息,地块地处临平街道北沙路与荷花路交汇东北处,东至禾丰社区土地；南至规划中北沙路；西至规划中荷花路；北至规划中天荷路 总建面为24万方，板块内属中等规模项目 容积
3、率2.2，90平方米以下套型要求20%以上，产品应以公寓为主 配有四星农贸市场和公共设施，可满足基本生活需求,地块四至,地块整体比较规整，东、南两侧水系环绕，但水质不高 地块内部较为平整，有一条小溪，地块内还留有较多电线杆 地块南方为荷花塘居住区，整体生活配套水准不高，但可满足基本生活需求 周边布有大量的学校，如余杭高级中学、临平一中、余杭实验中学（在建）等，整体文化教育氛围浓厚,SWOT分析,整体政策环境,杭州 2010,余杭 2010,杭州及余杭整体经济发展态势良好，居民购买力较强，余杭区的一大显著特征是第二产业较第三产业更为发达,经济环境分析,经济环境分析,2006年以来，余杭与杭州的生
4、产总值稳步上升，经济发展增速稳定。除07年外，余杭生产总值的增长率逐年增加。,余杭与杭州银行储蓄逐年增长，居民越来越富裕，购房支付能力逐步增强。,经济环境分析,杭州房地产开发投资历年来都在固定资产投资总额中占比颇重，2010年达120亿，占总额的1/3.,余杭房地产开发投资稳步增长，2009年与2010年的房地产开发投资增长率达到了27.3与25.4，是08年增长速率的2倍。,经济环境分析,2011年是房地产调控的高压之年，各项调控政策频出，矛头直指房产市场，抑制房价过快增长。房价过快上涨使得民生问题越来越突出，国家调控政策的决心坚决，政策松动的时间尚不能确定。,政策环境分析,杭州市场成交,杭
5、州楼市经历了冰火两重天的局面，新政前市场异常火爆，新政后市场进入冰点状态，表明购房者对政策较为敏感。,杭州市场受政策影响非常明显，表明购房对政策敏感； 成交经历冰火两重天局面，新政前成交异常火爆，新政后成交量在低位徘徊，特别细则出台后； 预定量受政策影响较为明显，1月28日是预定量前高后低的分水岭，3月份预订量有所增加； 成交价格表现出冲高回落的态势，受限购令的约束，区位好、单价高的改善型住宅成交份额减少，单价低的城郊的刚性型住宅成交份额增加； 预测：优惠活动会在城郊打起，成交均价下降趋势会续。,杭州成交不佳，成交均价下滑，低迷的市场将会持续一段时间,建议近期应规避政策和市场风险,目前高压政策
6、直指房产市场，政策松动时间尚不能确定,宏观市场总结,区域市场分析,余杭市场走势类似杭州，但是成交结果好于杭州。,市场受政策影响较为明显，政策的杀伤力 度非常强； 近期成交量回升到了杭州细则出台前，成交结果好于杭州； 预定量在春节期间表现不佳，其他时间表现平稳； 成交均价呈现出冲高回落，特别是细则出台后，价格走低的趋势较为明显；,余杭市场,临平房市现状,临平房产市场现状,临平市场成交,1、临平地区整体成交走势同样受政策的影响而波动，且与杭州整体走势基本趋同，但波动更大，抗风险能力更差； 2、临平地区成交均价基本保持平稳，呈现出小幅度的波动，从10年1月至11年2月，临平地区价格上涨38%，明显低
7、于杭州的63%，稍稍高于余杭的31%，临平价格上涨速度较慢； 3、月成交最高可达900套，最低仅25套，波动幅度大。,竞争板块,临平新城以双铁概念以及良好的规划，居价格第一梯队，板块内项目众多，且未来供应量大；临平老城以成熟配套取胜，但目前新推项目少；临平山北和星桥板块依托临平城区，位置相对次之，处价格第三梯队，土地充足，未来供应量大。,竞品分布,金都夏宫,临平山北在售公寓的楼盘有绿城蓝庭、金帝海珀、东港花苑和赞成香颂，即将上市的有蓝江四季晶品。市场未来供应量为113.4万方，产品类型大都为小高层和高层，可见，未来市场竞争将会很激烈。,临平山,竞品分析,竞品分析,竞品于10年年底集中开盘，以9
8、0方左右的紧凑型三房为主，价格集中在8400-11200元/方之间。 竞品定位大部分定位于刚性需求者，受政策影响不明显，整体去化较理想。,竞品户型面积段集中在80-100方的中小户户型，其次是120-140方和100-120方两个面积段。,项目名称,竞品分析,竞品分析,竞品成交总价段集中在60-120万/套，其中成交业绩较差的东港花苑成交总价以60-80万为主，拉低竞品成交总价集中段，其他竞品的成交总价段以80-120万之间。绿城大面积的户型及品牌效应使得项目总价段集中在200万以上。,临平山北市场以中档产品为主，满足刚性需求者；从销售结果可知，中档产品市场接受程度高于低档产品，普通住宅接受程
9、高于酒店式公寓，高端产品因政策影响，销售受到制约。同时，现售项目未来推量为113万方，板块内部竞争程度较为激烈。,竞品分析,客户年龄段：25-45岁之间的中青年群体为主。 客户置业目的：刚性需求购房，当地青年成家居住需求，新临平人有所积蓄后的居住需求，杭州城东价格溢出型刚需；改善型购房，寻求生活享受和居住舒适度；投资兼自用型购房，抵制通货膨胀的压力，寻求资产保值增值。 客户职业来源：个体、私企业主、当地企业中高层为主。 客户区域来源：临平地区、周边乡镇、杭州城东及城北地区为主，也有少量来自海宁及其他外地投资者。,竞品客户,区域竞品客户,客户扫描,客户来源地: 以本区域内工作、生活人群为主；隶属
10、临平，对区内其他乡镇客群有一定的吸引力；随着临平山隧道的拓宽开通，以及多家品牌开发商的进入，板块居住氛围渐浓，对临平城区及主城区客户的吸引得到了增强。 主力人群构成： 35岁以下的年轻群体购房意愿最强，其他年龄段的购房意愿相对较冷淡； 购房的客户主力是青年持家和小太阳家庭，城区原住居民和新临平人占较大比重； 随着板块热度的提升，越来越多的主城区价格挤出型客户开始关注临平北，呈现上升态势； 板块内农村地区习惯于老少同居，老人另行购房独居概率低，因此老年公寓的目标客群还是以主城区客户为主。 客户背景： 临平区域客户受教育水平及平均收入相比主城区客户低，但个体、私企业主极多，拥有较强购买力； 城区受
11、价格挤出效应影响，青年可能会在城区周边选择合适新盘置业居住； 农村原住民更倾向于居住自建房及拆迁安置房，或者在城区置业； 外来人口量大，以农民工为主，部分个体创业者、企业中高层及居住多年者，拥有一定的购买力。,未来供应分析,余杭2009.1-2011.3各区域土地出让情况,出让土地预计总建筑面积,临平四街道2009年至2011年3月出让的土地在未来可形成365万方的总建筑面积，未来板块竞争压力大。,临平未来整体供应,临平山北共有8块已出让待开发的土地，共136万方的体量，将是杭州楼市住宅体量最大的一个板块。出让土地的容积率都在2.0以上，产品物业形态以高层公寓为主，可见，未来市场竞争程度将会异
12、常激烈。,临平山北未来供应,客户深访,客户分析“三部曲”竞品客户+问卷调研+客户深访=客户最终定位,问卷调研,竞品客户,通过与10位有代表性的潜在客户深访调查，深入了解客户对产品的细致需求，从而以客户需求为导向，挖掘项目产品内涵，打造核心亮点,通过市场调研，初步了解板块内部的市场客户构成，明晰区域来源、家庭构成、年龄结构及置业目的,客户定位,客户分析内容,追求交通和配套便利的杭州城东刚性需求,临平当地及周边乡镇客户,区域型,追求高性价比 舒适性 孩子上学,性价比高 良好的配套，孩子上学问题 品牌优势,交通导入型,便利性 较高性价比,价格合适，性价比高 交通便利，与工作区域接近 居住氛围较浓厚，
13、配套设施成熟,板块客户构成分析,性质,主要诉求,关注点,由于区域相对不成熟，而且由于临平山的隔断，客户抗性较大，投资客缺乏足够动力。即使有“双铁效应” 提高了临平整体的认知度，多家品牌开发商的进入提升了板块的未来预期，但仍需要以相对合理的价格来保证对客户的吸引力。,目标客户梳理,单身一族,中学三口之家,单身丁客,幼小三口之家,已婚未育,新婚族,中大学三口之家,丁客家庭,两老空巢,三代同堂,儿女立家,普通白领 （22-25岁）,都市精英 （25-40岁）,品质家庭 （41-50岁）,健康养老 （51-60岁以上）,家 庭 结 构 产 品 偏 好 模 型,拥有型,健康型,精神型,赡养型,生活型,教
14、育型,运动型,休闲型,工作型,工作型,运动型,休闲型,年龄在25-40岁之间的客户也主要关注产品功能性方面，对于情感面的诉求稍弱,商务型,精神型,文化型,文化型,健康型,项目客群定位目标客群家庭结构与产品偏好,杭州主城区80-100万总价房源短缺，目前只集中在桥、九堡、下沙、滨江非沿江板块，同时上述板块配套不成熟 必定有大量积压客户外溢,客户定位,客户地图,临平城区客户：投资保值型，追求享受改善型，价格挤出首套刚需型 临平周边乡镇客户：自住兼投资功效，主要包括轻纺、服装、食品、五金机械等行业的中小企业主，以及商贸店铺老板等。优质教育资源有较大吸引力。 开发区客户：包括开发区中高层及核心技术人员
15、，长期在临平地区发展，需要在当地购置房产以满足其生活需求，注重子女教育状况 主城区刚需客户：为主城区高位房价挤出，在杭州周边郊区寻求交通、生活方便的居所 外区导入客户：主要来自近临平的海宁地区，为解决入籍及子女教育问题，部分投资,客户小结,1、主流客户盘点： 以首置型刚需和改善型需求为主体，兼有少量投资，主要包括： 临平城区客户：投资保值型，追求享受改善型以及价格挤出首套刚需型 临平周边乡镇客户：自住兼投资功效，主要包括轻纺、服装、食品、五金机械等行业的中小企业主，以及商贸店铺老板等 开发区客户：包括开发区中高层及核心技术人员，长期在临平地区发展，需要在当地购置房产以满足其生活需求，注重子女教
16、育状况 主城区刚需客户：为主城区高位房价挤出，在杭州周边郊区寻求交通、生活方便的居所 外区导入客户：主要来自近临平的海宁地区，为解决入籍及子女教育问题，部分为投资需求 2、置业动机与置业偏好： 置业动机： 自住客户：主要驱动力为居住适宜度，价格控制、基础配套、交通通达性及教育配套 投资客户：主要驱动力为目前房价、整体资源、升值预期 置业偏好：相对青睐价格适宜，宜居性高，实用性强，配套完善的中端物业 3、客户需求分析： 面积：80-120方匹配刚性需求，120-140匹配改善型需求 价格：单价控制9000-11500元/平方米，总价控制80-150万 户型：以两房和三房为主，注重整体功能实用性，以全明通透为宜 基础配套：有完善的基础配套，可满足基本生活需求，有一定的集中性商业 交通：交通便捷，道路通达性好，公共交通发达，主城区客户对地铁有需求 教育：可就近满足子女教育问题，名牌学校具更高的吸引力,典型客户画像（临平主城客户）,品质追求型首置,社会特征,消费心理及特征,房产信息主要渠道,
