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1、2018/9/19,1,纺织品市场营销,泰州职业技术学院 纺织教研室,2018/9/19,2,第二章 纺织品营销环境分析,2018/9/19,3,导入案例：家乐福败走香港 继八佰伴及大丸百货公司在香港相继停业后，2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港的四所大型超市全部停业，撤离香港。 家乐福集团，在全球共有5200多间分店，遍布26个国家及地区，全球的年销售额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港？ 1.从其自身看 第一，家乐福的“一站式购物”（让顾客一次购足所需物品）不适合香
2、港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。 第二，香港没有物业，而本身需要数万至10万平方英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手觊觎它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的优势是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势逐渐失去。除了已开的4间分店外，家乐福还在将军澳新都城和马鞍山新港城中心租用了逾30万平方英尺的楼面，却一直未能开业，这也给它带来沉重的经济负担。,2018/9/19,4,第三，家乐福在香港只有4家分店，直接导致配送成本相对高昂。 2.从外部看 第一，是在1996年它进军香港的
3、时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是一个沉重的压力，并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通货紧缩影响，一直无盈利。 第二，是由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福经营以重创。作为国际知名的超市集团，家乐福没有主动参与这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于使家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。,2018/9/19,5,思考题： 1.你认为家乐福败走香港的真正原因何在？ 2.家乐福败走香港对中国大陆零售业的发展有何启示？,2018/9/19,6,2-1营销环境
4、及其构成要素 一、营销环境的含义是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。,经济自然 政治 资源 法律科学 社会 技术 文化人口,企业经营活动,供应商,公众,企业,中间商,顾客,竞争者,宏观环境,微观环境,2018/9/19,7,微观环境与宏观环境并不是并立的平行关系，而是包容和从属关系。 微观环境受宏观环境大背景的制约，宏观环境借助于微观环境发挥作用。 环境是企业生存和发展的空间，任何企业都不可能脱离环境而独立生存。 企业的营销活动受环境的影响和制约。 环境分析的目的：寻求营销机会，避免环境威胁。,2018/9/19,8,二、营销环境的特点 1.客观性 2.差异性 3.关联性 4.动态性 5
5、.不可控性,2018/9/19,9,（一）客观性 环境是客观存在的，它有着自己的运行规律和发展趋势，是不以营销者意志为转移的。事物发展与环境变化的关系集中表现为适者生存，主动适应环境才是企业发展的正途。 从三鹿奶粉“三聚氰胺”事件以后，老百姓对提高食品安全级别的呼声日益高涨，引起国家相关部门的重视，新标准不断出现。试想：一个企业何德何能去改变国家对食品安全的有关标准和法规呢？,2018/9/19,10,（二）差异性 不同企业受不同环境的影响。 同一种环境对不同企业的影响程度也不一样。“奶粉事件”后，在同一种政策环境下，三鹿集团因此受重挫被迫改组，为三元集团所收购，而其它奶粉生产厂家并未受到太大
6、影响。,2018/9/19,11,（三）关联性 营销环境的各个因素都不是孤立的，而是相互联系、相互渗透、相互制约的。 这种既独立又联系特性，既增加了营销的复杂性，但也为企业分清主次环境提供了可能。 前述三鹿奶粉事件，不仅受到国家政法环境的影响，还由此受到中间商和社会公众的抵制。其中主要环境因素就是政法环境。 再如，纺织品市场需求主要受消费者收入水平、爱好、社会文化等因素的影响，其它因素虽对市场需求分析有影响，但程度较小，分析时只需适当兼顾。,2018/9/19,12,（四）动态性 环境因素不是一成不变的，随着时间的推移和地点的变更，会发生变化，而且，一种环境的变化会导致另外一种或几种环境随之发
7、生变化，最终导致企业整体环境发生变化。 环境的变化往往都不是瞬间完成的，且有的因素变化快，有的则变化慢，在动态变化之中，还存在着相对稳定性，为企业在特定时期制订特定战略和策略提供了可能。我国老百姓的收入水平，上世纪80年代之前与之后，尤其是现在根本不可同日而语，呈不断上升趋势，购买力水平的提升，导致消费者对商品品质、档次、花式品种等要求也随之发生变化。但在发展的某一个阶段，人们的收入水平变化不是很明显，即购买力在这样一个阶段是基本稳定的。,2018/9/19,13,（五）不可控性 营销环境对企业营销活动的影响是强制性的。 企业必须能动地适应环境，即不断调整营销策略，在调整中想方设法去影响它、改
8、变它，以降低影响程度。 为适应国际形势需要，我国政府向世界作出承诺， 到“十一五”末，单位国内生产总值能耗降低20%，2010年是第十一个五年计划的收尾之年，进入10年之后，由于能耗指标远没有降下来，国家要求各地政府采取措施，确保指标按时完成。为此，各地政府纷纷行动，采取紧急措施。因条件差异，各地采取的措施各不相同，如浙江省是将年产值5000万以下的小企业停止供电；江苏则是对能耗大户采取限时供电。若企业借助自己的努力，使本企业被限电的时数被降至最低，就是企业营销策略的成功。,2018/9/19,14,2-2宏观环境与市场营销 宏观环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 1.
9、政治法律环境 2.社会文化环境 3.经济环境 4.人口环境 5.科技环境 6.自然环境,2018/9/19,15,（一）政治法律环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势，包括国家的政体、政局、政策等方面的因素。 海地自2001年至今，换了4任总统，6任总理，战争的动荡、人事的更迭导致国家政策变幻不定。 西方国家的大选会牵动西方社会的每一根神经？ 法律环境是指与企业市场营销有关的法规、条例、标准、惯例和法令。 企业营销活动必须依法进行，否则就要受到制裁。 政法因素在给某些企业带来发展桎梏的同时，可能会给另外一些企业带来生机。 随着环境保护法的颁布与实施，污染物排放超标、处理不合格的企业要想生存
10、和发展，必须购买防污治污设备，这就给生产防污治污设备的企业提供了市场机会。,2018/9/19,16,（二）社会文化环境 社会文化环境是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种信仰、价值观、审美观和生活准则。 核心文化根深蒂固，为全体社会成员所共有。亚文化是由核心文化派生出来的，使人们的价值观、风俗习惯和审美观等表现出不同的特征。 中国有鲁菜、川菜、粤菜、闽菜、苏菜、浙菜、湘菜、徽菜八大菜系，分别适宜于不同的地区和不同的人群。,2018/9/19,17,社会文化环境对企业营销活动的影响表现在： 价值观念指人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。它在很大程度上对人们的行为起决
11、定作用。 就服装需求和购买行为来看，西方人往往注重的是服装的品牌、档次和质地；我国消费者则更多的注重经济因素，追求商品的物美价廉。 价值观念不同的市场，企业的营销策略应当差别化。,2018/9/19,18,受教育水平 受教育水平不同的人，其购买心理、购买行为往往存在差异，受教育程度越高，选择和购买商品会表现得越理性，对服务的要求也越高。 教育水平与经济发展水平成正比。教育水平高的地区，对商品的品质、功能、技术性能要求较高，而教育水平低的地区，则更注重商品的简易性和操作、维护的方便性。,2018/9/19,19,语言文字 不同的国家、不同的民族往往都拥有自己的语言文字，即便同一国度，因民族不同也
12、会有几种语言文字。在不同的国家和地区，有时即便同一种语言文字，其所表达的意思也不尽相同。 可口可乐在20世纪初进入我国市场时，所采用的译名是“蝌蚪啃腊”，非常倒人胃口，销路一直不畅， 直到40年代后，更名为富有诱惑力的“可口可乐”才逐步打开销路。 在谈判中，英方说这次谈判“bombed”，意即这次谈判取得了圆满成功；而对美方来说，这个词所表达的意思截然相反，意味着谈判彻底失败。,2018/9/19,20,宗教信仰 宗教对人们的信仰、价值观和态度的形成发挥着巨大的影响。 不同宗教的需求和禁忌是不一样的，如：印度教教徒不仅不吃牛肉，连与牛有关的产品也不使用；伊斯兰教教徒不吃猪肉，禁烟酒；牛肉和猪肉
13、在出口到之前，必须采用特殊的宰杀方式。 不同宗教妇女的地位有很大的差别，如：中东伊斯兰国家妇女地位低下，在购买决策方面所起的作用与西方妇女完全不同，企业对于大件商品的宣传策略就应该以成年男子作为主要对象。,2018/9/19,21,风俗习惯 不同地区、不同社会阶层的消费者在衣食住行上存在不同的习惯，这些习俗对企业营销活动的影响很大，关乎到营销活动的成败。 我国农村都有在堂屋正中悬挂条幅的习惯，以辟邪。前些年关公秉烛夜读春秋的画像非常受欢迎。关公是忠、义、礼、信的化身，又号称“武财神”，在香港几乎所有的商家都供奉关公，景德镇某瓷器厂瞄准此市场，就专门生产一批画着关公夜读的精美瓷器投放香港市场。可
14、这批瓷器在香港市场上却严重滞销。经过调查后发现，关公看书，书与输谐音，犯了港人忌讳，谁做生意想输呢？怎办？营销人员想出了一个点子，把春秋改成发财之道，意想不到的是，该产品瓷器因此而热销。,2018/9/19,22,审美观 通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。文化背景不同，审美观差异巨大。 西方国家用黑色表示丧葬，而东方国家用白色来表示；泰国人崇尚黄色；印度人偏爱红色；马来西亚人忌讳深绿色，认为绿色代表病患。企业的产品设计、广告、包装等许多 方面都涉及颜色，因此，必须掌握颜色在不同文化中的象征意义。,2018/9/19,23,（三）经济环境 经济环境主要表现为社会商品购买力，这是构成市场的
15、三大要素之一。 1.消费者收入 2.消费者支出 3.居民储蓄和消费信贷,2018/9/19,24,消费者收入 这是决定市场购买力高低的重要因素。 值得说明的是：收入越高并不代表购买力就越强，而是其中所包含的消费者可随意支配个人收入（总货币收入扣除各种税金、衣食住行等基本生活开支）越高，购买力越强。因为在通货膨胀情况下，当收入增加幅度小于通货膨胀率时，名义收入虽然增加，但实际收入却有所下降。,2018/9/19,25,消费者支出 恩格尔定律：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、旅游、保健和教育的开支将上升。用公式表示： 恩格尔系数=食物
16、支出总额/总支出金额100% 这是衡量家庭、地区和国家富裕程度的重要参数。系数越小，表明富裕化程度越高。 恩格尔系数：大于60%为贫穷；6050%为温饱；5040%为小康；4030%为相对富裕；3020%为富裕；小于20%为最富裕。 我国目前在40%左右，但存在着地区间严重不均衡，广东顺德地区已到27%左右。目前世界上最低的是美国，在16%左右。,2018/9/19,26,居民储蓄与消费信贷 当消费者收入一定时，储蓄额越大，现实支出数量就越小，但潜在购买力越强。 信贷越容易，利率越低，有利于刺激消费，拉动内需。 在前几年的金融风暴影响下，家用汽车市场出现较大滑坡，汽车生产厂家纷纷出笼刺激消费措施，与银行联手，向消费者提供无息贷款，且手续简便，使得汽车市场依旧保持旺盛。 国家为抑制房地产市场泡沫，压缩公积金贷款规模，严格控制银行二套房贷款，从而起到抑制房价作用。,
