企业的外部环境分析

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1、第四章 企业的外部环境分析,本章主要内容:外部环境概述 宏观环境因素分析 产业竞争性分析 产业内部结构分析战略集团 竞争对手分析 市场信号辨识,如何进行外部环境分析,1.选择你要进行分析的行业 2.确定分析的模型 3.分析模型的指标分解 4.分析模型的指标需要的相关内容的查找 5.资料的整理 6.资料的分析 7.模型之间的相关度和主要内容确定 8.外部环境分析的结论,2.1 外部环境概述2.1.1 外部环境的内涵与特点外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和。唯一性：企业面对的是唯一的外部环境，要把握其共性 和个性变化性：不确定性，有可预测的和不可

2、预测的，要进行动态分析。,节后第一个交易收长阳线,沪市成交1700亿元以上,有色煤炭等领涨,如何看待今天的行情,本人认为重要,第一,结构性牛市正在形成,第二热点板块有序转换中.600059今天成功做T+O,海博股份出了一半,估计下周应有震荡.第四季热点以大宗商品为主,大消费概念等.如果你认为这是一个偶然性反弹或所谓房地产利空出尽引发的短期行情,你就有可能踏空,悔之晚矣,这么大的成交量绝不是散户所能推动的,而有色煤炭因其盘子适中,是机构投资者最适合操作的板块,加上各国央行为对付经济低迷而大印钞票,通货膨胀将不可避免.大宗商品首当其冲.有色与煤炭大幅上涨事所当然.别外,如果你把握不住真正热点,你依

3、然可能亏损. 2008年以来，世界各主要经济体向市场注入了大量流动性。 美联储、英国政府分别向经济体注资1.75万亿美元和8500亿英镑以上(约1.33万亿美元)。而日本政府则自2008年起四次出台经济刺激对策，总额为132.2万亿日元(约1.6万亿美元)。今年9月，又通过干预汇市向市场注入2万多亿日元(约243亿美元). 对于中国，则投入了4万亿元(约5980亿美元)投资和近10万亿元(约1.5万亿美元)的银行贷款。,粗略算来，仅这几大经济体就共投入了9.7万亿美元。据IMF去年年底粗略计算，全世界收拾金融危机残局的成本达11.9万亿美元，这个数字几乎是全球年经济产出的五分之一。这个流动性规

4、模，应该是剔除银行内部循环后的数字。而据美林银行分析，仅美联储的1.75万亿美元，就已推动油价上涨了15%，铜价和贵金属价格也受到了差不多大的驱动。 “还是那个原因，金融市场，特别是美元贬值，推动了以它计价的大宗商品价格全面上涨。“德国商业银行分析师Carsten Fritsch说。同时，大自然又添加了另一块“砝码“。今年以来，极端气候频现造成的巨大损失，也限制了各经济体退出的决心。而气象专家又发出了最新警告：欧洲可能将面临“千年一遇“的新低温，中国等亚洲地区也可能难以幸免。这种异常气候与干扰大洋暖流活动的“拉尼娜“现象有关。至少在今年剩下的时间到明年初，北半球粮食、经济作物、石油、天然气等等

5、商品的价格上涨预期又获得了新的动力。韩国的泡菜危机，或许只是预演。 刺激措施、无退出策略、极端天气锁牢了通胀预期。而近期的货币战，又平添了新的价格刺激因素。,2.1.2 外部环境的分类宏观环境 产业环境 竞合情况2.2 宏观环境因素分析 PEST分析：其目的在于确认和评价政治、经济、技术和社会人文等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。,政治/法律（Political ） 垄断法律；环境保护法； 税法；外贸法规； 对于外来企业态度； 政府稳定性,经济（Economic） GDP趋势；利率； 货币供给； 通涨；失业率； 可支配收入； 能源供应；成本,社会文化（Social） 人口统计；收入分配

6、； 生活方式演变； 工作期望水平； 教育水平；消费者态度,技术（Technological） 政府对研究的投入； 政府对技术的重视； 新技术开发； 知识产权与保护； 折旧,PEST,政治与法律环境的关键要素,政治制度政党和政党制度政治性团体政府的方针政策政治气氛,法律规范司法及执法机构对政府的满意度和信任度廉政建设罢工和抗议情况,政治与法律环境的关键要素,遵守宪法和各项法规状况 犯罪率 社会治安 国防开支 政府财政政策及货币政策 中国与其他国家的关系 世界政治形势,经济环境的关键因素,经济结构：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构 经济发展水平国民生产总值、国民收入、经济发展速度

7、经济体制国家与企业 、企业与企业、企业与各个部门的关系 经济政策国家经济发展战略、价格政策、税收政策、金融货币政策、劳动工资政策、外经贸政策,经济环境的关键因素,衡量上述因素的指标：平均职工收入；平均消费水平；消费支出模式；国民生产总值；利率；通货供应；政府支出总额,关于产业集群,在特定领域中，同时具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业话供应商、服务供应商、相关产业的厂商、以及相关机构（如大学、制定标准化的机构、产业工会等）的经济积聚现象产业集群带来的竞争性表现在三个方面：1.外部经济效应2.空间交易成本的节约3.学习与创新效应,技术环境,包括：国家的科技体制、科技政策、

8、科技水平和科技发展趋势。还包括：技术发明和发展趋势。 可能性：机遇与挑战并存 机遇：可能的需求、可能的市场、可能的新产品、可能的成本下降 挑战：新行业的出现带来竞争和不稳定,技术变革的作用,新技术可以破坏也可以创造一个产业 新技术会造成技术工人的短缺 新技术使以前无关的企业联系在了一起 创新是企业的再生资本,技术环境,美国50%的劳动力从事信息产业，50%的GDP来自于信息产业美国原40万陆军只剩下2万人22岁的少尉用电脑控制太平洋的旗舰,社会文化环境的关键因素,文化 习俗 道德观 价值观 人口特征,社会文化环境和自然环境,指企业所处的社会结构、社会风俗习惯、信仰、价值观、行为规范、生活方式、

9、文化传统、人口规模和地理分布,21世纪中国的六大问题,人口、就业、男女比例、文盲、老龄化、青年夫妇压力大世界各地华侨5700万人，东南亚5300万人，10%人口控制了75%的财富改革开放20多年，90%的外资都是海外华人的,宏观环境分析（PEST),1.哪些环境因素正在影响产业规模、结构与竞争状况?2.在当前,哪个因素的影响更重要?未来呢(3-5年甚至更长)? 政治的/法律的(P):反垄断法;环境保护法,税法;外贸规定;劳动法;政府稳定性等. 经济的(E):经济周期;GNP趋势;利率;货币供给;通货膨胀;失业率;可支配收入;能源状况;要素成本等. 社会文化的(S):人口统计(年龄、家庭、收入分

10、配;地理分布,教育);生活方式的变化;对工作和休闲的态度. 技术的(T):政府对研究的投入;新技术的发明和进展;技术传播速度;折旧和报废速度等.,2.3 产业竞争性分析Porter的五种竞争力模型 行业新加入者的威胁 现有竞争者之间的竞争程度 替代产品的威胁 购买商讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力,产业竞争性分析：内容与作用,内容：本行业的竞争格局本行业与其他行业的关系作用：决定着行业的竞争原则和企业可能采取 的战略，制定战略的基础,行业定位,何谓行业？行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企业构成了行业。,如何界定行业？,

11、定位于行业分工 定位于行业在工业生产总过程中的位置 生产工业最终产品的行业 生产各种工作母机的行业 生产胚料、零部件、元器件的行业 生产原料、动力的行业 定位于所使用的主要资源（生产要素密集程度） 劳动密集型行业 资金密集型行业 技术密集型行业 定位于行业内部的企业数量结构,行业演变,行业生命周期理论行业分为：启蒙行业、成长行业、成熟行业、衰退行业,迈克尔波特对于管理理论的贡献,迈克尔波特在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。在其经典著作竞争战略中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大

12、竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。,行业竞争力量模型,美国学者迈克尔波特（Michael.E.Porter）认为，企业所选择及所处的行业的竞争激烈程度行业结构，对行业内部企业的获利水平具有决定的意义。行业的竞争强度又与什么有关呢？波特的结论是：一个行业的竞争状态主要由五种力决定的（20世纪70年代末）。,五种力分析模型,现有竞争者之间的抗衡 潜在的加入者 代用品的威胁 购买者的侃价能力 供应者的侃价能力 改进型（增加）：其他利益相关者,产业内 竞争者,潜在 进入者,买方,替代品,供应商,其他利 益相关者,波特模型（改

13、进型）,新进入者的威胁,替代品威胁,侃价力量,侃价力量,五种力模型的理论假设,行业的获利能力不是由产品属性或产品的技术含量决定的； 是由行业的市场结构决定的。五种力量会导致何种结果？,五种力量会导致的竞争结果,新竞争者进入通过低价格将价值转移到消费者身上，或者通过提高竞争成本导致价值损失 强大的购买者将为自己争得价值 替代品为产品的价格确定最高价格极限 强大的供应商将为自己争得价值 竞争对手的作用与新进入者相同，将价值转移给消费者或通过提高竞争成本导致价值损失,对行业的分析需要建立两个概念,进入壁垒：起到阻止行业外企业进入的因素退出壁垒：企业进入一个行业时未来可能遭受的风险,退出壁垒,进入壁垒

14、,低,高,低,高,壁垒与获利能力的关系,1.现有企业间的竞争,2.新入侵者的威胁,3.供方的侃价能力,4.买方的侃价能力,5.替代品的影响,运用五力模型分析企业市场,行业竞争的五种力量 有特点的产品能够有力地对抗竞争者和大买主 谨慎地观察购买者、供应商的动向和替代品的出现 为潜在的进入者制造障碍 抓住五种力量中的关键的力量,问题,当您的企业处于一个有利可图或前景看好的行业当中，必然也会有其他企业野心勃勃想进入这块市场，为了捍卫自己的领土，你该如何做？,技能描述,形成规模经济 控制关键资源 建立品牌优势 利用政府政策,如何明确企业市场的替代品？,替代品的威胁取决于其价值 综合考虑是否换用替代品

15、直接替代 间接替代（人工合成纤维替代天然布料）,如何控制企业的供应商和购买者？,00如何征服供应商？做供应商的大宗购买者具备建立纵向一体化的能力充分掌握信息力争作为垄断者,如何赢得购买者？,让您的产品变得特别 做购买者的主要供应商 具备建立纵向一体化的能力 注意成本信息保密 力争成为垄断者,如何分析同行业的竞争对手？,研究竞争对手 分析要面向未来 识别机会和挑战,五力模型的特点,以企业所在行业为研究对象：行业“结构分析是确立竞争战略的基石”，“理解行业结构永远是战略分析的起点”（波特）。 以行业盈利潜力为关注目标。 着重分析5种竞争力量的来源及作用方式。,对五力模型分析的评价,优点 较系统地评

16、估影响行业盈利性的经济技术因素; 自我激励的; 灵活性(对现有竞争、替代品、潜在进入者的分析可以补充于产业组织与博弈理论, 对购买者和供应商力量的分析可以补充于纵向关系经济学;,不足：,未能充分揭示5种竞争力量的来源及作用方式及动态演变关系，尤其未能反映企业对5种竞争力量的反作用及其带来的后果； 过分强调竞争与威胁，未能考虑企业之间的合作及企业可能面临的发展机遇； 未能考虑互补性品生产的作用力对行业竞争强度和盈利潜力的影响。,对五力模型分析的评价,2.4 产业内部结构分析战略集团2.4.1 战略集团 战略集团的概念：指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。2.4.2 战略集团间的竞争 战略集团间的市场相互牵连程度 战略集团数量以及它们的相对规模 战略集团建立的产品差别化 各集团战略的差异,战略集团的界定方法,同一个战略集团内部企业的常见竞争特点：同样的价格或质量 同样的地理区域 相同的垂直一体化的程度 产品线大致相同 同样的分销渠道 提供类似的服务 相同的技术方法,