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1、北大仓营销诊断报告,前言,在此次营销诊断的访谈中，我们收集了来自企业及各个营销环节共116条问题。罗列问题不是我们此次的目的。我们的目的是发现并把握住问题背后隐藏的客观经济规律，并在其中清晰地看见北大仓的机遇和阻力，最终形成系统的解决办法。,目录,A、大营销环境与战略诊断 一、北大仓为什么会突然崛起？ 二、北大仓在大市场趋势中的机会。B、市场营销组合元素诊断 一、产品与价格 二、通路与终端 三、北大仓当前的目标区域市场C、内部营销环境诊断,第一部分 大营销环境与战略诊断,一、北大仓为什么会突然崛起？ 二、北大仓在大市场趋势中的机会,一、北大仓为什么会突然崛起？,A、大营销环境与战略诊断 一、北
2、大仓为什么会突然崛起？,北大仓，齐市的地方酒，由于总理的赞誉等各种积极因素的推动，使其影响力可辐射东北。97年销量3108万。,A、大营销环境与战略诊断 一、北大仓为什么会突然崛起？,97年“秦池事件”引发了鲁酒迅速衰落。几乎同时，爆发了“山西假酒案”。北大仓的订单似乎在一夜之间纷涌而来，98年北大仓销量竟然一跃成为1.15亿，99年达1.41亿，是97年的4.5倍。,A、大营销环境与战略诊断 一、北大仓为什么会突然崛起？,北大仓9501年销售额走势图,A、大营销环境与战略诊断 一、北大仓为什么会突然崛起？,销量如此大幅的骤然提升，绝不可能由一两件偶然事件促成事件仅仅是导火索，真正托起北大仓的
3、是背后客观存在的市场经济规律。那么，支配北大仓突然崛起这个现象的经济原理是什么?这需要我们纵观全局从头看起。,首先，近年的白酒行业以93年鲁酒崛起为界，明显分为两个阶段。93年之前，中国只有几种传统国酒和各个地方酒。地方酒的流通范围一般以省为界。90年代初期，众多酒厂积聚实力蓄势待发，“以商业手法创造速成的非传统全国品牌”的条件和念头已经逐渐产生。,A、大营销环境与战略诊断 一、北大仓为什么会突然崛起？,北大仓营销诊断报告,孔府家借助低度酒的卖点和孔府文化平台，第一个抗起大旗走上中央台。孔府文化的地域特征，吸引众多山东白酒品牌一呼百应。孔府家每投入一轮广告费，就会挑动众多山东酒 厂跟进投入数倍
4、甚至数十倍，共同强化“鲁酒”的概念和品类特征。,A、大营销环境与战略诊断 一、北大仓为什么会突然崛起？,孔府家,金贵,秦池,泰山特曲,孔府宴,扳倒井,齐民思,喜临门,景芝景阳春,古酿兰陵美酒,9397年的鲁酒阵营：,96年部分鲁酒品牌的广告投放量,A、大营销环境与战略诊断 一、北大仓为什么会突然崛起？,这个现象在经济原理上称为“品类细分”：,A、大营销环境与战略诊断 一、北大仓为什么会突然崛起？,大白酒品类,孔府家,白酒次品类：鲁酒,秦池,孔府宴,扳倒井,景芝景阳春,古酿兰陵美酒,当一个品类市场太过庞大，单个品牌无力引导大多数消费者的时候，在大品类和具体品牌之间，客观上就会有一层细分的次品类出
5、现。“次品类”的市场作用在于：同属于一个“次品类”中的多个品牌，客观上联合在一起共同开拓大品类市场。,A、大营销环境与战略诊断 一、北大仓为什么会突然崛起？,孔府家开创了白酒的次品类：“山东酒”，并由此成为这个品类的领头羊。此后，市场自然接受了以区域界定次品类的方法，鲁酒、川酒、湘酒等陆续登上历史舞台。大量资金的不断流入，使“鲁酒”品类市场走向成熟并以孔府家为代表一统天下，孔府家也成为最大份额的占有者。,A、大营销环境与战略诊断 一、北大仓为什么会突然崛起？,5年后，“秦池事件”迅速演变为“鲁酒事件”，使这个年轻的品类加速进入了衰退期。96年，秦池酒厂以6666.669888万元夺得中央电视台
6、黄金时段广告标王；97年以3.2亿夺得再次夺得中央台97标王。 “秦池事件”爆发。孔府家无力回天，9798年鲁酒纷纷落马。次品类市场放空。,A、大营销环境与战略诊断 一、北大仓为什么会突然崛起？,以下是97年对“秦池事件”的一则报道 随着山东一批名酒名企业的产生，山东已经形成了一个名牌群体效应彼此间既有着良性互动，又有着非良性互动。一些酒厂厂长反映，一些媒介对3.2亿夺标的报道，已经给消费者留下这样的印象：山东酒，买四川，卖全国。仿佛山东酒厂自身都没有酒生产基地另外，还给人们留下这样的暗示：山东的酒是用广告推出来的，而广告费又转嫁给了消费者，因此山东酒物没有所值。这些都对山东酒业拓展市场造成了
7、障碍,A、大营销环境与战略诊断 一、北大仓为什么会突然崛起？,鲁酒崩盘之时，白酒的省际局限已经被打破，全国大市场形成，导致了市场短期的供不应求。,A、大营销环境与战略诊断 一、北大仓为什么会突然崛起？,地方品牌,地方品牌,鲁酒,地方品牌,需求,传统品牌,传统品牌,传统品牌,2000万,8000万,1000万,1500万,5000万,4000万,6000万,2500万,在这种“供不应求”中，市场机制开始自然挑选新领导品类的候选人。当时能够体现出次品类特征的酒并不太多。同时，山西酒因“假酒案”自顾不暇，“东北酒”几乎没有来自北方的竞争对手。北大仓与“东北酒”一起迎来了一次天时地利人和的良机,订单纷
8、涌而来。对于高速增长的品类市场而言，1.4个亿只不过是投石问路。,A、大营销环境与战略诊断 一、北大仓为什么会突然崛起？,二、北大仓在大市场趋势中的机会,当时东北酒各大品牌，尤其是领导品牌北大仓，显然对此缺乏准备。造成事实上东北酒只是呼啸而过。而与此同时，川酒、湘酒、贵酒、皖酒等正厉兵秣马。川酒“六朵金花”、贵州醇、湘酒鬼、安徽沙河王、双轮池等一度在各自区域打得志得圆满。全国白酒市场军阀混战。,A、大营销环境与战略诊断 二、北大仓在大市场趋势中的机会,一则来自97春季糖酒会的报道 在1997年3月20日全国春季糖酒订货会上，作为东道主的川酒集团军，躲进僻静的中国酒城一个会议室里，在念一种“酒经
9、”由四川省政府牵头联合了省委、省贸易厅酒类专卖局、地税局、食品协会等参加的“川酒发展战略研讨会”正在这里召开。该会宣告了由副省长亲自挂帅的四川白酒协会成立，这意味着，大敌当前，川酒一致对外,A、大营销环境与战略诊断 二、北大仓在大市场趋势中的机会,在五粮液系列等川酒品牌的不懈努力下，金六福再次抓住机遇，一举统一全国，成为继孔府家之后的又一任霸主。川酒各品牌也由此得以扬眉吐气。在沈阳、天津、石家庄10家超市的抽样，川酒各品牌平均占到总品牌数的38%，川酒平均占用货架面积达到62%。,A、大营销环境与战略诊断 二、北大仓在大市场趋势中的机会,北大仓无意中获得的“东北酒”领地，就这样被迅速瓜分，直至
10、退守东北，直至兵临城下。是东北酒没有到成为次品类的时机吗？在河北异军突起的“黑土地”给了我们答案。“黑土地”，98下半年从邯郸起步，在河北打起“纯粮酿造”的旗号，99下半年占领石家庄并做到省级第一品牌 ，去年在河北销售1.2亿。,A、大营销环境与战略诊断 二、北大仓在大市场趋势中的机会,“黑土地”的营销特点：纯粮概念、促销支持、经销商高额返点。“黑土地”媒体手段：电视（省/市）、挂灯笼、跑彩车、拉布幅。“黑土地”促销手段：装火机、盒盖对奖、派促销员。“黑土地”按销量给予经销返点高达25个点。,A、大营销环境与战略诊断 二、北大仓在大市场趋势中的机会,以上招式至今没变，攻城十余座，每战不过半年，
11、可谓所向披靡。在广宣强度、促销力度方面，他的对手毫不逊色这并不能构成黑土地势头如此强劲的原因。按销量给予经销高额返点是多数投机品牌常用的方法，这也不是黑土地独树一帜的理由。（饮鸩止渴的做法缩短了生命周期，已经造成价格严重混乱， 去年中忽然从邯郸消失。 ）,A、大营销环境与战略诊断 二、北大仓在大市场趋势中的机会,黑土地唯一独特的地方是坚持了“东北酒纯粮酿造”的定位这个品类特征还是由北大仓率先开创的。从经济规律的角度看，也只有搭上高速成长的品类战船，才可能以这样的平庸战术，获得如此具有战略高度的胜利。因此，黑土地享誉业内“以低带高”的现象也就不足为奇了。,A、大营销环境与战略诊断 二、北大仓在大
12、市场趋势中的机会,黑土地”以“三年纯粮陈酿”延续“纯粮酿造”的品类特征：,A、大营销环境与战略诊断 二、北大仓在大市场趋势中的机会,A、大营销环境与战略诊断 二、北大仓在大市场趋势中的机会,在子品牌的操作上，分别用瓶型和简易外包装突出 品类特征：,回过头来看，龙江龙、鹤乡王等等东北品牌都已经积累了相当的规模。大量的小酒、袋酒在全国各地悄悄地传播着“纯粮酿造东北酒”的概念。“东北酒”无论在外部环境还是内部环境上，都已经呈现出蓄势待发之象这正是北大仓背后隐藏的巨大机遇。,A、大营销环境与战略诊断 二、北大仓在大市场趋势中的机会,结论,A、大营销环境与战略诊断,结论： “东北酒”已经到了（至少在部分
13、区域）成为一层次品类的时机。作为“东北酒” 品类领导品牌之一，北大仓的兴衰与品类的成败息息相关。北大仓品牌的核心价值和潜在资源在于：白酒“东北酒”第一品牌（东北第一酒）。,结论： 北大仓企业发展战略的核心为：举起“东北酒”品类大旗，打造“东北酒” 概念内涵和品类特征，在提升品类领导 品牌地位的同时，开拓“东北酒”品类的 全国市场。,A、大营销环境与战略诊断,第二部分 市场营销组合元素诊断,第二部分 市场营销组合元素诊断,一、产品与价格 1、口味/度数/容量/颜色 2、品种与定价 二、通路与终端 1、三地六家经销商的模式分析 2、齐市直销的摸索与启发 3、关于“喜相逢” 4、结论 三、目标区域市
14、场,一、产品与价格,1、口味/度数/容量/颜色,B、市场营销组合元素诊断 一、产品与价格,口味/度数/容量/颜色北大仓传统的酱香高度酒主要被40岁以上老顾客接受。同时为竞品留下浓香低度的市场空间。剩下的市场空白主要靠浓香45度或联营厂浓香低度酒填补，力量薄弱。在哈尔滨、沈阳和石家庄，几乎感觉不到来自产品本身的生命力。,B、市场营销组合元素诊断 一、产品与价格,口味/度数/容量/颜色酱香、浓香、清香、米香、凤香、豉香、芝麻香、兼香型的白酒市场，而今已经变成浓香型酒的天下。 而浓香型中的纯浓、泸浓和多粮浓也向多粮浓口感方向靠拢。 北大仓的香型选择主要被两个因素影响：一是大众口味接受的趋势，二是体现
15、“东北酒”品类特征，形成品类差异化。,口味/度数/容量/颜色大众认为“东北纯粮酒” 应该是什么味道？与浓香相比，酱香入口太冲，但香气浓郁，回味醇厚。兼香酒有二者之长，同时也更支持“东北纯粮酒”的品类定位。,B、市场营销组合元素诊断 一、产品与价格,口味/度数/容量/颜色随着生活节奏加快， 3845度白酒越来越受欢迎。在北大仓需要创建的“东北酒”品类特征中需要适当体现：东北纯粮酒不等于高度酒。,B、市场营销组合元素诊断 一、产品与价格,口味/度数/容量/颜色传统的一斤半斤装仍占北大仓的主导地位。事实上，容量已经成为服从价格、利润、通路、终端等要求的附属因素。,B、市场营销组合元素诊断 一、产品与
16、价格,口味/度数/容量/颜色例如，100毫升（二两）容量主要消费于独饮者，通路为批发，终端为中小酒店。500毫升（一斤）以上的容量（例如600毫升）放空。,B、市场营销组合元素诊断 一、产品与价格,口味/度数/容量/颜色目前北大仓略微偏黄色的酒液颜色，对支持“东北纯粮酒”的品类定位比较有利。,B、市场营销组合元素诊断 一、产品与价格,一、产品与价格,2、品种与定价,目前北大仓的品种线杂乱、形不成主打品种，就象一只没有球星的球队。,B、市场营销组合元素诊断 一、产品与价格,产品包装自相矛盾,B、市场营销组合元素诊断 一、产品与价格,文化内涵表现不足：喜相逢是个概念很好的产品，但与小糊涂系列相比，显然单薄了许多。,B、市场营销组合元素诊断 一、产品与价格,品种与定价以上问题还不是我们目前最头疼的事。在大中酒店、商超中，北大仓本厂产品在20140元档位（零售价）放空。联营厂或买断品牌产品的投机操作导致竞争力远远不足，以至也正在被逐步清出这个价位。这档价位的退出意味着在这类终端上没有利润。,
