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1、统帅品牌营销规划策划案,2015年7月 青岛,市场目标,品牌形象层面： 围绕统帅年度工作，提升统帅“定制家电品牌”的品牌形象，彰显“只为需要的功能买单，为不需要的功能免单”的价值主张,产品营销层面： 配合2015年统帅重点业务、重点产品的规划，整合发挥整合营销、经营体、中心三方传播组织作用，通过不同产品细分差异化传播，全面促进各产业平台产品的销售，实现57亿元的净收入目标,市场目标,品牌对标分析 通过空调、冰箱、洗衣机、冷柜、厨卫产业竞品对标，最终本案 执行品类维度的竞品对标分析 目标用户分析 从品牌营销目标人群；产品销售目标人群；家电分品类消费特征进行分析,知己知彼，方能百战不殆,首先，了解
2、竞品,竞品列表,最终选定：奥克斯、美的、新飞、小天鹅,关键词：创新假日 事件 儿童主题 电商,1月,2月,3月,4月,5月,6月,传播,品牌,线上,线下,危机,1月，奥克斯空调助力“雪龙号”创中国航海新纪录 4月，首届奥克斯电商峰会落幕（“碰撞与融合，O2O的经营态度”） 6月，奥克斯获得全球环境基金节能房间空调器推进项目”两项大奖 6月，奥克斯赞助中国好声音第四季,5月，启动“天热买空调，只抢奥克斯” 共在全国举行了185场线下活动,联手电商巨头京东，全球首款儿童空调新品众筹营销，拉开了奥克斯精品空调战略在“互联网+”战略下的升级 2月，春节与奥克斯一起享“团圆年” 4月，奥克斯空调携手途牛
3、旅游网,奥克斯喊你(泰国/马尔代夫)免费游”为主题的跨界促销（假日促销） 4月，发起首届全民“奥运惠”感恩回馈的“省钱行动”!,全球首款智能儿童空调上市 品牌、目标消费者年轻化战略转型 旺季促销,2015年5月19日，奥克斯燃气灶玻璃爆炸,总结：奥克斯,关键词：品牌 智能 体育 公益,1月,2月,3月,4月,5月,6月,传播,品牌,线上,线下,危机,美的入选福布斯全球企业500强、美的空调变频节能技术荣获国家科技进步奖 第十三届MDV中央空调设计大赛拉开帷幕,4月，美的洗衣机在全国范围内开展以“美的洗衣机 又快又干净”为主题的2015全国巡展 5月，发起的“善扇接力扇动中国”公益活动； 与央视
4、联合发起“寻找最美孝心少年”活动,美的冰箱携手京东众筹平台 开启智能未来生活 4月，美的快净洗衣机携手全新综艺节目爱上超模在爱奇艺火热登陆 美的年中巨促嘉年华（针对全系产品） 美的会员日（每月20日享受新品免费试用、积分五折兑换）,小米联合美的推出“年轻人的第一台空调”I 青春 真智能炫彩空调（美米空调） 小米联合美的推出“智能净水器” 美的艾肯“SE-K系列饮水机 美的率先推出的智能冰箱搭载日臻完善的物联网技术充分展现出了智慧的家居生活理念,2015年2月，美的LED产品上黑榜（质量） 2015年3月，美的“凡帝罗”冰箱问题频出（质量）,总结：美的,关键词：娱乐 电商 年轻化,1月,2月,3
5、月,4月,5月,6月,传播,品牌,线上,线下,危机,新飞荣膺“全国质量诚信品牌优秀示范企业” 5月，牵手中国好声音- 新飞传递青春最强音,3月，新飞已经与京东、苏宁易购、天猫展开战略合作，开发线上专供产品； 专业电商运营公司签订了战略协议；,5月，中国好声音2015推介会，新飞健康音乐行,通过对品牌的年轻化重构，重点宣传智鲜风尚,无,总结：新飞,品牌个性鲜明,发力电商,借助娱乐营销，实现品牌年轻化,3月，新飞已经与京东、苏宁易购、天猫展开战略合作，开发线上专供产品； 专业电商运营公司签订了战略协议,传播支撑品牌,重点宣传智鲜风尚以此支撑年轻化品牌,总结：小天鹅,品牌转型,宣传重点突出,质量 服
6、务问题大,小天鹅“我妈说”打响品牌年轻化转型第一役,重点宣传I 智能,活动形式多样,借助“I 智能”战略，进行全国巡展活动 “我妈说”实现互联网营销模式的大爆发,小天鹅空调室外机噪音太大 售后难见人（服务） 王海来首府：质疑小天鹅洗衣机虚假宣传（质量）,年轻化品牌战略将成为主流 互联网将成为未来营销的重要阵地 活动形式偏重线上，方式多元化 资源整合成为未来发展的主流,竞品小结：,总结：品牌目标人群结论分析,“千禧一代”从小处于家庭核心，形成了独立、自我的个性，不满足于标准化、模式化，有独立的思考方式和价值观，追求个性彰显、与众不同。他们希望品牌“为我代言”，用品牌标榜自己，喜欢有故事、有性格的
7、产品。,品牌不一定要“昂贵”，但一定要有故事，有性格,总结：品牌目标人群媒介习惯,移动互联是与外界联系的主要渠道 移动购物成为他们购物的主要方式 2029年轻人群，移动支付比例高达50%,总结：产品目标人群产品特征,线上购物将成为未来主流购物方式 未来，家电网购用户偏重男性，且需求量较大 一、二线城市注重体验，县域市场更注重网购,总结：空调目标人群,购买人群变化 初购人群向普通大众转移 产品结构变化 在发达的农村市场，添置和替换比例开始上升 变频成长迅速 柜机市场正在成长 消费者需求变化 品牌意识增强 变频成为主流 制冷成为影响消费者购买的重要因素,总结：冰箱目标人群,大容量、三门及多门冰箱成
8、为消费者关注的重点 节能及健康需求成为消费者购买的重要关注点,总结：洗衣机目标人群,洗的干净、操作简单 首选之道 大容量、除菌、节能 第二需求,总结：冷柜目标人群,整体角度 消费者关注的因素是“节能”其次是产品“容积” 实用角度 家用冷柜主要用作冰箱的补充，家用冷柜购买者最关注容积，其次是节能,总结：热水器目标人群,50L以上电热水器的销量上升 燃气热水器关注12-13L 热水器安全、容量、健康成焦点,总结：厨电目标人群,外观第一，能耗第二 29%重清洗，14%注重噪音、节能环保 智能化经常为未来发展趋势 三、四线市场发展潜力巨大 80、90注重智能化、高效能、成套化,各产业产品策略,总结：空
9、调产品策略,高利润,上规模,抢市场,高利润行业引领,免清洗、斜式滚筒，行业引领，满足客户高利润需求,高利润,洗衣机产品策略,冰箱产品策略,冷柜产品策略,热水器产品策略,2015年统帅电热水器产品策略,1、统帅目前上市有47个型号，价位段覆盖400-2200； 2、通过环境定制、保养定制、水量定制丰富中高端价位段，提升统帅品牌形象，脱离对海尔的依附； 3、拓展定制方向，通过全新定制系列等占领利基市场，提升总体销量，强化统帅性质主线。,环境定制,水量定制,保养定制,能源定制,XX定制,耐用定制,厨电产品策略,260mm超深一体成型拢烟腔，塑造巨大拢烟空间，全力保证爆炒环境下的拢烟需求，不用时隐藏，
10、用时深不可测。,260mm隐藏式拢烟腔,统帅独创900mm的宽流进风口，广角设计，吸力均匀向下顶盖，牢牢锁住油烟。,云翼幻影 截杀油烟不逃逸 宽屏拢吸 拢得住更吸得净,统帅首创三角负压技术，进风口与灶台呈50黄金拢烟角度，负压拢烟区内形成320Pa强劲负压，油烟聚拢效果大幅提高。,50三角负压区,2015年油烟机产品规划智能自动板功能烟机震撼上市,900mm宽流进烟口,弧型侧剖面拢烟腔，900mm天穹弧黑晶玻璃面板 近吸式烟机设计第一时间锁住升腾油烟；烟机不碰头，空间更敞亮 融萃前瞻科技，成就与众不同的烹饪体验 时尚美观的外形，颠覆传统的设计,2015年油烟机产品规划统帅拓网CXW-200-L
11、900C0上市,2015年消毒柜产品,光波巴氏* 六极倍净 六重净化 清新洁净无残留 净烘一体设计 消毒烘干一步到位 前排气设计 捍卫橱柜 安全 消毒管家 餐具打理仅仅有条 童锁保护 贴心到家,营销主题,年轻就用好家电 统帅电器,目标人群,品牌锁定80、90后家电购买决策及消费人群，打造友好、乐趣的年轻人家电首选品牌，夯实互联网时代家电第一定制品牌。,目前统帅的关键痛点,解决痛点的核心思路,具体实施的对应策略,问题一：知名度低，导致购买转化率更低。,思路一：坚持：坚定品牌远观，坚定互联网时代第一定制品牌的路线。思路二：改变：改变现有统帅的品牌印象，提升年轻、有趣、时尚、友好的形象。思路三：下沉：下沉区域市场，并加强区域市场的营销力度。,问题二：精神分裂， 线上诉求年轻，线下卖给农村老伯伯。从产品企划到渠道建设都存在着与品牌定位不符的问题。,整合资源：梳理现有资源，品牌，各产业资源投放要形成合力，相互提携，声音一致。 启动对话：品牌活动保持新锐调性。产品宣传改变传播方式，更加贴近消费者。 深拓网络：加强品牌和产品在县域市场的营销力度，各级市场围绕整体品牌调性和传播口号需制定不同的营销策略。,缓和2个关键痛点，坚持2条核心思路，做好2个对应策略,最难的难点！,
