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1、第一部分：项目概况,知己方能知彼,1、项目概述,2、项目背景,第一部分,赛虹桥项目位于凤台南路以东，宁芜铁路以西，赛虹桥立交东南侧。规划设计要点： 建设用地面积为：63497.4 建筑容积率为：3.5 建筑密度为：45% 限高24米,据此，本项目商业规划建设面积为10万， 单层面积2万， 地下2层，其中-2楼层高满足停车即可，共30000， 除设备用房外，可满足900辆配套机动车位； -1楼层高5.5米，共2万用于商业。 地面5层，1楼层高6米，25楼层高4.5米，5层其中3000局部层高7米， 总建筑面积15万。其中实际商业使用面积共12万。,1、项目概述,2、项目背景,第一部分,雨花台区赛
2、虹桥街道位于南京主城西南，地处秦淮区、建邺区、雨花台区交界，紧邻河西新区，是雨花台区距离市中心最近的街道。辖区面积6.8平方公里,常住人口6万人,是雨花台区商业最繁荣、城市化最快的地区,是南京市主城南延的重要区域之一。目前，赛虹桥街道所辖的地块，在开发上亨受南京市旧城改造优惠政策，在规划优先，费用减免，高明政投入，拆迁保障，项目盈亏平衡等方面将亨受到最大的优惠条件。,赛虹桥街道,雨花台区的发展,雨花台区位居南京市南郊，是一个由城郊向农村伸延的典型城郊结合部地区。历经数次区划调整至2002年，仅存面积134.6平方公里，并由原来的城郊区调整为主城区，失去部分发展空间的同时换来了体制上的发展机遇，
3、雨花台区在新的体制框架下确立新的都市区发展目标。,南京的地位,南京，是中国江苏省省会和政治、经济、文化中心，长江流域四大中心城市之一。,南京的地位,位于中国“T”字型两大发展带（东南沿海开放带和长江流域经济带）的交汇处，是华东地区重要的经济、金融、商贸中心。,人口 : 607.23万人,资料来源：广州统计信息2000年,城市社会经济概况,第二部分：项目可行性论证,谋定而后动,第二部分,一、市场调研,二、市场定位策略,三、产品建议,四、市场推广建议,五、业态组合与招商要点,六、项目经济效益分析,七、风险预测与防范,第二部分,一、市场调研,二、市场定位策略,三、产品建议,四、市场推广建议,五、业态
4、组合与招商要点,六、项目经济效益分析,七、风险预测与防范,好的策划离不开前期调研，只有了解市场才能更好地做好市场。我们只有准确的把握市场，创造出符合市场定位，满足市场需求的产品，才能使我们的产品在激烈的竞争浪潮中站稳脚跟。我们对本案的定位有三种考虑： 德盈国际时尚家居体验中心（家居、建材、少量配套餐饮） 德盈时尚生活MALL（超市、百货、餐饮、娱乐休闲等） 德盈国际时尚生活中心（家居建材60%+社区生活MALL40%）为使本项目符合市场需求，我司针对时尚生活MALL与建材家居两个方向，做出此次调研，并得出了一些我们对本项目的理解和建议，在此基础上，希望与贵司能够进行切实的沟通和交流，建立稳定的
5、合作关系。,调研说明,调研对象,竞争者、成功同类业者,消费者、目标租户,同业业内人士、公开资料搜集,调研方式与地点,南京市家居市场的分布,家居建材市场分类： 品牌专卖店 建材家居超市 家居零售市场 专业细分市场 建材批发市场,南京同业竞争者（拜访与考察）,业内人士观点,调研对象：吕先生（南京某大型装饰城招商总监、发展总监）孙先生（南京某大型建材家居集团招商部经理）祁先生（南京某家具城招商部经理）,观点： 1、市场惯性扩张还将持续，竞争更加惨烈，不排除“最后的疯狂” 上演， 但影响将趋弱化； 2、市场淘汰速度进一步加快，大批不能适应市场竞争的企业将被迫退出； 3、转型是未来不久众多家居建材零售企
6、业的首要选择，混合业态很有可能逐渐成为市场中的发展方向和主流模式； 4、新的经营形式将会不断出现，经营创新将成为商家共同追求的目标； 5、在同质化竞争日益严重的情况下，竞争的焦点将转向增值服务； 6、在争夺市场份额的背后，是对消费者的争夺，终端制胜将成为行业的共识。对市场和消费者的研究将更加广泛和深入。对本项目的建议： 根据本项目连接主城区和宁南地区咽喉要道的独特区位和12万平米的体量，并准备长期持有等特征，建议本项目可定位为大型生活MALL。具体商业构成可由大型超市、电器卖场、家居卖场、影城、KTV、大型餐饮等主力店为主，辅以时尚服饰、名品折扣、儿童用品、品牌餐饮、文体用品、休闲娱乐以及生活
7、配套的银行、邮局、药店、电信营业厅、便利店等组成。以吸引项目周边众多新老小区和江宁地区的不同消费人群的消费需求。,业内人士观点,南京地区目标消费者调研,被访者基本信息：,南京地区目标消费者调研,南京地区目标消费者调研,家居建材市场现状,总体供应量大，已经达到300万平米，未来还将有更多进入者。 分布密集，形成了较强的区域影响力。业态正在由单一向多元发展，专业氛围较成熟。 面积大 ，近年来，建材家居市场从家具店（铺）发展到了家居广场，营业面积和规模上升了几个档次，商厦豪华、设施现代化，为购买者和参观者提供了一个愉快舒适轻松的环境。 消费群逐渐多元化。各个家居市场拉开定位与档次，面向不同的消费人群
8、。 建材家居市场普遍形象不佳。,家居建材市场前景预测,从调研数据看来，目前南京人房屋二次装修的频率非常低，建材市场的主要消费者集中在新购房人群。由此看来，建材市场对房地产市场有很强的依赖性。目前，南京总人口（含流动）为620万，按照最终达到户均1.5套的标准，南京还需建设70万套，按照每年8.8万套的成交量，8年后房地产市场即将极度萎缩，因此，8年后，家装市场也会相应萎缩。从西方社会家居市场成熟的发展模式来看，建材超市与家居广场更符合消费者需要，随着百安居、宜家等在中国的发展，未来的家居建材市场必然走上同样的道路。,根据我司调研显示，商业用户对项目的预期与需求主要表现在以下几个方面：（1）赛虹
9、桥地区建材市场开发量过大，商业用户对该区域的建材市场呈现观望态度，特别是大型的建材批发市场。（2）由于城市规模的扩大，旧城改造的启动，城南成为南京最后一块待开发的区域，消费者对城南未来发展信心比较强。（3）主城区商业竞争激烈、四大商业中心外开始呼唤新的商业中心。（4）租金、经营位置仍是商业用户关注的焦点。,目标租户调研（访谈、拜访）,国内成功同类业者调研（上海）,项目位于上海新的市级商业副中心五角场，总建筑面积34万平方米，其中商业面积26万平方米，是上海迄今为止体量最大、业态最齐全、商业氛围最浓厚、商业设施最完备的商业项目，引入沃尔玛、巴黎春天百货、HOLA家居、万达国际影城、新华书城、黄金
10、珠宝城、第一食品广场、宝大祥青少年儿童购物中心、大歌星KTV、万达城中城等10家主力店。 2006年12月开业，经营模式以租赁为主，扣点为辅，优质商户可获得一定的免租期。物业的商业部分没有进行销售，写字楼和酒店部分也只有部分销售而已。目前租金在37元/平米/天。至目前为止，整场招商完成率达100%，租户普遍反映较好，我方前往调研，恰逢下雨天气，但人气依然火爆，市民普遍认为一站式购物是他们选择来此的最大原因。,万达广场，上海五角场店,百联又一城,是由百联集团全额投资 的大型都市型购物中心。 项目坐落于江湾五角场市级副中 心商业商务核心地带、凇沪路与翔 殷路交汇处，面积约13万方。 为都市菁英和工
11、薪人士度身打造的 百联又一城购物中心是一个地面9层加 地下3层的大型都市风情的购物中心。 与旁边的万达广场相比，又一城在定位 上有一定的错位。又一城目前采取纯扣点模式，统一收银（健身和电玩、运动采取租金，2.13元/平米/天）。该物业完全自持，没有进行售卖。消费者普遍认为又一城是工薪阶级购物的理想去处。目前招商已完成90%，餐饮区还未开放，但国际几大连锁餐饮品牌已入驻。,百联集团，又一城,该项目面积18万平方米，共建7层楼面，1000多辆车位的大型停车库以及其他先进的商业设备和设施。此外，还拥有美食街、咖啡馆、茗茶、儿童游戏场等特色配备设施。商场汇聚2000多个中外家具、建材品牌现场直销，集家
12、饰、设计、装修、婚庆、家电、休闲、餐饮、娱乐等为一体，搭建起“一站式购物，八小时置家”的服务平台。卖场独有的1:1的实景样板房凸显海内外设计师对于空间独特的见解，张显个人独有的气质，挥洒个性与才华。提供消费者体验式购物享受。,红星美凯龙全球家居生活馆（汶水店）,消费者普遍认为买家居到红星方便，完善的配套是该案的成功关键，儿童乐园、苏宁电器、 美食天地等区位合理，动线顺畅，顶楼设置的婚购专区，美容美发、喜物、摄影等一条龙服务，凸显一站式家居生活体验之本色。07年4月开业，物业完全自持，没有进行售卖。,百联中环是集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的超大型、现代化消费场所。位于上海市普陀区，沪宁高速公路
13、与真北路中环线交汇处，东临真北路和中环线，西倚真光路，南与麦德龙和百安居毗邻，北靠曹安路和沪宁高速公路，并与梅川路欧亚商业休闲街相望，属于真北商贸群和真光商业中心范围。项目占地10万平方米，建筑面积43万平方米。其中商业建筑面积25万平方米，主楼A区为20万平方米，东西半球C区为5万平方米。 本项目为上海又一社区生活茂最好 的例证，合理的招商政策是本案成 功的关键，生活配套、服务、购物、 家居、餐饮，应有尽有，很多周围 居住的市民，喜欢在百联中环中徒 步锻炼身体，百联中环不但是一个 多样化的社区购物茂，也是一个为 社区居民带来交流的便捷之地。 目前采取以扣点为主，租金为辅的 形式，并逐渐转为全
14、部租赁形式。 平均租金约6元/天/。,百联集团，百联中环,（按建筑面积）,上海大型商业中心业态组合,上海大型商业中心业态分布,（按建筑面积）,公开资料收集,2006年全市完成地区生产总值2774亿元，按可比价格计算，比上年增长15.1%。人均地区生产总值39379元（按常住人口计算），增长10.9%。全年居民消费价格指数为101.7，比上年上涨1.7%。其中，食品类上涨3.8%，烟酒及用品类上涨0.1%，衣着类上涨2.0%，家庭设备用品及维修服务类上涨2.0%，娱乐教育文化用品及服务类上涨1.8%，居住类上涨4.1%；医疗保健及个人用品类下降3.4%，交通通讯类下降1.8%。2007年城市居民
15、人均可支配收入为20317.17元，同比增长15.8%。人均住房面积26平方米，06年住宅竣工面积816.85万平方米。商品房售价大幅上涨，2007年，全市共成交商品住宅90796套，较上年增长8825套，增幅10.8%。,相关数据分析,国家政策及土地的不可再生性导致了开发成本上升，房价不断上涨，高档住宅大量涌现，从而加大了对高端家居产品的需求。过高的房价势必压缩许多普通市民装修的空间，造成市场两极分化明显。团购营销成为家居市场的亮点。对厂家和商家来讲，在微利中获取了大额的订单；对于消费者来讲，降低了装修成本，获得了实惠。 体验式营销逐步成为新趋势。体验经济已经成为继知识经济和服务经济之后的一
16、种新的经济模式。这种消费模式，拉近了市场与消费者的距离。,对家居市场的影响,作为南京市的“三大贸易区”和“四大特色市场”之一的赛虹桥地区建材市场群，是华东地区装饰建筑材料最大的集散地和中转站。来自全国近30个省、市的厂家、商场在此经营。市场内经营品种齐全，木建材、油漆、铝型材、五金、陶瓷等已成为南京及周边城市市场批发源头。赛虹桥地区建材家居市场群占地面积2.2平方公里（北起银桥市场、南至小行铁路桥、西到拖板桥，东达长虹南路）。现有跨世纪装饰城、赛虹桥建材商城、长江装饰城、宝磊装饰城、亿源装饰城、西郊物资商城、恒宇装饰城、海涛装饰城等几十家大型专业市场，总占地面积150280平方米；建筑面积134190平方米；经营户户数600多户；年销售额20亿元。,区域内家居建材市场,项目区位发展规划,西营村、北西营村旧城改造项目位于赛虹桥立交东南部，属于南京市旧城改造重点项目（本项目为其中一部分）。,项目占地面积276.6亩，分为A，B两块，依托赛虹桥立交得天独厚的区位交通优势和亨誉60多年盛名的建材市场基础，以商贸业和房地产开发为主，建设城南首屈一指的高档住宅和精品商贸区。,
