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1、2018/9/19,1,第12章 市场预测概论,2018/9/19,2,【教学目标】,了解市场预测概念 了解市场预测的内容体系 理解市场预测的基本原理 掌握市场预测的一般步骤与程序 掌握市场预测的方法体系,2018/9/19,3,开篇案例,日本“尿布大王”尼西奇公司的早期市场决策 尼西奇公司早年通过人口普查资料找到了经营思路 根据信息可以预测市场未来状态；为正确、科学的决策奠定基础；使组织在竞争中处于有利地位。 本章将概述市场预测的主要概念及内容。,2018/9/19,4,市场预测的含义,预测（Forecasting）是对预测对象的未来状态进行预计和推测，在这种预计和推测中不仅有数学统计的计算
2、，还包括有直觉的判断。 预测不仅仅指一瞬间的判断结果，而是一个活动过程。,2018/9/19,5,市场预测的含义,市场预测是经济预测中的最基本、最主要的内容。 市场预测是指 组织在市场调查的基础上，研究市场供求矛盾变化的规律性， 运用逻辑推理、统计分析、数学模型等科学方法， 对市场上商品的供需发展趋势、未来状况以及与之相关的各种因素的变化进行分析、预见、判断和估算， 为企业确定发展目标、制定生产经营策略提供科学的依据。,2018/9/19,6,12.2 市场预测的内容,从企业角度进行的微观市场预测，必须以宏观市场预测为前提。宏观市场预测和微观市场预测的内容是相互联系、相互补充的关系。 宏观市场
3、状况预测主要是从宏观上了解目标市场的相关政策法规及其动向，市场需求状况，供应者及竞争对手的情况。,2018/9/19,7,市场环境因素及其变化预测,市场环境因素有时一些对繁荣市场有促进作用，有时还有一些会起到破坏作用。因此，事前的观测预报，有利于掌握有利因素和回避不利影响。,2018/9/19,8,企业经营能力预测,企业生产经营能力预测为确定企业目的和战略计划提供基础。它主要包括对有关的人力、财力、物力(设备、材料、外协件、能源和燃料等)的供应来源及渠道情况的调查、预测。 在预测时，应注意研究以下几个问题。 首先，与一般的企业和最成功的企业相比较，研究本企业是否有可能进一步发挥生产经营能力，找
4、到新的有利机会和应有的发展新业务。 其次，研究企业在经营策略不变的情况下。经营能力是否已经充分发挥，找出提高经营能力的途径，以便更好地达到企业目标。 第三，研究如何充分发挥企业自身的经营能力，着重考虑是否需要改变经营策略，是否可以开发新的商品市场与经营领域。,2018/9/19,9,12.3 市场预测的基本原理,唯物主义认识论告诉我们，物质世界的运动是有规律的，这种规律是可以认识的。“未来事件可以预测”是预测的哲学基础。 大量实践证明，人类可以通过一系列预测研究活动，了解和把握各种自然、社会、经济事件的演变规律，进而预测其未来状态。,2018/9/19,10,市场预测的基本原理,1惯性原理 惯
5、性原理，也称连贯性原则。是指研究对象从过去到现在有一个运动倾向，将这种倾向朝着未来延伸，就可以预测事物的未来状态。 市场经济活动的连贯性表现在两方面： 预测对象自身在较长时间内呈现的数量变化特征保持相对稳定； 二是指预测对象系统的因果关系结构基本上不随时间而变化。 掌握上述两方面的规律，才能依据调查的样本资料，选用时序预测法建立预测模型进行外推；或者选用因果关系预测法建立结构模型进行外推预测。 惯性原理是趋势外推预测方法的理论基础。惯性原理一般不宜进行长期预测。,2018/9/19,11,市场预测的基本原理,2类推原理 许多特性相近的客观事物,其变化有相似之处. 类推预测的背景就是类似事物之间
6、的相似性。利用预测对象与其他已知事物的发展变化在时间上有前后不同,在表现形式上的相似特点,将已知事物发展过程类推到预测对象上,对预测对象的前景进行预测。,通过寻找并分析类似事物的相似规律,根据已知的某类似事物的变化特征,推测具有相似特性的预测对象的未来状态,就是所谓的类推预测。,2018/9/19,12,市场预测的基本原理,3相关性原理 相关原则是指各种事物之间往往存在着一定的相互联系和相互影响、即市场经济变量之间存在着一定的相关性。其中，因果关系是相关性最重要的表现。因果关系的特点是原因在前，结果在后；并且原因和结果之间密切的结构关系可以用函数关系式表达。 因此，人们通过对市场经济现象分析判
7、断之后，确定出原因和结果后，就可以利用这些原因和结果变量的实际数据资料建立数学模型进行预测。,2018/9/19,13,市场预测的基本原理,4随机过程原理 在自然界，人们所遇到的现象一般分为两类：一类在一定条件下必然出现的现象，称为确定性现象；另一类指我们事先无法准确预知其结果的现象，称为随机现象。 同样，事物的发展变化过程也可分为两类：确定性过程和随机过程。随机现象具有一定的统计规律。 对于随机现象，预测者可以通过概率判断和对随机过程的分析来预测事物的未来状态。,2018/9/19,14,市场预测的基本原理,关于预测价值的认识 预测不仅要求具有科学性，它也有近似性的特点。预测的价值不一定体现
8、在预测结果的准确性上。 如自立实现预测，和自拆台脚预测。 预测的价值应该体现在为做出正确决策的作用上。 如果预测结果是可以控制的，预测价值并不是体现在预测结果的准确上，而是为正确决策的作用上； 如果预测结果是不能控制的，预测的价值应当是使不确定性减少，此时当然是越准确越好。,2018/9/19,15,12.4 市场预测的步骤,预测并非只是做出预测推测那一瞬间的行动，而是一个过程。整个预测过程大致可分为几个步骤：,明确预测目标； 搜集信息资料； 建立预测模型； 利用模型预测； 评价验证预测； 形成预测报告。,2018/9/19,16,步骤1：明确预测目标,预测目标的确定要按照管理决策的要求，确定
9、预测对象、预测的时间期限、预测结果的精度要求、任务完成的时间限制。 并进行目标分析，将总体目标逐层分解，为完成预测任务合理安排人员的分工协作、资料的收集、预测方法的选择奠定了基础。,2018/9/19,17,步骤2：搜集信息资料,信息资料是市场预测的基础。需收集资料分为： 关于预测对象本身的历史和现实资料， 影响预测对象发展过程的各种因素的历史和现实资料。 信息资料收集方式： 可利用各种调查方式获取第一手资料， 也可利用各种渠道获取第二手资料。 收集的资料要注意广泛性和适用性，原始资料必须经过加工整理，进行去伪存真、去粗取精做到准确、及时、完整和精简适用。,2018/9/19,18,步骤3：建
10、立预测模型,运用预测方法的核心，是建立描述、概括预测对象的特征和变化规律的预测模型。 所谓预测模型是指用尽可能简单和形象的方法描述出预测对象的变化规律，或者是与其相关因素的依存联系、变化运动的关系。 定性预测的物理模型，是指逻辑推理的程式； 定量预测的数学模型，通常以数学关系式表示。,2018/9/19,19,步骤4：利用模型预测,当历史数据全面时，一般可利用时序模型或因果关系模型进行预测。时序模型需输入未来相应时间的自变量值即可得到预测结果；因果关系模型需要先推测出主要相关因素未来的估计值，输入到模型即可得到预测结果。 在缺乏历史数据或作长期预测时，一般利用一些定性的物理模型进行预测，往往是
11、根据一些先兆事件或专家的经验判断得出预测结果。 无论是方法选择还是模型利用，利用模型得到的预测结果只是一个初步结果。预测结果必须经过评价并不断修正以及综合考虑，最后才能得到合理的预测效果。,2018/9/19,20,步骤5：评价修正预测,在建立预测模型时，常常要对模型进行假设检验，看模型引起的误差是随机造成的，还是确实存在着系统偏差。当误差太大，超出了可接受程度时，必须拒绝模型。 分析预测误差不仅能考查模型是否可以接受，同时误差值也常用于对模型进行修正，以提高预测的精度。,2018/9/19,21,步骤6：形成预测报告,把预测的最终结果编制成文件和报告，向有关部门上报或以一定形式公布，提供和发
12、布预测信息，供有关部门和企业在决策时参考。 预测报告应概括预测研究的主要活动过程，列出预测的目标、预测对象、相关因素分析，主要资料和数据，预测方法的选择和模型建立，以及模型的评价修正等等。,2018/9/19,22,12.5 预测活动形式 及方法体系,预测活动形式的分类 各个领域的预测活动形式共有：22342=96（种）,2018/9/19,23,预测方法体系,预测方法基本上分为定性预测与定量预测两类，定量预测又分为时间序列分析预测和因果关系分析预测两大类。 1质的分析预测方法 这是从事物的质的规定性方面去分析判断，做出预测。量的分析预测方法，是在认识事物质的规定性基础上，依据数据资料建立数学
13、模型的描述做出预测。 2时间序列分析法 它是以事物的时问序列数据为基础，运用一定的数学方法建立数学模型描述其变化规律。以其向外延伸来预测市场未来的发展变化趋势及可能水平。常用方法有移动平均数法、指数平滑法、趋势延伸法等。 3 因果关系分析预测法 它是从事物变化的因果关系出发，寻找市场发展变化的原因，分析原因与结果之间的联系结构，建立数学模型据以预测市场未来的发展变化趋势和可能水平。常用方法有回归分析预测法和经济计量分析法。,2018/9/19,24,预测方法及其特点比较,2018/9/19,25,本章小结,1）市场预测的概念 2）市场预测的内容体系，及其系统性特征 3）理解市场预测的基本原理 4）理解市场预测的一般步骤与程序 5）预测活动形式和市场预测的方法体系,
