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1、【金海维多利亚城】 开盘前营销执行方案,腾瑞地产机构 2008.12,谨呈：信阳金海置业有限公司,【金海维多利亚城】 开盘前营销执行方案,腾瑞地产机构 2008.12,金海维多利亚城-金海置业开山力作 榜样信阳“英伦国际生活”,第一部分、前期定位回顾,亚利山德拉维多利亚于1837年继承王位（当时她18岁），统治英国直到1901年逝世，是英国历史上统治时间最长的一位君主。她统治英国近一段时期被称为“维多利亚时代”。是英国历史上最为光辉灿烂的盛世。 维多利亚时代被认为是英国工业革命的顶点时期，也是大英帝国经济文化的全盛时期。维多利亚时期以崇尚道德修养和谦虚礼貌而著名，也是一个科学、文化和工业都得到
2、很大发展的繁荣昌盛的太平盛世。维多利亚时代的文艺运动流派包括古典主义，新古典主义，浪漫主义，印象派艺墅，以及后印象派等。艺墅界呈现出群星夺目的盛景。,一、维多利亚缘起：,1、繁荣昌盛的太平盛世,维多利亚是不列颠哥伦比亚首府，加拿大著名的花园城市，一个悠闲、问而文雅的小城，名胜古迹遍布城市的各个角落，海岛环境使它散发出迷人的魅力。她以美貌赢来了“花园之都”、“小英国”、“退休乐园”的美名。“永恒的自由”是城市不朽的格言!在这里，加拿大西海岸的年轻活力与英国，欧洲，以及亚洲的传统互相融合。你可以在海滩上野餐，也可以在室内享用下午茶；可以骑自行车或者乘马车四处游览，也可以流连与各处古建筑中的画廊。这
3、是一个古典与现代完美结合的城市。你可以放松心神，纵情娱乐，也可以户外探险，感受刺激。这里既有大自然的美丽宁静，也有现代大都市的喧闹繁华。这是一个天堂的城市。,2、花园之都,二、金海维多利亚城印记：,金海维多利亚城，位于贤山南麓、南湾湖畔，浑然天成的原生态山体公园，难以再得的稀缺自然资源，内外庭院，有天有地有花园。生长在半山缓坡之上的养生庭院洋房，依山望水，家族隆兴之地，福址旺宅，大族庄园的图腾代代传承。走进信阳金海维多利亚城，这完美传承山水哲学与自然美学的中国英伦建筑，也必然完美地传承了关于生活的智慧。金海维多利亚城，兼具山水的轻灵和时间的质感，一砖、一瓦、一山、一树、一草、一水中必然和岁月一
4、起积累起纷繁而醇久的记忆、情感、故事，寻找生命、信念和人生幸福的真谛。,金海维多利亚城倡导一种休闲、舒适、自然、时尚、前卫的英伦生活方式；在金海维多利亚城，风景在视线的游移中让人心动。屹立在天地间的建筑和人，在阳光、绿树的衬托下，如自然的神来之笔勾勒出天际线的轮廓，盛载这生活的人们，日复一日见证着生活的优雅。人生难得远离喧闹的高楼城市，游走在维多利亚城，让您忘却世间的烦忧，感情得到洗涤，思想得以升华。在时代生活繁复的喧嚣都市，人们穿梭在钢筋混凝土的森林中，工业文明的阴影束缚着人们的心灵，人心被一成不变的生活吞噬，奋斗的疲惫，使人们在内心深处向往轻松、自如、贴近自然的生活，在与自然同存的建筑里，
5、才是人类梦想的本真生活。金海维多利亚城榜样信阳原创英伦生活。,S,O,T,SWOT 分析,区位：贤山南麓、南湾湖畔、依山傍水； 环境：森林、坡地、水景、小品等； 设计：大师级量身打造； 产品：原创英伦宽景洋房，精品雕琢工程； 园林：精心设计园林景观，中央水系。,项目距市区有段距离，没有城市氛围； 周边人气不旺； 周边配套不够完善，出入不够方便； 金海置业开山之作，品牌力尚未形成；,W,政府政策对房地产和项目片区的支持； 项目片区无同档次竞争产品； 项目高的产品定位和形象，配合适中的销售价格，使项目具有高性价比，便于快速去化。,国际金融危机影响世界经济发展； 房地产市场信心不足，成交量逐步下降；
6、 城区较小，总消化量有限；而同质产品较多，竞争激烈。,三、项目分析：,1、SWOT分析：,2、项目劣势化解要点：,四、项目的核心价值提炼：,规 划大师级国际理念量身打造，项目是蕴含生态、休闲理念、并具有环保、节能功能的现代英伦精品社区； 景 观贤山南麓、南湾湖畔，半山、原林、坡地、水景等自然景观丰富； 产 品原创英伦宽景洋房/内外庭院/石材外立面/外墙外保温/统一太阳能/彩塑窗/豪华大门/超高得房率/全明采光户型； 园 林天然园林、社区内外双景观、自然与艺术双经典； 配 套高档会所/健身设施/日常生活配套 圈 层精英阶层，烛照家族荣耀； 风 水藏风聚气、旺宅旺财、静心养生之地； 服 务360度
7、，24小时星级物业管理。,金海维多利亚城,1、维多利亚代表一个繁荣昌盛的太平盛世； 2、维多利亚代表一种休闲、舒适、自然、时尚、前卫的英伦生活方式； 3、维多利亚代表项目的设计理念和建筑风格； 4、维多利亚形象的阐释了项目依山为邻、择水而居、自然为家的项目形象和气质。,1、案名演绎：,五、核心定位系统：,山语间原创英伦城市公园洋房,2、产品属性定位：,从项目开发理念、建筑风格、景观园林、气质、规划等方面得出项目定位：,1、“山语间”说明了项目的环境优势：贤山、南湾湖、原林、坡地等涵盖其中； 2、“原创英伦”说明了项目的稀缺性、原创性和英伦血统理念和规划； 3、“城市”突出项目的发展规划和周边的
8、升值潜力，规避项目弱点； 4、“公园”说明项目的环境、园林、水景等达到公园般美丽，内外庭院景观相互映照； 5、“洋房”是项目的核心产品价值：低密度、高得房率、采光好、舒适性高。,备选：山水园林，城市洋房,和世界一起维多利亚,3、推广语（SLOGAN）：,备选：1、与世界共生活2、居住与世界同步,原创英伦建筑风格别具异域风情，迎合悠闲、安逸、自由的居住理念和人文气质。花园式社区如同一幅现代版的风情油画，笔触简单而不乏激情、浪漫而不乏理智、奔放而不乏温馨、执着而不乏灵动，有着让人阅不尽的生活故事、赏不完的新鲜之美。,“维多利亚城”整体营销关键词：,贤山南、南湾湖畔、原林、生态 城市、原创、英伦、洋
9、房、庭院 国际规划、建筑美学、精雕细琢 品质榜样、福址旺宅、居住荣耀,第二部分、阶段营销执行,一、营销执行总策略：,营销原则：形象先行，产品随后，销售跟进； 营销思路：活动营销贯穿项目营销始终，以活动营销带动人气； 营销方式：活动营销+媒体营销+体验营销+口碑营销+整合营销; 推广策略：高端形象，整体包装，统一形象，分段主题，有的放矢； 渠道策略：活动+户外+道旗+公交车+现场包装+报纸+短信+电视+单页； 销售策略：现场坐销+渠道行销+团购销售+老带新销售+巡展销售； 价格策略：“高开高走”策略下的“中开高走”+差异定价 其他策略：增加项目附件值例：教育王牌：引进重点幼儿园分校，以及与重点中
10、学联合买房上名校；少年育龙计划对业主子女进行各方面培训；倡导健康居住，成立鹤壁山地车协会，组织业主及其他爱好者，定期进行骑车登山等运动活动。充分利用媒体价值，为三和淇林小镇和公司领导赢得一定奖项和荣誉。,1、策略总原则：,2、推广执行总策略：,3、销售执行策略：,1）内部客户先行，其他客户跟随；在集中短期推广后，首先对内部关系客户进行内部认购，然后再对其他外部客户进行认筹、开盘销售。2）现场坐销、渠道营销、老带新销售、团购销售、巡展销售等销售策略相互结合使用。 现场坐销：传统的在销售中心进行接听电话、接待客户、逼定客户成交； 渠道行销：在项目高形象建立起来以后，集中对移动VIP客户、银行VIP
11、客户、保险公司VIP客户及其他高档场所VIP客户的渠道行销；,老带新销售：项目开盘销售后，充分利用已成交客户的圈层和口碑资源，制定“老客户带新客户购买”优惠政策，促使老带新成交。 团购销售：在项目整体高端形象建立起来以后，根据客户集中情况，对集中客户或单位集体采取“团购销售”。 巡展销售：项目开盘后，根据客户资料和聚集情况，在信阳所辖县或其他客户聚集地方进行巡展销售。,4、价格执行总原则：,1） “成本加成”与“市场比较”相结合定价策略：项目的整体定价要根据项目的整体成本、市场中竞争对手的价格及客户对房地产的预期等方面整体考虑。 2） “高开高走”策略下的“低开高走”价格策略： 项目整体定价（
12、表价）不低于信阳市同品质楼盘，以体现项目价值。 而内部认购和初次公开认购阶段，采用折扣优惠策略。这样一方面保证初 期销售率，更使首期买家市场获得较好升值空间，后续反应较好；同时采用“慢步小跑“，逐步提升项目价值。 3） 差异定价策略： 根据物业单位朝向、区位、总量、结构等多元特质，采用差异定价方式（一房一价）。差异定价目的在于使综合价值较低的单位先行售出，较高价值单位随着工程进度和卖点兑现，在价值稳步提升的基础上售出，以获得更好商业利益。 4）分级价格控制策略： 采用表格价（公开价格表）和实收价双级控制；表格价一般包含一定幅度的常规折扣。折扣大小由现场销售主管、销售经理和项目经理分级分权机动控
13、制。,二、开盘前营销推进布局：,三、各阶段执行细化,执行工作：1）维多利亚城一期开盘前营销推广思路、推广主题、销售策略确定；2）维多利亚城一期开盘前媒体计划确定;3）维多利亚城项目推广调性、VI系统确定（名片、纸杯、工牌等）；4）维多利亚城项目推广宣传所需物料制作完成（户型单页、DM单页等）；5）维多利亚项目外展点确定、装修完毕；（开发商完成工作）6）项目外展点沙盘制作到位；（开发商完成工作）7）销售团队组建、进场、培训完毕；8）维多利亚城项目对外宣传平面设计完成、确定（户外、公交车等）；9）项目现场包装完成（围墙、道旗等）；10）电子宣传楼书制作完成；11）详细内容见维多利亚项目开盘前工作计
14、划表。,1、筹备期执行任务（2008.12.31日前，暂定）,2、形象建立期执行任务（2009年1月-2009年3月）,前提条件：筹备期工作准备完毕，项目具备集中推广、集中引爆的条件； 执行目标：首先概念导入，引发市场关注；然后，概念落地，树立项目“金海维多利亚城，与世界共生活”的高端形象； 执行方向：概念导入+项目形象+产品价值诉求+项目品牌形象； 营销策略：活动营销+现场拦截+差异化营销+圈层营销+整合传播策略； 执行媒体：户外+道旗+公交车体+现场包装（电子楼书）+报纸广告+派单； 价格策略：不对外公布价格，主要以咨询登记、跟踪客户为主； 销售活动：关系客户认购活动（09.2.15日，周
15、日；暂定，按情况调整，下同） 营销活动：2009金海维多利亚城国际英伦时尚服装周（1月30日2月6日）2009金海维多利亚城少儿才艺大赛（2月21日3月21日）,1）项目概念、形象导入期述求方向：,户外主题：维多利亚时代来了！（概念导入）金海维多利亚城，与世界共生活（概念导入）山语间原创英伦城市公园洋房（概念落地、形象导入）山水园林城市洋房（概念落地、产品导入） 硬广主题：金海维多利亚城，与世界共生活（概念导入）山水园林城市洋房（产品导入） 软文主题：出则繁华，入则自然，城市中的公园洋房（形象导入）坐拥江山，必心怀高远（文化导入） （注：户外包括户外广告牌、道旗、公交车、现场围墙等户外媒体，下
16、同）,一个城“时尚”一座城市,2009金海维多利亚国际英伦时尚服装周,活动时间：09年1月30日2月6日（农历大年初五正月11）； 活动地点：西亚和美广场； 活动主题：“英伦风尚，时尚信阳” 活动目的：集中引爆，树立项目的知名度与美誉度，形成广泛的口碑传播； 活动思路：与西亚和美商场联合举办（同时宣传西亚和美的时装，具体合作方式另行协商决定） 活动形式：一、与礼仪公司结合，组织10名左右中外模特进行时装表演；表演 主要以英伦风格、巴黎风格、中式风格为主（每天一种风格）二、举办信阳人民喜爱的戏曲、民间绝活等表演（结合礼仪公司）； 邀请人员：信阳市各主要媒体； 费用预算：30000元。 （备注：更加详细的细节执行方案待活动方案通过后另外撰写）,SP营销活动一,2）形象导入期营销执行活动：,
