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1、找对洞察 . 削尖策略！成都上善项目 营销策划服务提报成都有道房地产营销策划有限公司 2011年9月,2011年3月份，万科集团总裁郁亮曾说过“2-3年内中国房地产回到原点”-我们在赞同该观点的同时，也提出新时期地产营销代理的新观点：让房地产销售代理 从坐销时代进化到全面销售时代,未来的房地产市场？ 房地产新政、调控频出；未来二元分化趋势明显 预计2011年下半年房地产市场行情低位企稳； 购房者置业的经验日渐丰富，购房服务需求多样化、个性化我们的开发商在做什么？ 平均每周，全成都各大主流报刊及杂志发布的地产广告/软文约100则； 平均每天，全成都飞来飞去的地产项目短信超过70000条； 我们的
2、代理公司在做什么？ 平均每天，全成都盘踞在各售楼部的坐销人员近2500人； 偶有代理公司的“行销”走上街发发传单，拉拉客人； ,现有房地产销售代理行业现状可以概括为：以售楼部为中心以媒体广告为传播方式以置业顾问“被动接待”的坐销这样的模式在房地产行业由“十”字路口走到了“米”字路口的今天，显得如此无力。,打个比方：现在的房地产销售模式中，代理公司好比是“小鸟”，开发商好比是“大鸟”，购房者好比是“虫子”。“大鸟”花了大量功夫及钞票，运用了各种媒体及传播手段，“叼”回来 “虫子”。“小鸟”在家蹲着，等着“虫子”送上门。一吃，完事。,新政下、新思维、新通路变“坐销”为“全面销售”助力开发商项目的持
3、续销售实现购房者的个性化服务要求增加买卖双方深度沟通的机会,或许有人会说，市场不好，改变销售代理的模式及定位也没有用之观点。 我们说，即便是市场萎缩80%，都还有20%的市场-为什么不去主动求变呢？ 何况任何时代都没有一成不变的商业模式，坐销也不是地产销售代理的唯一法则。,有道.是做什么的？成都首家资源型地产销售代理机构“全面销售”与“传统代理”模式的区别？传统代理模式“两条腿”走路，即策划线加案场销售线业务；有道提倡的全面销售“三条线”业务，及策划线、案场销售线、直销线。何谓直销直销人员不驻场、不坐销、不发传单、不拉客户，也有别于目前所谓的“行销”。直销人员为购房者提供免费的全程置业解决方案
4、为形式与客户主动沟通、交流、服务，以期达成销售。直销人员全面负责客户的购房全过程服务，与案场坐销人员业务不交叉。何谓“资源型”？即以客户资源为核心竞争力。有多少资源？过去的工作中我们已经累计了32000组客户资源，其中有不少客户已经成为了我们的好朋友，他们常常咨询我们有关置业方面的意见。这些客户资源中已经基本覆盖了银行中高端客户、4S店部分中高端车主、各证券交易所中高端客户等。,有道.资源型地产销售代理三大业务板块,策划线业务-行动的灵魂直销线业务-地面快速反应部队坐销线业务-根据地,有道. 优势,专业的管理团队：有道机构的管理团队平均7年地产行业工作经验，多数成员担任过开发公司营销策划部经理
5、或代理公司项目总监等职务，深谙房地产后期营销之道。 高素质的经纪人：有道机构旗下经纪人15名：100%本科以上学历并持房地产经纪执业资格证、平均3年地产营销工作经验、平均年龄25岁，多数经纪人来自一线代理公司。 标准化的经纪人管理：标准化管理让经纪人成为客户的“朋友”，而不是让客户厌烦的“说客”。 实效的客户资源库：超过30000组有效客户资源是直销线业务的核心竞争力，也是有别于“体力型行销机构”的重要特征。有道资源库涵盖了各银行、4S店、证券公司、商会及企业的中高端人群等方面的客户资源。 全面的房地产数据库平台：知名房地产数据库供应商为有道机构提供全面的数据库支撑，以便我们“找对洞察、削尖策
6、略”。,有道.运营团队,有道机构的团队成员，在过去十年的时间中，曾经为以下企业创造了丰厚的价值。并且，有道机构的核心成员还担任过以下部分企业营销策划经理、项目总监、副总经理等职务。,有道.运营团队,我们在房地产开发及投资方面的专长吴三江（董事）入行9年时间，先后就职于合生创展集团、深圳合能地产、中信地产、德商置业、中国城建集团。先后担任投资部经理、营销策划部经理、总经理助理等职务。成功运作的项目包括：广州珠江帝景、广州颐景华苑、成都新城市广场、锦江城市花园、合能耀之城、中信蜀都、中信未来城、中国城建集团中国城。,有道.运营团队,我们在市场及策划方面的专长郑媛（董事）入行10年时间，先后就职于成
7、都置信集团、成都万达地产、四川盛唐集团、棕榈泉地产等。先后担任策划主管、营销策划部经理等职务。成功运作的项目包括：置信青羊工业总部基地、力宝大厦、万达广场、棕榈泉国际中心。,有道.运营团队,我们在市场及策划方面的专长喻洁（董事）入行6年时间，先后就职于成都置信集团、中国城建集团。先后担任策划主管、营销策划部经理助理等职务。成功运作的项目包括：鹭湖宫、置信青羊工业总部基地、中国城等项目。,有道.运营团队,我们在销售代理及案场方面的专长张梓辰（董事）入行10年时间，先后就职于吉信行方圆地产、成都置信集团、中信光达地产、上海同策咨询机构。先后担任营销策划部经理、项目总监等职务。成功运作的项目包括：万
8、科润园（南昌）、万科第五园（上海）、保利梧桐雨（南京）、保利香槟国际（南京）、华润橡树湾（上海）、中信蜀都、中信未来城、中信新城（长沙）、中信绵阳高尔夫、置信莱茵河畔。,有道.运营团队,我们在销售代理及行销方面的专长高沙（董事）入行5年时间，曾就职于正合地产、思源经纪，先后担任高级策划、项目行销负责人、项目总监等。成功运作的项目包括：华侨城纯水岸、万科双水岸、万科金域蓝湾、中信未来城、中信云栖谷、万科海悦汇城、蓉上坊等项目。,有道.目前服务企业及项目：,重庆环球金融中心,成都棕榈泉国际中心,德商国际,北京中医学院地块项目,有道团队成员曾经在郫县地区成功运作的项目：,有道所服务项目为什么取得了百
9、分百的成功？,团队成员 有道是一个“新瓶装老酒”的团队，虽“有道机构”成立于年初，但团队成员平均拥有7年以上房地产从业经验； 有道团队所有成员均来自一线房地产开发企业及代理机构，并在这些企业里面担任要职； 有道团队主要成员均担任过一线房地产开发企业或代理机构部门经理以上的职务。消除了开发商客户对“进大医院，请小医生看病”的担忧，同时也是服务的保证。 商业地产近来发力迅速，有道团队成员均有此类成功案例。 数据库平台 有道机构的“枪支弹药”全面升级，我们与国内知名的两大房地产数据平台供应商达成战略合作关系，拥有全成都市最全面的宏观政策、土地、住宅、商业、写字楼等数据资源，以便我们“找对洞察削尖策略
10、” 客户资源库 当今，代理行业，仅靠售楼部安插几个“驻场美女”就能卖房子的时代已经过了！客户资源决定了销售回笼的速度和质量。有道目前的客户资源库拥有32000组中高端客户资源，其中，郫县地区，我们因为过往项目运作的原因，积累了大量中芯、华为、富士康、高新西区等企业的客户资源。,第一篇：市场情况Part1：宏观市场背景Part2：成都房地产市场Part3：区域房地产市场,第二篇：产品定位Part1 : 产品分析Part2 : 定位分析Part3：客群分析,第三篇：营销策略Part1 : 营销策略Part2 : 销售建议,目 录,第一篇：市场情况,一、房地产市场背景1、去年全国房地产市场成交价格逐
11、渐上涨，过高房价抑制刚性购房需求，从而导致各类调控政策接连出台，由于多方面因素导致调控实施力度较弱，从而催生“二次调控”，奠定了2011年“调控年”的基调。2、政策的调控打击面涉及投资客、自住客、开发商三方面，对需求市场影响力较大的调控手段是使用短期效应明显的信贷政策，二次调控对新购住宅的数量限制令调控升级。3、二次新政后，调控继续沿着保障房、资金、土地、信贷四个方面持续进行，政策对市场的调控并未放松。4、从历史政策周期以及政策效果来看，中国房地产的平稳发展格局尚未形成，本轮调控周期较长，调控内容长期有效。,二、 成都房地产市场,1、市场情况概述,2011年，房地产市场持续走紧。 政策方面，成
12、都政府出台限购政策较为宽松，房价调控目标设定为新建普通住房，价格涨幅明显低于全市本年度城乡居民人均可支配收入增长幅度，只控制涨幅，考虑到土地财政的支撑作用，地方政府对中央政策的执行力度不一。 土地方面，2011年第一季度成都土地市场受新政及“地票”政策影响，供应及成交双双急剧萎缩。3月后，也仅有少量土地推出市场。市场供求方面，2011年成都房地产市场受调控影响逐渐显现。 产品方面，刚需产品依然为市场主力，随着信贷等政策的限制，预计首置产品户型面积将有所发化，别墅物业和高端电梯公寓将继续成为开发热点，2011年将掀开新一轮的市场竞争。 新国八条颁布后，郊区物业、商业地产迎来春天。,2、商品房供应
13、及成交情况,数据显示 2011成都房地产市场再次进入观望期，一部分购房者需求被抑制，另一部分购房者持续观望，商品房成交不活跃，存量上升，成交均价受单盘影响明显，月度成交均价波动较大，但依然保持在高位，无明显下降趋势。,三、郫县房地产市场情况,1、市场概况,2010年成都近郊中双流表现最佳，成交为417.8万方，其次为新都区，成交为212.3万方。郫县2010年供应量为227.3万方，居第三位，但成交情况欠佳。,郫县房地产市场发展较好、供应及成交较活跃的区域，主要有以下三大版块：,2、版块分析,蜀都新城版块中信蜀都新城7343亩外高新西区版块高新西区外延版块，绕城以外直至与中信蜀都接壤区域，老成
14、灌版块老成灌路沿线区域,三大版块成交总量已超过郫县总成交量的一半，是目前郫县房地产开发最为活跃和集中的版块，也是本项目直接竞争版块。其中，蜀都新城汇集了中信、龙湖、绿地等大量知名开发商，作为一座新城，该片区规划了大量城市配套，如学校、大型商业、市政公园等，且历经5年的成功运营和宣传推广，蜀都新城也逐渐被大众接受和追捧，2010年蜀都新城住宅成交量占郫县总成交量的三成。本项目所在的老成灌版块，区域形象、城市规划、客户认知上不及蜀都新城，而外高新西区在地理位置上更接近目前主要客户群体高新西区及大城西客群，因此本项目未来上市后必定面临其他两大版块的双重夹击。,四、 竞品分析1、蜀都新城版块,中信未来
15、城是蜀都新城最具影响力的项目，也是销售情况最好的项目，平均月度去化量在100套以上，价格也较为稳健。备案数据显示，2011年8月，中信未来城成交住宅105套，成交均价5319元/平米。,绿地国际花都拥有蜀都新城最大商业体量，是本区域最有影响力的城市综合体项目。自2010年9月开盘以来，销售良好，价格总体呈现较快增长趋势，备案数据显示，2011年8月，绿地国际花都住宅成交急剧下挫到19套，成交均价5609元/平米。,蜀都新城的后起之秀海骏达蜀都1号，成交量、价一直较为稳定。备案数据显示，2011年8月，海骏达住宅成交128套，首次超过中信，成交均价5362元/平米。,2、外高新西区版块,合景泰富
16、万景峰是外高新西区的中高端项目，赠送面积较多，进入2011年以来销售状况一般，并有降价的趋势。备案数据显示，2011年8月万景峰成交33套，成交均价6595元/平米。,3、老成灌版块,华侨凤凰国际城是老成灌版块的代表项目，该项目成交情况一般，成交均价一直相对较低，但处于上升状态。根据备案情况，2011年8月华侨凤凰成交24套，成交均价5013元/平米,第二篇：定位分析,一、 项目定位分析1、项目定位目标：通过主题概念立意拔高项目形象，在区域内形成鲜明独特的、符合购房者需求的产品特色。要求：项目定位必须体现住宅、商业的价值主张建立标杆性生活示范差异化竞争定位内容丰富，易于营销延展消费者价值认同,2、项目整体定位（1） 项目分析项目位于郫县老成灌版块，占地69亩，体量适中，临快铁，有部分商业配套。项目地块先天条件、地理位置以及开发商知名度，均不及中信、龙湖、华润等其他版块的代表项目，因此，项目档次定于中端产品，较为合适。（2）项目定位背景根据同开发商沟通的结果，我们认为，本项目营销的思路在于立足于产品硬件的合理打造，并辅以人文内涵以提升项目附加值，树立生活标杆。,
