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1、日日顺， 打造引领时代的 物流服务品牌2015.3.26,时代变迁带来的趋势演变 日日顺品牌机会分析 我们的工作方法 工作时程 项目团队,议程,1. 时代变迁带来的趋势演变,海尔集团领先所有企业 进入网络化战略时代 日日顺作为一个服务的品牌，在定义与定位上也将面临巨大的转变,海尔集团战略,物联网时代下的9大思维改变,产品和服务 Products & Services,思维理念 Thinking & Believing知识 Knowledge方法和工具 Methodology & Tools客户 Customers赢利方式 Business Models,日日顺品牌的建设也将是 引领“你的时代
2、Age of You”的品牌,决定权从品牌主转移到消费者 Power shift from the brand to the consumer,你的时代特色”高度客制化”,你的时代特色”品牌建设高度依赖数字化社会媒体”,数字化不断带来更神奇的品牌体验 Magic contextual brand experience through Digital,线下世界 Offline world,线上世界 Online world,现在已沒有线上、线下之说,现在已沒有线上、线下之说，取而代之的只有品牌体验,线下世界 Offline world,线上世界 Online world,你的时代特色“永远在迭代
3、更新”,品牌建设将用户纳入生态圈的核心,Consumers,UPS 从“我们爱物流”到“联合问题解决专家”,UPS 从“我们爱物流”到“联合问题解决专家”,想象一下，我们有400,000位创客开动脑筋，只为成就您的生意。,在你的时代下，拥护物联网思维的日日顺将如何演变，打造成一个 前所未见的渠道服务品牌？,？,2. 日日顺品牌机会分析,思考方向一： 日日顺的业务边界和定位是否够前瞻性；是否足以体现企业领导地位？ 现有业务是否有长远可持续发展的空间？,一个好而准的定位不但可以为品牌形成有竞争力的差异化，还可以帮助指引企业资源投放方向,定位评估准则： 聚焦的业务领域和范围是否清晰？是否能准确引导企
4、业的品牌相关决策？ 是否能可持续地形成差异化优势？ 是否能给未来的业务预留空间？ 是否回应受众的需求？是否对受众有吸引力？,一个周全的品牌定位应该考虑到内外部不同纬度 通过此模型对日日顺品牌进行初步的定位机会分析,企业/品牌价值与能力,企业/品牌愿景,市场机会,消费者需求与驱动因素,现在,未来,内部视角,外部视角,定位机会,Interbrand 品牌机会分析模型,日日顺把品牌定位为大件物流服务领导品牌。即使物流是日日顺品牌目前的核心业务，把品牌边界定为物流市场是否能符合业务拓展方向？,日日顺的特点在于开放式的4个虚网平台布局,目前，日日顺处于一个 没有直接竞争对手的市场。日日顺有机会重新定义市
5、场格局， 成为你的时代的渠道品牌。,物流市场的演变,？,3.0: 顺时代 打通提送、物流及服务，提供 全流通体验,1.0: 提送时代 （基础点到点提送）,2.0: 物流时代 （连接各环节）,2.1: 物流加服务时代 （增值服务，解决方案）,物流加服务,物流,配送,日日顺现阶段,在经济和电商业务蓬勃发展的趋势下，物流业务似乎颇有前景,2014电商持续蓬勃发展 海淘：从区域走向全球化，如天猫国际、淘宝海外等 电商下乡： 瞄准了7亿农村用户，如阿里的“千县万村“计划 IPO：京东阿里相继上市,物流业快速发展 过去10年电子商务的发展，将传统的中国物流推进快车道。对于电商来说，真正决定其竞争力的是后端
6、的物流系统。物流系统的强弱决定了订单的执行效率，从而最大程度的影响用户的消费体验。 快递量的变化：物流企业全国包裹数量从2012年57亿，到2013年的92亿，到2014年突破120个亿 物流需求的变迁：B2BB2C O2O和C2B,数据来源：中国报告大厅,同时，许多大企业也纷纷不惜重金搭建物流系统,各大企业通过自家优势，向物流相关业务延展。 日日顺现有竞争优势在于城镇渗透率高的物流网络及物流和安装服务，但这优势是否可持续？,随着时代的发展，市场格局也产生了变化 日日顺的创新经营模式恰恰为品牌铺下了巨大的市场机会,Value-chain condensation 打通， 无缝连接与体验。 顺时
7、代 顺体验一开始就介入购买体验,互联网思维：要考虑1）信息流，2） 流量思维， 3） 智能反思维，告知用户需要什么。Compare haier pitch （9 个互联网思维） 放大背后的实力支持 所会带来的用户体验以前是快的内容，现在是打通，顺的内容,从前： 以快为标准,物联网思维：以极致思维和平台思维为新标准（打通产业链中的各环节，做到极致无缝体验）,产业链产生了变化：压缩简化,以互联网思维来理解用户价值， 找出整合4大阶段业务所呼应的用户需求及所带给用户的利益点,消费者全程购物体验,需求洞察： 用户在各大阶段的需求是什么？ 是否有个贯穿4大阶段的需求？ 考虑怎么样贯穿各阶段，做到无缝的顺
8、体验？,无缝、流畅的 顺体验,购买,物流、送货,安装,客服、售后服务,传统上，安装和维保环节都是由品牌主所负责，但又往往因为是售后环节而被忽略,永久免费送网到家来维持长久客户关系 樱花认为吸油烟机本身的完美是不够的，要做到永久的免拆洗，还必需定期更换新油网。因此樱花从1978年就开始推行永久免费送油网服务，每年把油网送到家，免除了备用油网遗失、损坏的可能，以保证消费者永久享受真正“免拆洗”的轻松。 为此，樱花特别组建专业送网中心，并配备生产油网的全套生产线，其规模相当于一个小型工厂。至今，樱花免费送出的油网已经足以绕地球两周。,足感心服务赢得小市民芳心 在大型家电规模化、标准化的时候，全国电子
9、选择以贴心的服务赢得台湾小市民的芳心。贴心服务的体现： 保证1天内上门安装 安装服务贴心地确保安装过程整洁，不损坏任何家居等 首创家庭保姆服务 会员享受小家电终身免费保修,用户对全程体验中最尾端的环节有着怎么样的需求？要怎么做到无缝顺体验？这对日日顺在服务创新上又意味着什么？,通过4大阶段总产业链的分析，寻找日日顺的核心竞争能力及优势,货源,运输至仓库,铺货速度,仓库网络,运输路线,运输队伍,分发中心网络 直营 第三方网络,网络渗透率,实时追踪系统,配送队伍,分发中心管理,送货标准流程 送货 安装 验货 签收,客服管理 在线讯问 货物追踪 品质反馈投诉 忠诚度计划,用户数据管理,实体店网络,B
10、2C电商平台,B2B订购平台 (海尔集团专属）,仓库管理 存货种类和量 周转期 系统化 存取速度 成本管理,售后服务 定期维保,家电类附加服务（促进交叉营销）,现有的经营模式为日日顺造就了某些优势，但放眼未来，这些优势是否可持续？ 员工创客化：城市下沉（物流网络） 用户个性化：整体用户生态圈交互,我们的核心竞争能力及优势在哪？,1,打造顺时代的无缝体验关键在哪？ 如何真正打通产业链，提升节点中的顺畅度，减少当中可能出错的问题？,货源,运输至仓库,铺货速度,仓库网络,运输路线,运输队伍,分发中心网络 直营 第三方网络,网络渗透率,实时追踪系统,配送队伍,分发中心管理,送货标准流程 送货 安装 验
11、货 签收,客服管理 在线讯问 货物追踪 品质反馈投诉 忠诚度计划,用户数据管理,实体店网络,B2C电商平台,B2B订购平台 (海尔集团专属）,仓库管理 存货种类和量 周转期 系统化 存取速度 成本管理,售后服务 定期维保,家电类附加服务（促进交叉营销）,可托付核心竞争能力的业务拓展机会又在哪？,2,现有的竞争优势是否可持续？是否可依托核心优势，拓展业务？,第三方 城市下沉 物流服务？,售后维保 服务？,家居垂直 平台？,第三方仓储 服务？,综合日日顺独特业务模式和内外部分析，找出的理想定位，打造一个与时俱进的领导品牌,考量因素： 以用户需求为中心 拥抱互联网思维，大胆突破，不受业务边界约束,品
12、牌标识语：往往是品牌主张直观上的对外沟通 日日顺现有标识语未能充分体现品牌核心定义及差异化,问题一： 仅仅表达了快递行业的基本特征，差异化不够问题二： 没有体现出日日顺的价值链优势，以及可以增值的潜力,快递？,即时服务？,代购服务？,“你需要 我送到”,联想,传爱心 送温暖 更便利,服务遍神州， 诚信递万家,一如亲至， 用心成就你我,誉满中华, 通达天下,关键传播点 服务网络覆盖广 便利 快捷 值得信赖 令顾客感到温暖亲切的服务体验,“中国智能物流骨干网”,货到付款， 让网购更放心,服务快人一步， 满足您所想,专注您的托付,FedEx的优势在于其可信赖的品牌形象。有一个坚守了36年，对公司影响
13、最大、最重要的工作理念，即每一位联邦快递人每天都应该做到“不计代价，使命必达。”,DHL的优势在于： 全球化网络：业务遍布全球220的国家和地区，是全球国际化程度最高的公司 广泛的业务范围：能够为各种行业的物流需求提供完美的解决方案。,全球最大的快递公司，注重质量与效率。 与竞争品牌相比，UPS或多或少有些轻视甚至忽视先进技术的应用。,强调物流的“连接感”，将自己的企业使命定义为“一个全球团队，由强有力的员工组成，他们以一种可持续的方式将企业、市场和人们联在一起。”,国际大型物流公司标识语案例,We live to delivery （使命必达）,ALL THE WAY （一路成就所托）,Co
14、vering more ground faster than ever (我们为您传递更多),THE PEOPLE NETWORK,其它行业标识语案例,我们将创造富于表达力、易读易记的命名和标识语作为品牌对外的宣言,Interbrand案例,思考方向二： 用户触点是否准确传达品牌所希望传递的信息？ 根据品牌定位和主张，有哪些触点是需要改进的？,在数字化和网络时代，用户触点无处不在 关键在于准确找出能够将用户体验影响力提升最大化的触点,消费者全程购物体验,在各阶段的重要触点,购买前、购买时,物流、送货,安装,客服、售后服务,触点审计通过以下几种方式： 视觉上所传达的品牌风格 传播内容上所传达的品
15、牌信息与清晰度 服务所给予的品牌体验 渠道触点所给予的用户体验,通过触点审计，分析现有触点与新定位所需营造的品牌体验的差距,航空品牌触点审计案例分享,思考方向三： 日日顺的品牌构架是否清晰？,目前海尔集团以及日日顺品牌构架审计,电器品牌,产品品牌,服务品牌,其他业务品牌,海尔集团,（品牌未完全列举）,物流及安装品牌,问题一 日日顺在整个海尔集团的角色是什么？是海尔集团下的服务品牌、后勤品牌、电子商务品牌？会不会独立运营？服务海尔以外的品牌？如果会，与海尔的品牌背签关系是什么？,目前海尔集团以及日日顺品牌构架审计,电器品牌,产品品牌,服务品牌,其他业务品牌,海尔集团,（品牌未完全列举）,物流及安
16、装品牌,虚网,营销网,物流网,服务网,问题二 目前使用“日日顺业务”的形式沟通，除了不确定是否为品牌操作，再者某些用法也在业务范畴上是混淆的。例如日日顺电器、日日顺物流,目前海尔集团以及日日顺品牌构架审计,物流及安装品牌,虚网,营销网,物流网,服务网,问题三 没有清晰的视觉构架以分清楚不同的业务以及品牌层级,品牌实践中存在四种不同的品牌构架,对细分市场更有针对性 品牌关联风险低 传播成本高,最大程度集中资源，塑造强大的主品牌 管理难度低 品牌关联风险高,最大限度利用主品牌与子品牌的资产 应用层面非常灵活 管理难度高,单一主品牌,子品牌,主品牌背签,独立子品牌,品牌架构的作用一：究竟有几个品牌 定义组织架构中需要品牌化的单元，以及如何品牌化及品牌间关系,不是所有的业务都需要品牌化操作，相反，品牌传播更需要聚焦 品牌构架是以市场沟通为目的；业务构架是以企业运营为目的 品牌构架通常是业务构架中需要被品牌化操作的部分,Interbrand案例,品牌架构的作用二：品牌之间如何协同 清晰并优化一系列品牌在同一市场内的关系，以期最大化品牌价值,
