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1、市场营销学之“消费者行为篇”,阳光团队吴奎臣，李泽宇，刘川雪，张蒙，陈子豪，钟煜，熊奕昕，徐冲。,目录,1、高力嘉事件回顾,3、影响牙依的主要原因及分析,5、众说纷纭,4、牙依与高力嘉的对比,2、牙依事件回顾,1、事件回顾江西航天科技集团在半年前向市场推出“高力嘉”牙膏，产品平均价格每支在3元左右。产品本身具有很强的特色，是在航天技术支撑下，融中草药药物功能和氟钙配方为一体的全效性牙膏，是少有的货真价实的产品。 然而，产品上市后，销售一直不理想。在主要运作的四个市场，江西、安徽、江苏、湖北，虽然各级市场都有铺货，但一级城市进驻率很低，退做县、乡镇及农村市场。为了拉动销售，企业在几大卫视都投放了
2、电视广告，但半年过去了，销售仍不理想。经销商的积极性很低。 听完介绍后，我又仔细看了产品的包装、广告片和分销的资料，在我看来，高力嘉的整体营销实际上采用了典型的跟随策略，但是，在跟随中没有跟出自己的差异性，所以产品销售不可能很理想。,为什么如此“货真价实的 产品”得不到消费者的青睐？,通过公司经理的一番调查确定了主打市场后，紧接着需要回答另外一个关键问题：航天牙膏卖什么？要切入如此竞争白炽化的牙膏市场，航天牙膏提出怎样的差异化诉求才能打动消费者呢？ 通过对消费者进行的牙膏消费习惯的市场调研，发现影响消费者购买牙膏的三个主要因素是功效、价格、品牌。其中功效是消费者最为关注的内容。那么市场上的主导
3、产品功效有哪些呢？ 目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已经被众多品牌分解的淋漓尽致。 我们对300位不同层次消费者进行了调查，结果表明：几乎所有的被调查者认为，自己目前使用的牙膏功能诉求比较适合自己的牙齿状况，但很多人觉得效果并不理想。 为什么消费者会觉得效果不理想？原因其实很简单：以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙提出了防蛀。固齿和美白的功效。他们都针对口腔中硬的部分牙齿做文章。而以两面针、草本为代表的国内品牌以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。他们都针对口腔中软的部分牙龈做文章。,仅有牙齿硬的部分好就够
4、了吗？仅有牙龈软的部分好就够了吗？ 所以航天牙膏的差异性诉求就在融合中医、西医的理论的基础上，顺理成章地导出牙齿牙龈，同步健康。 产品的定位是解决了，需要给产品起个名字。 纵观现今牙膏市场的品牌名称，不外乎就是“*康”、“*洁”“*齿”等等，我们的产品必须要在名称上突显自己的风格，传达给消费者一种区别于其他品牌的“健康”、“全面”概念。前前后后起了六十多个名字，我都不满意！再起！如果我们自己都不满意，怎么能让客户满意？如果我们自己都感动不了自己，怎么能感动消费者呢？换个思路：牙齿有病是找谁呢？什么人用的牙膏最值得模仿呢？ 牙医生！牙齿有病时找牙科医生，牙科医生是值得信赖的，牙科医生用的牙膏应该
5、值得信赖！于是，一个连国家工商就商标注册员都大大赞赏的名字诞生了“牙依”，它充分借用“牙医”在人们心中可信任形象。,“牙依”蕴涵的信息指向：解决口腔问题最权威的专家，值得信赖；=而依是依靠、依赖的意思，是牙齿和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的专业性和包容性牙齿与牙龈相互依存，一荣俱荣，一损俱损；“牙依”二字指向“牙齿牙龈同步健康”的诉求，同时又强化了这诉求带给消费者的利益。 “牙依”卖什么？卖“牙齿牙龈同步健康”。 于是，一个表现牙齿牙龈相互依存的，具有鲜活的航天牙医小精灵标识的“牙依”包装就被设计出来了。好包装与消费者是能对话的，对话的结果使消费者认同并接受了产品，这是包装运作的力量。包装是
6、一个将消费者心理把握，市场竞争把握、产品特点把握、风土文化把握融于一体的整体工程。 创造半被动消费状态的广告运作 1）清晨，一个7、8岁的男孩手举一管牙依牙膏，跑到妈妈面前，好奇地问：“妈妈！为什么改用牙依牙膏？” 2）娴淑的妈妈微笑着看着孩子解释说：“因为我们不仅需要坚固的牙齿，还需要健康的牙龈！” 3）这时一个穿航空服的研究员从天而降，手拿牙依牙膏对着母子两个说：“航天牙依让牙齿牙龈同步健康！” 4）妈妈和孩子手举牙依牙膏，一起说：“牙依牙膏，我们新的选择！” 广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售。这是对广告效果要求的底线。好的广告不仅要新颖和简明，
7、更要能够对消费者产生一定的胁迫感，促进销售。也就是说只有卖货的广告才是好广告。,目前牙依牙膏的产销量正以较快的速度占领江西、全国日化市场，在全国已建立了365家销售网点；江西省内建立了192家销售网点；借助南昌航天科技雄厚的资金和技术优势，产品出厂三年已占领江西500个A超市及90%K超市，是江西乃至全国日化的一匹黑马。牙依牙膏品牌强有力的冲击了中、外各品牌牙膏多年来在江西市场的优势。预计2006年牙依牙膏的产销量将达到15000标万支；明依系列产品产销量将达到2600标万（瓶）支。,是什么将牙依牙膏摒去高力嘉失败的阴影，走向成功？,3、影响牙依的主要原因,一、从价格上吸引消费者在中心城市，牙
8、膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3元4元，以佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，其中60的市场份额被国产名牌占据，30的市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。大众消费的价格区间是2.5元3.5元，在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元3元，国产品牌的市场份额已经超过了80，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山。正宗的外资名牌已经极少露面。 行动：从整个牙膏市场竞争分布来看，只有中心城市市场出现了绝对高度垄断，其他市场是群
9、雄逐鹿，各自为政。所以，看似垄断的市场，实际上是不均衡的垄断，这也给新品牌的进入带来了生存的机会。因此，在非中心城市以较低价格吸引消费者，成为了牙依崛起的第一步。,二、从功效上考虑消费者目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已经被众多品牌分解的淋漓尽致。进一步细分虽然有可能，但找到值得消费者关注的细分功能难度较大，且推广成本较高。那么，我们还能不能从其他途径找到既是消费者潜在需求的，又不需花太大费用推广的差异性呢？ 我们对300位不同层次消费者进行了调查，结果表明：几乎所有的被调查者认为，自己目前使用的牙膏功能诉求比较适合自己的牙齿状况，但很多人觉得
10、效果并不理想。 口腔是个复杂的环境，单一功能无法满足消费者需求。只有牙齿好，牙龈也好，他们二者结合好，才会有一口真正的好牙齿。而牙齿牙龈的关系就如同树和土壤的关系，相辅相依，只有全面才是真正健康。这才是消费者的真正需求，这才是消费者对目前牙膏诉求虽然觉得都有针对性但仍不满意的真正原因。 行动：所以航天牙膏的差异性诉求就在融合中医、西医的理论的基础上，顺理成章地导出牙齿牙龈，同步健康。在这个定位基础上，我们还进行了人群划分，即针对不同年龄阶段的口腔存在或潜在的疾患特征，推出适合不同年龄阶段消费者的个体化口腔健康护理牙膏。我们的广告诉求应运而生航天科技，让牙齿牙龈同步健康！好名称自己走路,三、从广
11、告中吸引消费者首先，当孩子举着牙依牙膏好奇地问：“妈妈，为什么改用牙依牙膏？”的时候，预示着大家都改用牙依牙膏的一个状态。这个时候，消费者也会产生同样的问题：“对呀，为什么改用牙依牙膏？”这样一个简单的画面，就高度引起了消费者对牙依牙膏的关注。 在这个极具张力的问题提出之后，所有的人都在等待这个问题的答案，牙依牙膏的立意点就在这个问题的释放中注入了消费者的脑子中，因为我们不仅仅需要坚固的牙齿，还需要坚固的牙龈。同时消费者会进一步问：哪一个产品才能实现这样一个要求呢？ 当一个穿航天服的牙医生从天而降对母子说：“航天牙依牙膏让牙齿、牙龈同步健康。终于，消费者心中被绷紧的弦一下子有了着落。而在这个过
12、程中，记住了牙依牙膏的独特立意。 最后一个画面，当妈妈和孩子手握牙依牙膏时说：“牙依牙膏我们新的选择，则完成了对广告开始的呼应，预示着一个新的选择的到来。 这样的广告不卖货才怪。销售数据是检验营销好坏的唯一依据。,四、从包装上震撼消费者“牙依”卖什么？卖“牙齿牙龈同步健康”，所以包装策略必须：突出产品的核心卖点中西药结合，全面修复牙齿牙龈；以牙医小精灵为主要元素，体现牙依牙膏权威的产品形象；体现“航天集团”品牌内涵：航天科技，品质保证；把握地市级成年人的心理特征，从外在表现上提高目标消费者对产品的认可度；包装简洁、大方，有强烈的视觉冲击力；系列产品保持同一风格及同样的基础设计要素，而以不同底色
13、相区别。 行动：一个表现牙齿牙龈相互依存的，具有鲜活的航天牙医小精灵标识的“牙依”包装就被设计出来了。好包装与消费者是能对话的，对话的结果使消费者认同并接受了产品，这是包装运作的力量。包装是一个将消费者心理把握，市场竞争把握、产品特点把握、风土文化把握融于一体的整体工程,VS,价格不合理,市场人群定位错,缺乏差异性,价格，功效，包装，广告都以消费者为中心而设计,4、牙依与高力嘉的对比,结论：牙依比高力嘉更能满足消费者所需，因此，牙依成功而高力嘉落败并不是偶然，能把握住消费者行为才能更有效地占据市场。,5、众说纷纭吴奎臣：垄断的市场就没有机会了吗？不，不是的。在高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三
14、分之二市场份额的超级垄断状态下，一个后出生的新品牌牙依在资源极其有限的情况下获得了突破。所以，即使超垄断格局下仍能找到成功的可能，实现以小博大。中国企业家应该有信心，有勇气、有方法参与激烈的竞争，去获取成功！ 而这改变企业命运的钥匙，正是去影响消费者的购买行为。 张蒙：有四个方面可以看出牙依的成功：、牙依公司先分析市场的形式，并调查出消费者的更新的需求，找准牙依的产品定位，突显牙齿牙龈同步健康。、从外在表现上提高目标消费者对产品的认可度；包装简洁、大方，有强烈的视觉冲击力；系列产品保持同一风格及同样的基础设计要素，而以不同底色相区。广告很新颖，投放的长短、创意制作一致化，使消费者产生胁迫感，促
15、进销售。牙依还不忘提升企业的品牌形象，在所有信息传递的标版部传递“航天科技，品质保证”的品牌承诺，给消费者以产品品质信任的支持。,李泽宇：高力嘉随波逐流，跟随大众思想，没有找到自己的特点没有创新意识。何况，作为一个全新的品牌，高力嘉显得太过老套平庸，在众多的品牌市场中它显得更加不起眼；加之它的价格很高，根本不能符合大众消费思想。然而牙依牙膏就以自己特有的“航天”特色作为卖点，加上自己的特色的广告。这样一来，就给消费者带来了新的思想，给牙膏市场带来了创新，给这高度垄断的牙膏行业注入了新鲜血液。虽然可能它暂时的名气比不上高露洁、比不上佳洁士，可是它带给人们新鲜感，让人们眼前一亮。它抓住现如今发展最
16、迅猛、最前卫的航天科技，带给人们新的认识，新的体验，推动着它的产品做大做强。钟煜： 高力嘉失败的主要原因是它与其他品牌相比，没有体现出自己的特点。在一级市场中，高露洁、佳洁士等品牌占有垄断地位。它们远比高力嘉更深入人心，因为它们进入市场的时间更长，在市场中的知名度更高。高力嘉进入牙膏市场采用的是跟随性策略，这是无可奈何的，同时也是其在牙膏市场发展下去的必要条件。但是它在采用跟随性策略的同时没有跟出自己的差异性，所以销售情况并不理想。而相反的，航天日化重新推出的牙依牙膏取得成功主要有两大原因。一是在牙膏的取名上下了功夫，“牙依”与“牙医”谐音，它充分借用“牙医”在人们心中的可信任形象。二是牙依在
17、广告上突出了自己的特点。,刘川雪：高力嘉从以前的失败到牙依的成功看来，我觉得江西航天建团以前采用的是典型的跟随策略，开始时跟随高露洁，采用他们的策略，而后是向他们挑战。这对高力嘉是不可行的，他没有足够的力量去挑战占据大部分市场的高露洁。消费者没有理由从他们认识的高露洁、佳洁士等品牌转移到一个并不知名的新品牌上。作为新品牌，我们首先要做好定位，像草珊瑚在江西占据了市场，湖北是冷酸灵的主要市场。然后才是从价格等等方面做好策划。 高露洁、佳洁士、黑人等品牌占据了绝大部分的市场，市场几乎呗垄断，但是为什么还有田七、六必治等品牌的存在，因为他的占据的市场主要是在中心城市，他的垄断是不均衡的，在二线城市等还是没有形成垄断。所以“牙依”的成功不是偶然的，也是企业领导者有自信、有勇气、有方法参与激烈竞争的结果。,
