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1、珈鼎国际项目整合推广策略案,达观整合推广机构 2008.10 知识产权敬请保护,在湘春路这条长沙历史最厚重的土地上 在芙蓉中路这条长沙最繁荣的金融商务中心(CBD中轴上) 投资600亿的长沙金融城 正式确立以此为中心 长沙第一个真正意义上的现代城市综合体 将诞生于此,我们认为 本项目与之比肩的是,纽约的曼哈顿,东京的六本目,法国的拉德方斯,英国伦敦的金融城,北京的国贸,广州的天河北,因为珈鼎国际 长沙第一次有了 与世界比肩的高度,正式进入本案,这是一块上天厚爱的土地， 在城市的中心， 金融、商务、居住、购物、文化娱乐一应俱全 时尚潮流与历史文化完美交融！,地段给我们的灵感,这是7栋绝对高档的建
2、筑， 地段赋予它成为高档建筑的环境， 而集5A甲级写字楼、商业、商务公寓、高档住宅于一体的 规划设计赋予它生命与灵魂！,产品给我们的灵感,A 硬件分析：外围环境 / 自身产品,CBD中央商务区高端,位于芙蓉CBD核心圈北侧， 长沙金融街上， 紧邻CBD核心，商务氛围浓郁。,B 硬件分析：外围环境 / 自身产品,CGD中央政务区高档,临近省委、省政协、省卫生厅、 省体育局等政务机构， 是长沙的权力中心；,B 硬件分析：外围环境 / 自身产品,CCD中央文化区高知,占据湘春路千年文脉， 紧依湖南日报、省新闻出版局、湘雅医学院、长沙市电子工业学校、长沙市一中、周南中学、明德中学等 十多个教育机构，
3、人文氛围浓郁；,B 硬件分析：外围环境 / 自身产品,CLD中央居住区高成熟度,瞰烈士公园，眺沿江风光，观省体育场， 更近金色大帝KTV、钱柜等三十多家餐饮娱乐机构； 喜来登、南方明珠、留芳宾馆等二十三家酒店； 湘雅一医院、长沙市第一医院、湖南省妇幼保健院等十一所医疗机构； 家乐福、东方百联、美美百货、国美电器等大型购物商场， 共同构成10分钟生活圈；,B 硬件分析：外围环境 / 自身产品,交通核心区高速,位于长沙中轴芙蓉中路上， 将于2015年投入运营的长沙地铁1号线， 分站距离项目仅400米， 将为项目所在区域的发展带来新一轮的提速。,B 硬件分析：外围环境 / 自身产品,区域未来规划高发
4、展,按照长沙市政府战略构想，未来510年， 芙蓉CBD将成为长沙的金融中心、商务管理中心、数字化中心、 购物中心与文化娱乐中心。 而新河三角洲也将成为以居住及文化娱乐用地为主、 融合配套商业金融等服务设施的文化居住片区。 随着新区陆续建成，芙蓉CBD影响力北扩， 项目地段具备巨大升值潜力。,B 硬件分析：外围环境 / 自身产品,B 硬件分析：外围环境 / 自身产品,B 硬件分析：外围环境 / 自身产品,整体规划高端复合型,项目业态丰富， 规划有超高层写字楼、高层商务公寓、高层住宅、临街商业、 裙楼商业、地下超市、地下商铺等多种业态； 整体规划设计为点式错落式布局；,产品分类与国际高度接轨,写字
5、楼及酒店：长沙商务，第一次比肩世界之巅 三湘第一高楼，即将鼎立于此 住宅：长沙人居，第一次占据世界之心 央区高尚住宅，现正筑巢于此 商业：长沙商业，第一次迈向世界之林 园林式商业街，现正聚能于此 商务公寓：长沙人文，第一次领跑世界之先 创意文化区，现正孕育于此,B 硬件分析：外围环境 / 自身产品,建筑设计超高建筑群,7栋建筑均为超高层设计， 写字楼设计218M，为长沙最高写字楼； 高层公寓设计31层， 5栋住宅均为32层， 超高的建筑群，现代的立面设计， 为长沙CBD核心圈树立又一形象标杆。,B 硬件分析：外围环境 / 自身产品,硬件分析,B 硬件分析：外围环境 / 自身产品,外围环境,自身
6、产品,6高成就项目,2高成就项目,高档次,高格调,结论,B 硬件分析：外围环境 / 自身产品,本项目完全具备成为 长沙CBD，首席城市综合体,定论：目标客户群定位 / 项目定位,A 目标客户群定位：群体划分 / 共性,B 目标客户群定位：群体划分 / 共性,私私营企业主、个体工商户、党政机关干部、公务员、企业中高层管理人员是区域的中高档洋房的购房活跃群体。 在中高档洋房中，其楼王单位的购买者绝大部分为私营企业主及个体工商户。 因城市配套及交通比较完善，长沙及周边高端客户呈现置业城市化的趋势。,目标客户群推导,从目前市场上在售项目的客户群来看，一般而言：,B 目标客户群定位：群体划分 / 共性,
7、目标客户群定位,就项目所处区位、档次定位，以及目前市场在售中高端项目的客户群范围进行推导，我们认为，我们的目标客户群是：,核心群体,公务员、企业中高层管理人员、高端投资客户,机构投资者、长沙市内私营企业主、个体工商户,补充群体,B 目标客户群定位：群体划分 / 共性,周边城市的私营企业主、政府官员、以及高端投资客户,辐射群体,B 目标客户群定位：群体划分 / 共性,目标客户群身份特征,私私营企业主 个个体工商户 机机构投资者 外外来资本 政政府高级官员 外外来投资客户 社社会知名人士等,他们处于社会金字塔的高端，主要是：,B 目标客户群定位：群体划分 / 共性,B 目标客户群定位：群体划分 /
8、 共性,目标客户群娱乐消遣,职业的专业性令他们倾向于圈层交际，同时追求同质而居的社区氛围，他们既会进行高尔夫球等高雅的娱乐，亦会进行品茶、家庭聚乐等大众的消遣。,他们具有比较传统的家庭观念，重视子女的教育，虽然拥有多套住所，但仍希望可以到具有完善教育配套的区域置业，使子女教育得到保障。,B 目标客户群定位：群体划分 / 共性,目标客户群家庭教育,他们大都拥有小汽车，甚至多辆。置业受区域限制性因素少，置业半径大，对住宅可承受的路程约30分钟车程。,B 目标客户群定位：群体划分 / 共性,目标客户群区域交通,他们关注时事变化，关注经济形势； 他们获知行业外信息主要通过电视、报纸、户外广告， 行业内
9、信息则主要通过内部刊物 而接触房产途径除电视、报纸及户外之外， 更多的是依靠口碑传播：,B 目标客户群定位：群体划分 / 共性,目标客户群信息渠道,他们有两次或以上的购房行为，因此购房更为理性，很难被花俏的手段所迷惑，对产品有自己独特的认知； 他们拥有不只一套物业，购房需求不会很迫切，因此项目的品质和档次给予的地位提升往往更容易打动他们； 他们希望所购买的物业不但具有良好的居住性及档次感，也希望能够达到保值增值的需求； 他们希望项目能够给予更尊贵的配套服务，以充分体现他们的地位。,B 目标客户群定位：群体划分 / 共性,目标客户群购房特征,他们实际就是一群：,社会上峰人士,居住与事业同步，身份
10、与享受兼备,他们追求：,B 目标客户群定位：群体划分 / 共性,目标客户群定义,他们善于：,经营,形象,地位,财富,人际关系,B 目标客户群定位：群体划分 / 共性,目标客户群定义,C 形象定位：物理定位 / 形象定位,C 形象定位：物理定位 / 形象定位,要令项目成为高端项目，就必须： “打破度量衡，改变参照物” 强调“以我为主”，进入无竞争状态,订立世界级城市综合体样板， 以领跑者的角色树立“以我为主”的独特竞争模式,物理定位推导,C 形象定位：物理定位 / 形象定位,芙蓉CBD核心圈北侧，长沙金融街上，紧邻CBD核心,瞰烈士公园，眺沿江风光，观省体育场,长沙首席革命性超高层创新产品，注重
11、舒适性，全城瞩目,占据湘春路千年文脉，紧依湖南日报、长沙市一中、周南中学等十多个教育机构,三十多家餐饮娱乐机构，二十三家酒店，十一所医疗机构，多家大型购物商场,位于中央商务区、中央政务区、中央文化区、中央居住区，高端形象呼之欲出,区位,景观,产品,人文,配套,形象,新都市豪宅六大标杆,C 形象定位：物理定位 / 形象定位,物理定位推导,树立长沙“第一城市地标”,打造长沙CBD首席城市综合体,建立标杆,项目目标,物理定位推导,C 形象定位：物理定位 / 形象定位,CBD核心 烈士公园旁 首席城市综合体,区位起点角度奠定物业形象高度,芙蓉CBD核心圈,身份象征，形象标签,临近省委、省政协,打造都市
12、豪宅新标准，确立市场领导地位,新标杆,自身拥有5A级甲级写字楼、高级公寓、高级住宅、商业广场等专享配套,复合型豪宅,物理定位,C 形象定位：物理定位 / 形象定位,项目产品特点,高端定位,珈鼎品牌,命名建议,珈鼎世界城,主推：,C 形象定位：物理定位 / 形象定位,珈鼎228 珈鼎御天城 珈鼎盘古天地 珈鼎万和中心 珈鼎凯悦国际 珈鼎九门红街 珈鼎兴汉时代 珈鼎傲城,备选：,辅推：,珈鼎第一国际 CBD首府,命名建议,C 形象定位：物理定位 / 形象定位,长沙CBD尖峰价值聚合体,形象定位,C 形象定位：物理定位 / 形象定位,主推：鉴赏世界的高度,广告语,C 形象定位：物理定位 / 形象定位
13、,扼据中央，问鼎巅峰 最长沙的长沙，最世界的视界 以世界级地标，代言长沙,备选：,执行：推广策略 / 媒体策略,A 推广策略：推广阶段划分 / 各阶段推广部署,A 推广策略：推广阶段划分 / 各阶段推广部署,借政府打造芙蓉CBD及新河三角洲商圈的契机，联合并协助政府有关部门宣传、炒作市政建设事件,迅速提升珈鼎置业的品牌形象，短时间让长沙人知道了解珈鼎置业,通过点面结合的整合营销推广，塑造项目城市地标顶峰领域的超高端形象,通过较长时间全城聚焦造势，分批滚动式推货，拉升楼价，进一步提升项目形象的高端性，促进阶段销售,总体思路,A 推广策略：推广阶段划分 / 各阶段推广部署,原则一：整合营销、立体宣
14、传,利用项目CBD核心圈的区位嫁接城市标志，引起市场关注。,由于项目集5A级甲级写字楼、高档住宅、高档公寓、商业广场等于一体，建议多方结合，复合推广，产生联动效应。,推广原则,A 推广策略：推广阶段划分 / 各阶段推广部署,原则二：点面结合、重点突破,全城瞩目的效应有助于影响窄众的决定。所以在大众推广的铺垫下，进行活动式窄众传播，整体塑造提升项目巅峰形象。,根据长沙消费者市场特点，推广本土式营销推广手法，促使客户自发形成群购的购买冲动。,推广原则,A 推广策略：推广阶段划分 / 各阶段推广部署,原则三：概念先行、硬件支撑,本案综合质素及高定位须赋予项目超高端概念，引起金领阶层的回应和共鸣，吸引
15、其产生购买行为。,因应长沙富豪、金领等上流阶层拥有物实的特性，产品开售时需要超一流硬件支撑，这将关系到目标客户群购买项目行为的发生时间。,推广原则,A 推广策略：推广阶段划分 / 各阶段推广部署,传播重点 住宅 公寓 写字楼 商业,传播核心 项目形象推动 开发商品牌建立,传播次重点 项目、规划、 配套等 具体利益点,目标客户群行业背景 “共赢并进”行业刊物承印争取战 2009行业发展年会 “CEO国际公寓”示范层开放,目标客户群生活喜好 世界城高尔夫球赛 “衣香鬓影”LV时装发布会 “名仕之翼”名车汇展,立体传播架构树,A 推广策略：推广阶段划分 / 各阶段推广部署,区位及项目品牌传播 城市CBD及新河三角洲规划高峰论坛 “世界城元旦千灯会” “璀璨烟花夜，珈鼎世界城” “财富动力”商业广场系列签约仪式 世界500强企业入驻国际中心欢庆仪式 世界城新春酒会,整体推广思路阐述：“地段、地段，还是地段”。地段是房地产项目营销推广的关键。珈鼎国际项目从一开始就围绕“区位发展”进行推广阐述，确立其在长沙的中心豪宅概念。既而围绕我们所面对的客户群进行描绘。在第三、四阶段，借助项目价值的建立，公寓、写字楼、商业广场的投入使用，附加其复合增值概念，为项目注入源源不断的生命力。到了尾期，运用最后绽放的成熟之美为项目划上完美的句号！,
