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1、从地产到生活的拓进 富力阳东花园策划推广方案,凌势的地产观：,有的是，先打造项目，再去寻找目标客群对位于项目！,有的是，先找到客群，为其量身订造项目去适应人群！,很明显，阳东花园属于第二种做法！,凌势对于阳东花园推广的态度,找到特殊群体对于本项目的价值取向和情感需求！,依托产品，打造产品对位于客群心理的诉求方式！,富力阳东花园项目由阳东富力房地产发展有限公司开发的项目 计划在五一开盘阳东花园将怎样发展？ 凌势能为阳东花园做些什么呢？,写在前面,如果阳东花园没有在开始架构好品牌内核、树立它独有的品牌形象，如果不能带来价值的可持续性发展，将无法在成熟且激烈的地产竞争中扎根生存毕竟,我们还是一个新盘
2、因此，对于阳东花园项目而言，我们期望是以独特的自然优势与其之上的生活观念的一次创新，使之成为一个定格并铭刻这一品牌的“灵魂符号-品牌意念”，立场坚定、气质卓然，和谐统一。,项目规划：项目总占地40万，建筑面积25万， 项目位置：地处阳江滨海新区，阳东文化核心地带， 规划配套：商铺、会所、园林景观 项目构成：700户独栋花园别墅 周边状况：毗邻省重点教育基地广雅学校、 阳东一中、广博园高尔夫练习中心、 五星级半山国际酒店、龙山休闲运动山体公园。,项目物理解读阳东花园,我们的理解,概括来说，项目是独栋花园别墅，依托“阳东文化核心地带”的地位优势，以及产品本身的意大利欧式风格为支撑，在整个项目上赋予
3、“中西结合的人居福地”特质。 我们要根据产品属性以及建筑之上的生活方式与消费群体实现传播价值的沟通，从而实现产品独特的品牌形象的建立和销售上的成功。,我们要做的：,1、从项目独特的产品物理属性和居住环境得到一个独特的价值定位，达成阳东花园定位/形象/居住价值的鲜明企划主轴2、依托项目独特的价值定位而取得广告传播的口气、调性，实现市场沟通的认知高感与价值认同，从而实现项目形象以及达成销售的市场目的3、对于项目，寻找恰当的视觉演绎出我们的策略以及市场的需求意识，同时对阳东花园的品牌形象起到一个提高效果,以此而建立起阳东花园形态意态心灵态三态的价值体系和市场认知价值链 实施公关、新闻、广告的复合传播
4、营销,板块价值：那龙河流经阳东花园南面，与漠阳江交汇成水口。阳东花园是最靠近该水口的别墅群落，注定其是一块得天独厚的风水宝地。 成熟优势：周边遍布高档居住小区，居民素质高，酒店、学校、公园环绕四周，形成了高尚的人文生活氛围。 品牌优势：项目所属的富力集团，在阳东有很强的号召力。 价格优势：4600元/ 独栋别墅：在国家对别墅建造的相关政策的调控下，目前，我们的项目成了阳东唯一在开发的别墅项目，而独栋别墅更是有别于其他别墅项目，具有先天的稀缺性。,项目物理形态,我们项目的物理形态的竞争点在那？,意大利欧式风格花园别墅 中西结合的人居福地“人居福地”作为与竞争对手最直接的区分间隔的价值意态，作为项
5、目竞争力之一，也是该项目在建筑之上的人文居住附属价值。从项目的战略价值意义上看，“意大利欧式风格花园别墅，中西结合的人居福地”是对市场占位的有力武器。关键词：区隔占位,项目意态,我们别墅购买目标群体核心顾客群:阳江中小企业主、政府机关人员 潜在顾客群:周边辐射区域高收入群体他们的年龄层次为40-55岁,文化素质相对较好 他们拥有能够至少花100万买一套房子的能力 他们既重视高品质的物质生活，又重视高品位的精神生活 他们相对重视传统，家庭观念比较强，有责任心 他们是社会的精英群体,项目心灵态,随着社会形态的整体进步，凭借个人财富的不断积累，当今社会已 经催生出这样一个新阶层，于事业上，他们已经取
6、得一定的业绩以 及地位,并将逐步成为或已经成为这个时代的领航者；于生活上，他 们同样也是颇有见地的意见领袖者，追求着更好的生活品位与质素。我们把他们称之为 “新贵”阶层他们对事业追求的同时,对家、对生活的追求也在不断进行着,项目心灵态,“新贵”阶层对置业的价值权重取向他们认为地段和环境最本质因素，是决定别墅含金量的关键。对于别墅的消费需求，景观与生态资源的占有始终是位居前列的。 他们喜欢择邻而居，希望住宅区内应居住相同层次的人群。 他们极为看重社区的私密性，希望发展商和物业管理公司能提供极具个性化的尊贵服务。 他们认为别墅区内的人文因素也是非常关键的，一个带有浓郁高尚人文主义的社区会受到富豪们
7、的特别追捧； 他们十分注重子女的培养教育，通过赋予孩子们人文精神以形成其独立的人格，他们希望以此来保持家族事业旺盛的人脉。,项目心灵态,从形态、意态、心灵态三大价值态体系的解码中,我们对项目自身的传播价值竞争点的认识更明确！但这还不够支撑起我们的价值传播点,我们还得从竞争对手阳东碧桂园那里寻找点东西,项目竞争解析,项目定位：欧陆风情湖岸居住领地 群体定位：阳江地区名流精英人士 园林风格：欧陆风尚水岸园林 园林规划：延续欧陆风情园林情调，融入东方园林细节 建筑风格：托斯卡纳风格，拜占庭式拱廊 人文理念：给您一个五星级的家 区域概念：阳东县 价格区间：8000元/以上,竞争对手阳东碧桂园解码,项目
8、竞争解析,项目竞争解析,阳东花园,阳江碧桂园,广州东/欧陆风情/阳江精英人士/水岸园林/社区周围成熟/大型社区形象塑造/托斯卡纳风格建筑,阳东/中西结合的欧陆风情/阳江地区中上层人士、企业主/价格优势/人居福地,可见阳东花园跟对手比较，就产品配套本身是我的软力量，而优势在价格、中西结合、人居福地等“居住生活”的价值上,而居住情怀是我们能超越对手的价值支撑 所以我们的价值竞争点：中西结合的人居福地,一块土地的质地 一种心灵演进的生活 一个新贵圈层的向往 一个商住型地产市场的差异亮点彰显工作与生活的和谐、释放一个新阶层心态的结合, 制造一个新贵与精英阶层人士的尊崇居住生活向往!,项目核心传播价值定
9、位,一个新阶层的人居福地,项目核心传播价值定位,一个新阶层的人居福地,新 阶层：新阶层既我们的目标客户群体“新贵”阶层人居福地：中西结合的人居福地，是我们超越对手的核心价值点而且是一种从地产到生活的最好阐释，外表是意大利欧式建筑风格，内里是为阳江人量身打造的符合日常生活习惯的东方空间哲学，用“人居福地”的人文关怀去超越对手，从自然人本的概念解读新阶层的心灵,阳东花园的价值解码,阳江东意大利风格欧式花园别墅 中西结合的人居福地,案名阳东花园福安居,一个新阶层的人居福地,品牌形象定位,“一个新阶层的人居福地”，只是表明了我们的姿态,定位不等同于沟通,面对消费者，我们需要的不只是传达，还要有内心深处
10、的感动,沟通是一种情感的艺术,通过广告语，寻找目标买家与阳东花园福安居之间的情感纽带，然后引发内心深处的共鸣,“有福气的家”,项目传播广告语提炼,“有福气的家”,生活便捷/有福气：项目周边交通便利的享受地铁 工作与生活“两 宜”发展，有福气。尊重居住/有福气：花园别墅，畅享自然健康生活，彰显身份地位， 有福气。人本理想/有福气：意大利欧式风格的外在，阳东人居文化的内在，中西结合，有福气更标准/性价比更高：政策的调控，阳东花园别墅项目的稀缺性对于阳东的精英圈层更有吸引价值，和同类产品的价格优势，凸显性价比，有福气。就项目而言：“有福气的家”是优势的聚焦感召,项目传播广告语解读,有福气的家,阳东花
11、园福安居,品牌广告语,项目传播广告语,阳东花园福安居LOGO及其VI应用,LOGO,指示牌,刀旗,T恤,销售中心大厅形象背景,环保袋、帽子,信笺纸、信封,名片,水杯、一次性纸杯,阳东花园福安居的阶段推广思路,造势蓄客期：这一阶段，主要是“造势”与“蓄客”两大传播价值点，起到一个市场的预热效果开盘引爆期：“产品”“开盘销售”成为这一阶段的传播价值点，楼盘推货的强销期,我们把整个楼盘价值传播轴线，分为两个阶段，造势蓄客期，以及开盘引爆强销期。,阶段推广思路,第一阶段：造势蓄客期 （4月中旬-4月底）,目标：项目的市场导入期，达成认知的高感，让项目的认知度以及蓄客两高点。一座结合了中西文化的意大利欧
12、式风格的花园别墅即将隆重面世！一个新阶层人居福地即将在阳东出现！一种“更纯粹，更生活”来到新贵阶层的生活里！,主要传播方法： 1.硬广强势推广，户外作为替力点 2.以柔克刚，软文取势，渗透入市，实施蓄心工程,造势蓄客期,作为阳东花园项目的亮相,在项目价值传播上一定需要一个极度具有吸引力的传播点,造成目标群体的关注以及从内心的震撼,那什么能能引起目标群体的 关注以及震撼呢?,造势蓄客期,造势蓄客期,硬版广告导入亮相篇-点燃与擦亮主题阳东花园福安居 做有福气的人,什么是福气？家人的平安是福气、家庭的和睦是福气、健康的生活是福气、与公园相邻是福气、背山面水也是一种福气。而阳东花园福安居正是一个新阶层
13、的人居福地，以这样的方式这样的话题亮相，能引起目标群体的关注同时从心灵深初震撼他们!,报广,同期出现户外,户外广告表现,在项目亮相之后，那福安居具有什么样的福气呢？这个时候我们应该直接把项目形象定位告诉消费者,“福安居，阳江东意大利风格欧式花园别墅，中西结合的人居福地”,造势蓄客期,考虑到开盘的时间，我们的形象定位传播紧扣导入，在时间 上形成一个交叉。同时又保证了从“做有福气的人”，到“阳江东意大利欧式风格花园别墅，中西结合的人居福地”的品牌形象这样虚实结合的双效造势，从而使项目形象在短期内得到了最大化的提升。,造势蓄客期,第二阶段：开盘引爆期 （5月-6月）,开盘引爆期,在经过前期的形象提升
14、，以及蓄客造势后，我们的推广点应该落到项目传播核心点上“有福气的家”,传播方式：1.硬广、户外持续高空拉动2.公关活动热点以及新闻软文的炒作,目标：这是市场营销实质阶段的到来，继前期造势以及品牌形象树立之后，将阳东花园福安居一批样板房以及开盘作为市 场节点，进入强销期。传播使阳江“新贵”精英人士在认知基础上向往一个有福气的家。向往一种人文居住，形成市场强大蓄心蓄客效应，带动市场强销售。开盘期的维持，让公众知道阳东花园福安居的所传达的有 福气生活方式成为现实并产生强烈价值归属认同。广告传达一个强烈“产品+销售”主导信息,开盘引爆期,硬版广告开盘篇-引爆销售主题有福气的家，值得享受！10月28日（拟定），阳东花园福安居盛大开盘,作为开盘亮相稿，在之前的造势蓄客，就是为了这一天的来临！一个楼盘的强销期今天拉开序幕,开盘引爆期,报广,同期PR(公关活动）辅助传播,阳东花园福安居盛大开盘主 题：聚福盛放爱在福安居 方式建议：邀请“女子十二乐坊”这类的古典乐队在福安居进行表演；南 狮点睛聚福；茶艺表演；充满欧式风情的自助餐会，释然每个人对中西结合的人居福地的想象目的：深化项目的定位形象，达到开盘蓄客强销的市场效应时间：2009年5月1日,开盘高潮制造、公关造势强销,THANKS,
