实效营销之三

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1、市场营销战略,主讲人:张利,市场营销战略,营销环境分析 STP分析 购买者行为分析 竞争者分析,市场营销战略,营销环境分析,思考题1、在目前我国的市场环境中，企业营销是依靠暗箱操作，还是依靠阳光原则？即现代营销学所倡导的原则在目前的中国有无用武之地？ 2、我国加入WTO后市场环境会发生那些变化？企业应该如何应对这些变化？,营销就像航海，出发前要收集一些有关风速、潮汐、水流的资料，在航行的过程中还要不断的注意天气的变化，所谓“营销气候”就是营销环境。,营销环境是指影响营销活动的不可控制的参与者和影响力，指直接与间接影响企业生存与发展的各种外部因素的总和。它包括宏观与微观两方面的因素。分析营销环境

2、的目的是：寻找机会，减少威胁。,什么是营销环境,宏观环境：经济人口与自然科学与技术政治与法律社会文化等,宏观环境与微观环境,微观环境：企业内部供应商替代者潜在进入者客户竞争者,机会与威胁,1、环境的正面影响机会 市场机会指：在特定的营销环境下，企业可以通过一定的营销活动创造利益。市场机会的产生来自于营销环境的变化，如：新市场的开发、竞争者的失误、新技术的突破等等。市场机会有利益性、针对性、时效性、公开性四个特征。 2、环境的负面影响威胁 威胁指：环境中不利的发展趋势对企业的挑战，如果不采取果断的营销活动，这种不利趋势将导致企业市场地位被侵蚀。分析威胁就是预见威胁的发生，准备应变计划，将可能的负

3、面影响最小化。,经济环境,影响社会购买力的因素： 1、供求状况 2、通货膨胀 3、储蓄：购买力与居民储蓄呈反比关系 4、消费者收入：恩格尔定律：家庭收入越少，用于食物的支出在总支出中的比例就越大，用于自我发展 和完 善方面的比例就会减少。市场的规模是由社会购买力决定的，而社会购买力的大小取决于经济发展水平以及由此决定的国民平均收入水平。,人口环境,1、人口规模：人口越多，潜在市场越大，但并非绝对； 2、地理分布：人口密度影响着区域市场的需求量； 3、年龄结构：不同年龄的消费者收入、价值观、生理、生活方式、社会活动等千差万别，决定了营销必须因人而异； 4、家庭单位：家庭小型化，核心化是大趋势；

4、5、教育环境： 6、人口迁移： 7、民族市场：,我国人口发展的趋势,总人口继续增长，自然增长率下降。2001年末全国人口127627万人； 农村人口继续向城镇转移，农村人口下降； 老年人口增长，少儿人口持续下降：全国014岁 28716万人 占人口的22.5%65岁以上 9062万人 占人口的7.1% 人口性别比向平衡的趋势缓慢发展； 再就业率难度大，城镇登记失业率上升。农民就业问题突出；,科学与技术环境,科技产品成败的可能性 1、功能绩效 5、可靠度 2、取得成本 6、服务性 3、操作难易度 7、兼容性 4、使用成本 科技的发展意味着机会，同时也意味着危机的出现。机遇与挑战伴随着营销活动。科

5、技的发展要求营销必须创新，无论是手段还是策略。,政治与法律环境,影响营销的政治与法律因素：政治体制、 经济管理体制、 政府与企业的关系、 营销活动的法律法规方针政策等等。,社会文化环境文化是影响人们行为、欲望的最深远、最长久的因素。它直接影响到企业的目标市场的定位，营销活动必须符合社会文化的需求。,市场营销战略,购买者行为分析,购买者行为分析,消费者需求的特点 消费者购买行为模式 组织市场的购买行为,消费市场：指个人和家庭为了生活消费而购买的各种商品而形成的市场。集团市场：产业市场、政府采购市场、中间商市场、公共团体市场消费市场是一切商品的最终归宿，是一切市场的基础。,市场分类,需求是一个多层

6、次的统一体生理需要与心理需要的统一；功能需要与非功能需要的统一；经济行为与非经济行为的统一。 需求的动机是显性与隐性的统一 需求具有无限扩展性,消费者需求的特点（一）,需求是个性与共性的统一从个体角度：每一个人都具有两重性，一是追求与别人的不同，因此个性营销是当前营销的一个趋势；另一方面是追求一致性趋同性，模仿消费。从一个组织或国家角度：它是个性与共性的统一。需求的现实是内部动力与外部环境刺激的统一。,消费者需求的特点（二）,消费者行为的研究内容,WHO 谁是主要购买者？ WHOM 谁参与购买决策？ WHAT 购买什么？买多少？ WHY 为什么买？ WHEN 什么时候买？ WHERE 在什么地

7、方买？ HOW 如何买？如何选品牌？,营销刺激,外部刺激,产品价格地点促销,购买者的特征,购买者的决策过程,经济技术政治文化,文化社会个人心理,问题认识 信息收集 评估决策 购后行为,购买者的反应,产品选择品牌选择,经销商选择,购买时机购买数量,购买者行为模式,购买者黑箱,黑箱分析一：影响消费者行为的因素文化因素是影响最深远、最广泛的因素，它对社会、个人、心理等因素产生直接或间接的影响作用。 个人与心理因素是最直接、最活跃、最不确定的因素。,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,购买者,文化亚文化社会阶层,参考群体家庭角色地位,年龄 生命周期 职业 经济环境 生活方式 个性和自我概念,激励

8、知觉 学习 信念和态度,影响消费者行为的诸因素,文化因素,文化：是人类欲望和行为最基本的决定因素 亚文化：每一文化都包含着更为具体的亚文化群体。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域。亚文化构成了重要的细分市场。 社会阶层：社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好、行为方式。社会阶层可分为：上层、中层、劳动层和低层。,社会因素,相关群体：指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体；如：崇拜性群体、隔离群体企业有时需要影响相关群体的意见带头人 家庭：家庭成员对购买者的影响很大； 角色与地位：每个人在一生当中都要

9、扮演不同的角色，而每一个角色都伴随着一个地位。角色与地位的不同对消费的影响很大。,家庭生命周期,购买和行为模式,单身阶段：年轻、个人生活,与父母生活；没有负担；时髦和娱乐导向,新婚阶段：年轻、无子女,储蓄、买房、对耐用品需求高、度假,满巢一期（子女6岁以下）,小孩用品、请保姆、较少度假,满巢二期（子女大于6岁）,关注教育、较少购买耐用品,满巢三期（子女长大但未自立）,储蓄、对耐用品购买开始感兴趣、关注教育,空巢一期（子女分居，仍工作）,经济富裕、有储蓄、对旅游、家庭改善有兴趣,空巢二期（子女分居很久，已退休）,收入减少、闲在家、购买助健康、睡眠、消化的产品,鳏寡就业期（独居老人、有工作能力）,

10、收入较可观，可能与子女同住,鳏寡退休期（独居老人、退休）,医疗用品、需要关注、情感和安全保障,家庭生命周期和购买方式,个人因素,年龄 生命周期阶段 职业 经济环境：可花费的收入（收入水平、稳定性、花费的时间）、储蓄、个人资产、债务、借款能力以及对花费与储蓄的态度等。 生活方式 个性和自我概念,心理因素动机,心理学家把购买动机分为六大类：一、获得利益二、害怕损失三、享受愉快四、避免痛苦五、引以自豪六、社会认可,物质上,肉体上,精神上,动机理论 A,弗罗伊得的潜意识理论：认为人的性意识这种潜意识是决定人的行为以至人类社会发展的第一动力这要求营销者一是要发掘人消费的深层次的含义;二是注意性意识在消费

11、过程中的作用,动机理论 B,马斯洛的需要层次论：认为人的需要可按层次排列，先满足最近的需要，然后，再满足其他需要。而且人总是先满足最重要的需要，这种需要一旦满足就不在是一种激励因素， 而转向下一个重要因素 指出了消费者需求的差异性产生的原因。 指出了人的消费从物质到精神的发展规律,自我实现 尊重需求 社会需求 安全需求 生理需求,马斯洛需求层次,保健因素：指一旦缺乏或恶化必然带来“不满意”的那些因素。如员工工资、工作条件、安全劳保、基本福利等。激励因素：指一旦给予能带来积极结果的那些因素。 如成就、赏识、工作的进展、提升等。这个理论要求营销者区别不满因素（保健因素）和满意因素 （激励因素）。,

12、动机理论 C,赫茨伯格的双因素理论,保健因素,激励因素,+,不满意,？,？,积极反应,双因素理论解析,什么是激励？,1、“激”在行为之前，解决动力问题；“励”在行为之后，是信号、评价、反馈，是强化。 2、“激”是虚的，“励”是实的，先“激”后“励”。 3、激励一定要及时，激励不依赖“日历”。 4、离现场越近的人越需要激励。 5、激励与决策要一致。 6、“激”与“励”要一致。 7、物质与精神激励要一致。 8、激励要断断续续，七分保健，三分激励。 9、保健是激励前的准备，是激励后的巩固。,故杀敌者,怒也.取敌之利者,货也.故车战得车十乘已上,赏其先得者 _孙子,军无财,士不来;军无赏,士不往. _

13、曹操赏不逾日 _孙膑赏不逾时,刑不择贵 _诸葛亮数赏者,窘也. _孙子,兵之所以战者,气也;气之所以激者,怒也._王余佑,使义士不以财,清白之士,不可以爵禄得;节义之士,不可以威刑胁 _黄石公,一个人不会把自己的生命出卖给你,但却会为了一条彩色的绶带而把生命奉献给你._W.曼彻斯特,黑箱分析二：购买行为的类型1、购买动机：求实型、求廉型、求名型、求新型、求美型。 2、购买态度与心理：习惯型、理智型、情感型、 疑虑型、从众型等。 3、购买知觉：听觉型、视觉型、感觉型。 4、购买参与程度：复杂的购买行为、寻求平衡的购买行为、习惯型购买行为和寻求品牌的购买行为。,消费者一般对花钱多的产品、偶尔买的产

14、品、风险大的产品等， 在购买的时候非常仔细，并注重各种品牌之间的重要差距。 一般来说，消费者对产品的类型了解较少，需要大量的学习。,复杂的购买行为过程,产生信念,形成态度,慎重选择,寻求平衡的购买行为,消费者对高度介入的，各种品牌的差别不大的产品购买时。 消费者会把一定价格幅度内的产品看成同样的产品。 因此价格、时间、地点、方便程度可能成为主要刺激因素。 其购买过程如下：,比较学习,信念与态度,慎重购买,感觉失调,再次学习,找回平衡,习惯性的购买行为,许多产品的购买是在消费者低度介入，品牌之间无多大差别的情况下完成的。 消费者没有对产品的品牌、功能等进行广泛的研究和评价，他们的购买是由于品牌熟

15、悉而不是品牌信念。 反复促销、视觉标志等便于消费者被动学习。,注意：消费者购买决策随购买种类的不同、购买金额的大小等存在着很大的不同。,寻找品牌的购买行为,消费者会经常改变品牌的选择 品牌的选择变化是由于产品的多品种，而不是对产品不满 如何保有顾客，提高转换品牌的门槛致关重要,黑箱分析三：购买决策过程,购买决策小组： 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者大多数商品的购买都是由不同的角色参与的多种选择的集体决策过程， 营销者要找出影响购买的全部角色，还要发现其中的最有影响的角色。,确认需要,信息收集,方案评估,购买决策,购后行为,购买决策过程的五个阶段,消费者的五大思考模式,1、消费者只能接受有限的信息。选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 2、消费者痛恨复杂，喜欢简单。把你要传播的信息“削尖” 3、消费者缺乏安全感。 4、消费者对品牌的印象不会轻易改变 5、消费者的想法容易失去焦点。,