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1、文武双全 两全其“媒” 媒介销售技巧+媒介策划方法 九月金秋 特别互动版,优尤媒介堂 上海优尊广告有限公司,改变别人，还是改变自己？！,急功近利 “忌”功“禁”利,寻找对手！（亮剑精神）,完善客户结构！,时下中国广告趋势 ？ 中国有可能成为世界第二大广告市场（国际专家预言） 时下世界广告趋势 ？ 因为中国有可能成为世界第二大广告市场，所以类似于德国、日本等国家可能排名在第二名之后（国际专家预言） 为 中国广告 鼓掌！ 为 我们是 中国广告的 生力军 自豪鼓掌！,有一客户已做完了全年度的计划，没有额外的预算了，但是他的受众群都是和我们平台相符的。这种情况下怎样扭转他们的既定计划，选择投放我们的媒
2、体？ 也许丧失了在年计划做好前的最好沟通机会？ 第四季是谈判最重要的季节； 当然反行其道，在第三季开始沟通，可以错位，且积累人情 针对不同行业，定期搞招商推广会，而不应该一窝蜂赶在年中、年底 广泛地地接触，不用担心客户的代理商的反感，目的重于过程 直接与企业接触； 其广告公司应接触； 4A公司最好能与策划部接触； 定期做栏目和活动推荐， 因为年计划定，并不意味着月计划也已定好； 一般，每月的10-20日前要强力推荐，甚至提前更早,有一些企业在广告投放期间会根据老板对电视台、频道和节目的主观喜好来做计划，比如说有一客户在体育节目和电视剧节目两者中偏向于体育节目。这种情况下如何说服客户？ 客户主要
3、目标消费群与我们的主要受众是否有吻合处 ； 在客户的销售旺季，我们是否有重要活动或节目或电视剧等； 在客户主要市场，一定要比较我们的媒体与竞争（如省台）的收视、成本，如有优势， 当我们对到达率贡献小，作为辅助补点。例如省台计划在当地的到达率为50强； 当对到达率贡献大，作为地域性主要媒体。例如央视或省台的计划在当地的到达率仅为1020左右，例如苏州、上海等市场。,媒体成本计算的两个基本指标如何来灵活运用到具体的工作中? 跨区域，跨媒体，建议使用CPM，或者目标CPM。两者总有一款适合你； 同区域建议使用CPRP，或者目标CPRP。两者必有一款适合你。 例如某城市100人，10人收看了节目Y（3
4、0”价格1000元），其中8人满足3000元+、男的条件；20人收看了节目Z （30”价格900元） ，其中4人满足3000元+、男的条件。这个城市共有16人满足3000元+、男的条件 节目Y和节目Z的收视率分别是多少？ 节目Y和节目Z的点成本CPRP分别是多少？ 针对3000元+、男的人群，节目Y和节目Z的目标收视率分别是多少？ 针对3000元+、男的人群，节目Y和节目Z的目标点成本分别是多少？ 到底孰优孰劣呢？,推介我们的重点项目电视剧同时“十一”套播方案，往往兼顾不好？ 应学会不同的频道和栏目向不同的客户推荐， 应该向竞争媒体“要”客户，客户是源源不断的， 尽量不要过多的依赖收视率，而应
5、多用其它更好的指标和数据，如目标收视率 加大储备客户量，建议用急行军一个月或者平时日积月累的方式来完成这件事，每个月有几十个甚至近百个潜在客户，这是最增加底气的事 初次拜访注意事项 ？ 礼节、诚意、服饰、语言，最重要的是睿智和勤奋； 多做演练，就像要上战场一样,搜索客户的方法有些单一。除了电视、报纸、网络、户外等常规途径来源外如何快速而有效地寻找到适合我门媒体的准客户群体 ？ “扫大街”强烈推荐 监播资料 哪些客户是我们从来没服务过的“关系太久会腻味的” 哪些客户是是对手刚刚拿到手的“关系不太稳定，可以乘虚而入” 哪些客户是我们自己丢的即使为了捍卫尊严，也得夺回来 与别人交换客户资料,电话中感
6、觉对方兴趣不大，听出意向不大就很难说服动去登门拜访。或者称忙一拖再拖，我只得采取类似于死缠滥打的方法去争取约见机会 ？ 客户拜访记录记下每次电话中的关键词；用他的健忘反衬你的好记性 根据上一次的情况，循序渐进地推动下一次的进展； 同意“死缠滥打”，但要像尊重朋友一样地尊重对方，要注意频次和节奏； 耐心一定是对的，千万不能自己垂头丧气了； 对于难度大的客户，先花数月到半年左右的时间交朋友，须屏得住气，其间，嘘寒问暖，提供资讯、千万不要谈业务 抓客户和打仗一样，有长期培养的、中期跟踪的，以及短期搞定的。三层包围阵地，一定能打胜仗，储备量不断增大，每天都会有收获，每天都能底气十足,附件：客户拜访记录
7、表格：,面对我们节目频繁变化如何去说服客户 ？ 难道要去改变电视台吗？改变大气层，不如改掉自己污染环境的恶习惯。 所有的工作流程都一样，事先做好对节目受众、客户消费者的了解和分析，就有机会。 急行军有时候是考量一个业务员素质的重要方法之一 您一天可以打几个陌生拜访电话？约见成功率约为多少？业务成功率约为多少 ？ 首先应该找到目标客户 成功率低者（如约见成功率10以内，业务成功率5），建议应提高电话数量，为自己储备潜在客户库,推荐短期套播方案的最佳途径 ？ 有的套播是提升到达率，有的是提升暴露频次； 因根据客户产品形态来设计套装，例如低关心度商品的，高关心度商品的（相关计划模式，详见后）； 相对
8、而言，套装的价格优势和短期有效性，应更多地向中小规模企业推荐 作为销售人员，请客户吃饭是常事，如何在饭桌上促成生意 ？ 饭桌和会议桌都是桌子，关键是自信和技巧,客户上报计划后，对于我们来说还存在哪些具体工作要做的 ？ 常规性且被动的：合同签订、订单确认、首播确认、快速监播、播出后监播以及效果评估，等等 主动地媒介顾问式服务： 建议客户调整其中不合理的排期方式（这点比较难，从心理而言），这也是做人的一种境界； 主动推荐合适的栏目、时段、活动等 如果有信心的话，事先为客户做一个传播效果的预估（总收视率、到达率、暴露频次等），如结果基本吻合甚至更好，是利于长期合作的,对内企和外企客户谈判的技巧差异
9、？ 于内企者， 多感性些，用“通俗唱法”； 多谈些与品牌和销售有关的推理式预估（建议事先对客户所在的行业和企业有较充分的了解） 在类似于客户答谢会这样的聚会场合，适当为客户做媒介培训（培训是比礼品更好的礼物），逐渐引导其多从媒介的角度来评估媒介计划，逐步减少以前“鸡同鸭讲”的尴尬 于外企者和4A公司， 多理性专业些，用“美声唱法”； 多谈类似与到达率、暴露频次、总收视率、目标收视率等媒介专业话题 并结合与广告公司的策划部的沟通；,下面的媒介计划缺少了什么内容，而遭到了客户的白眼？：前次计划的回顾总结本次计划的目的市场简析、产品和广告定位简析、竞争分析、媒体分析总计划表预算？ 受众策略：节目受众
10、/企业消费者 多市场预算分配策略 媒体选择策略 媒体传播量策略 到达人口的数量（到达率） 消费者平均接触广告的次数（平均暴露频次） 总收视率 媒体行程安排策略,在我们媒体投放较靠后的行业，您是否知道呢？ 好的业务员应该同时瞄准热门行业和冷门行业； 有发展潜力的冷门行业如洋酒、奢侈品投放广告的成长空间大，成长速度快，介入得早，越有可能成为此行业得专家顾问 对有价值、有潜力得中小型企业，应该适当扶持帮助江湖义气很重要中国人是讲“滴水之恩，当涌泉相报”的 不要忽视行业链（例如，白酒和保肝保健饮品） 在我们媒体收视排名较靠后的节目，您是否知道呢？ 好的业务员应该同时瞄准高收视和低收视节目； 尽量少看“
11、收视率”这样的“毒药”； 多看节目内涵是否符合客户的产品属性和品牌形象 多看节目的受众的广告价值，例如政府人员、白领人员、大学生等 因而，应该多看目标人群收视率（Target Rating Points） 因而，应该多看点成本，甚至是目标人群点成本（ Target CPRP ）,如果为一种新上市的高档房车制定短期媒体执行计划（选择题：A方案；B方案）？ 主要从目标消费者、到达率和暴露频次着手 此商品的目标消费者因为中高档人群（“三高”） 这样的人群于目前而言是少数的，所以到达率应低些少选媒体，覆盖人群窄，则到达率低但应选择有针对性的媒体，例如国际新闻、体育节目、财经节目、中高档杂志、飞机场户外
12、媒体和楼宇液晶电视等 不可能看一次广告就可能去购买汽车的，所以暴露频次很重要，例如4周让目标受众平均接触6次（有人看到广告多些，有人少些）采用连续投放的策略，尽量让目标受众能多次接触广告,如果第一次策划提案失败，甚至是连续几次都遭拒绝怎样在短期内让客户的观念发生转变 ？ 相信团队不是一个人； 连续失败 换人； 换思路； 换重点（例如从活动策划往媒介策划转，尽量显现自己的强项）； 对有诚信的客户坚持服务，逐步感动客户； 放弃（对有商业道德问题的客户）,一类客户对本媒体较排斥，广告决策人是公司老总个人，老总经常以公务繁忙等为由，不同意约见，试着对其个人利益驱动，方法无效，礼品拒收。怎么办 ？ 做广
13、告快速测试，或将做过广告快速测试的同行客户举例； 如其愿意做广告快速测试，先期可试验性地给予优惠价格，如测试证明有效，再恢复至原价； 关键是，这类客户的确适合本媒体，而且客户的营销系统较完善，配合较默契 适当用其竞争对手的广告投放暨效果刺激其！？,如何做好高层客户或阅历年龄有差距的客户沟通推广 ？ 事先多了解客户所在行业的大形势、竞争等；以及客户在行业地位、趋势、份额等情况。建议战略、策略和战术都要谈这个要求是很高的，扪心自我一下，你能吗？要多汲取、积累 自己应该是媒介专家，其次，最好是广告和营销行家 不断去体验被拒绝，由此磨砺自我的心理素养； 甘拜下风有时是策略的，你是媒介专家，但客户是营销
14、管理等方面的高手，术业有专攻，向他学习也能赢得客户的满足和赞许； 这类客户为长期开发型客户，须要打持久战，也许一年（或以上）：聚餐、旅游，聊天，生日祝贺、小礼品和跑腿等都可以，就是不要谈生意，直至其认可你可以做他的朋友或忘年交，让对方起码认可您的勤快、诚实、守信 把更多的智慧、精力时间放在短期开发型和中期开发型客户 捷径是，多与领导和前辈一同前往，学而做，做则成。,有些已经投放的客户，能感觉到他对我们的媒体并不认可，但是碍于面子关系，投放量不大，如何能够让其彻底认可我们的媒体，形成大投放 ？ 先分析的原因：目标受众不对？投放时期不对？时间段不对？传播量太多或太少？ 比较单纯用省级媒体Vs组合使
15、用省级媒体和城市媒体的效果 总收视率 总价格和点成本 到达率和暴露频次 然后对症下药,为客户策划活动时有时仍很难做到和客户的各种需要完美结合，从而吸引客户眼球 ？ 事先多了解客户所在行业的大形势、竞争等；以及客户在行业地位、趋势、份额等情况。建议战略、策略和战术都要谈 应该多从客户的角度考虑问题； 经常观察体验客户的市场，例如跑终端； 对于彼此有信任机制的客户，提请到其单位实习 策划前期，沟通尽量完善（即使频繁开会和打电话）,针对我们城市台的特点，从战略角度如何指导我们的策略与战术？ 浅层次的战略是，本地的客户应为重点客户，应该用尽所有手段，包括价格竞争等（即使是短期内的恶性价格竞争），这是城
16、市台的生存之本，千万不可“轻易谦让”； 中层次的战略是，纵横联盟（全省的纵横是打品牌，造声势，局部的纵横是真正目的）一定是目前和长期应对省台和全国台必须有的方法之一，其长远战略意义是“逼”得省台和全国台让出原本不属于他的市场，“逼”其重新疏理应该有的价格体系； 高层次的战略是，为客户提供整合营销（类似于4A公司的做法，这不是空话，是形势和趋势使然，是与“狼”共舞），现在媒体常用的方法之一是定期搞活动，这是没错的，还用一种做法是为每个客户（起码是每个重要客户）量体裁衣，度身定做公关、促销、事件营销、媒介、广告策划方案。这个战略更大的是依赖于人力资源的配备，也许是难的,联想电脑新推出一款青少年家用台式电脑？如下营销手段是否有错，错在哪里？ 定价20,000元/台； 赠送一个鼠标垫； 在晚报、电视台黄金时段电视剧和新闻节目投放广告？ 定价太高； 促销礼品太小气； 应该选用青少年的媒体，如卡通节目、青少年杂志等 晚报和电视台黄金时段广告没有错，因为购买者是父母（所以应该考虑消费过程的F4群体）,
