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1、提案机制,品牌聚乐部 打造国内顶级策划联盟 品牌 策划 营销 设计 诚邀你的加入:http:/,什么是提案:,提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程。 提案是一种合理的、有效的说服工作。 提案是一次非凡的团队合作。 提案是广告公司成功说服客户的必要手段。,提案的种类:,比稿是赢取客户的提案,要对未来的客户有充分的把握才不至于劳民伤财。 年度计划是主动留住客户的提案,要展示对客户全面的了解和充分的信心。 新产品上市计划是帮助客户扩大经营或摆脱困境的提案。 个案是客户希望完成一个阶段性行销任务的提案,要拿出绝招或换一种方式。,提案的7个要决,少提案,多开会 。 没有十分的把握,不承
2、诺提案。 提案是一种撕杀,需要拿出成倍的勇气。 不清楚提案中客户的需求,一定失败。 提案会的双方都应有决策者到场。 内容重于形式,形式也很重要。 要对提案后的结果作出迅速反应。,提案的构成,客户向广告公司简报提案的目的、要求、任务和方式,以及相关的资讯; 组成专案小组, 确定提案的时间和流程; 做必要的市场调查和收集的市场资讯; 资料分析、策略形成和报告撰写; 提案演练(沙盘演习); 正式提案; 提案后结果追踪和迅速反应。,提案技巧,创造期待 控制全场 一对一交流 认清自己,不加伪装 思考说服的方法 练习、练习、再练习,创造期待,客户通常不会在意你知道多少,却很在意你投入多少; 用布置舞台的心
3、情来布置会场; 到客户处提案是要考虑车程、电源插座、设备和素材的放置和提案人站位等流程;让会场的感觉就象在自己公司一样;先说一个笑话。,控制会场,先要有企图心才能产生热情和活力; 懂得安置自己和客人的位置; 站立提案自然有权威感,也不会逃避; 面对最后一排的人检查自己的音量是否以投射全场; 制造轻松的气氛,客户会更投入;,一对一交流,运用眼神,人最敏感的沟通管道; 看进对方的眼里,一个想法送给一个人; 投影的形式会使人更加集中注意; 不要照稿读,不要先发文件; 走出障碍,走入人群; 适当停顿,能引起注意或让人沉淀消化; 运用打断自己的方式;,认清自己,不加伪装,找到自己的优点,全力发挥,比尽力
4、修补自己的缺点更有效; 转弯比强求更让人得到尊重; 可以犯错,但不要三个以上的失误; 知道自己的身份地位; 不狡诈、不编造、不装懂;,思考说服的方法,提案的目的是说服,而不止是提出主张; 众星捧月的手段依然有效; 用主动发问来引导客户的参与。任何提案有了客户的贡献,就成功了一般; 懂得听,用眼光来表示听的行为; 利用意念单纯且具视觉化的辅助物来帮助说服的工作,图比文字更易懂易记;,练习、练习、再练习,念四遍给自己听,大声念,不要死背; 提给内部的人听,请大家提问和修正; 整体演练,注意前后的衔接; 局外人能听懂,那么客户就不难理解了; 找到最关键的说服点,请同事呼应; 提案的前一天晚上是最好的
5、练习时间。,行销策略的构成,市场背景分析SWOT分析 行销目标的设定 找到市场的关键问题 品牌策略 产品规划、价格及通路策略 核心传播策略和整合传播架构 成本预算和执行时间表,市场背景分析,消费者分析 竞争者分析 产品力分析,消费者分析,评估的标准 一般的消费者研究的结果 目标对象的描述 潜在的目标群 品牌转移的理由,竞争者分析,竞争品牌 竞争者强/弱势分析 市场占有率 通路强势 产品竞争力 形象差异化分析,产品力分析,产品概念 现有的市场地位 现有消费群特征和习性 既有的知名度/偏好度 品牌联想 品牌延伸的可能性,SWOT分析,STRENGTH(强势) 企业的背景和信誉 产品和品牌的优势 通
6、路和价格的优势,OPPORTUNITY(机会点) 良好的社会大环境 消费者(潜在)需求 适宜的上市时机和市场空缺,WEAKNESS(弱势) 产品不够独特 新品牌不易给接受 通路和价格的劣势,THREAT(威胁点) 竞争者的威胁 产品淡、旺季的不平衡 跟随者的加入,设定行销目标,销售目标上市目标:上市后3个月内达到多少销量年度目标:年度的销售数量和市场占有率 品牌目标短期目标:品牌知名度和期望的消费者反应长期目标:品牌的联想,偏好度和忠诚度,市场的关键问题,列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点; 从企业自身出发,列举以上市场问题被解决的可能性; 排列解决问题的先后和轻重缓急; 综合消费
7、者需求和竞争态势,找出行销需要解决的市场关键问题;,品牌策略,品牌的任务 品牌的定位 品牌的描述 期望的消费者反应 品牌联想 品牌累积和品牌远景,产品规划,产品概念的设定 产品的差异化诉求 产品的系列性 产品组合 可能的产品研发方向,价格策略,产品零售价格构成的四个环节制造成本+公司利润+流通成本+通路利润 定价策略出厂价、经销价、批发价、零售价的设定摆价格竞争的策略思考 高价策略VS低价策略,通路策略,通路选择和通路控管 直营通路VS经销、批发通路 通路奖励(通路促销)和通路陈列比赛 降低通路竞争的强制铺货战术 新产品上市发布会,核心传播策略,产品卖点,品牌定位,传播主张 如何打动目标消费群
8、产生购买行为 传播概念的相关性、单一性和差异性 A=ATTENTION(注意)I=INTEREST(兴趣)D=DESIRE(向往)A=ACTION(行动),整合传播架构,核心传播主张,包 装,店 头 推 广,其 他,广 告,促 销,公 关,事 件 行 销,直 效 行 销,计划整合,成 本 预 算,行销投入是一种投资,而非花费; 销售目标定比法和财务预算设定法 成本预算应涉及所有的行销环节 行销成本的前端投入、中期投入和后续投入的预算规划 合理的成本预算必须突出重点,执行时间表,执行时间和流程的控管是行销计划成功实施的关键; 全方位的时间表编制应含盖广告主、广告公司和第三单位; 合理性、紧迫性和
9、限制性; 旺季上市VS强制上市,传播策略架构,传播的目的、对象、区域和核心概念 产品命名和包装策略 广告及创意策略、媒介策略 店头推广计划 促销计划 直效行销 公关和事件行销,传 播 目 的,传播是让消费者记住一个品牌,而非一种产品或一项服务; 激发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有认知; 把一种实质的利益转换成消费者的购买理由,而不是硬性强加于消费者的; 传播的阶段性,知名度偏好度忠诚度,传 播 对 象,传播的对象不同于传播的接受者 传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数人口特征:年龄、性别、收入、职业、教育程度等行为特征:爱好或特殊行为心理特征:内在的心理感觉 如:喜新厌旧 传播
10、对象的描述 准确区分购买者、使用者和影响者,行销传播区域,区域行销策略 传播区域的选择直接影响到传播的调性、方式和地区性文化背景的限制 传播区域不等于销售区域 传播区域的社定决定媒介的选择,传播核心概念,用一个概念打动消费者 核心概念必须兼顾信息的单纯性、产品的相关性和竞争者的差异性; 传播的核心概念决定传播的调性、方式和媒介的选择,产品命名策略,好的命名本身具备有利的传播效应 品牌命名VS产品命名 命名原则(1)产品的相关性(2)针对目标消费者(3)适度的联想空间(4)好的字眼和词汇(5)易记易读,产品命名策略,常用的命名方式:(1)翻译谐音:可口可乐、麦当劳、万宝路、达能(2)产品特征:火
11、箭炮、背背佳、五粮液、奔驰(3)针对消费者:好孩子、娃哈哈、蜜雪儿(4)品牌主张:飘柔、视康、联想、汰渍(5)形象化:康师傅、小护士、白猫、(6)好的寓意:步步高、健力宝、万家乐(7)标志演绎:人头马、箭牌、黑人(8)人名或产地:李宁、青岛啤酒、鄂尔多斯、方太,包 装 策 略,竞争者包装策略的分析 包装在传播中扮演的角色 包装要告诉消费者什么 价格和通路对包装的限制和要求 包装设计元素和包装的主视觉设计 包材选择在产品差异化中的作用 包装组合,广 告 策 略,品牌描述(品牌定位、品牌个性、品牌资产) 广告的任务(1)广告要解决的问题(2)期望的消费者反应 诉求对象(1)人文、心理特征(2)与产
12、品的关系(3)现有对品牌的态度,广 告 策 略,利益点和支持点 创意限制 格调和态度 创意核心概念,媒 介 策 略,媒介竞争分析 媒介目标(媒介计划的任务) 目标市场区域 目标受众 媒介投放策略 媒介选择和媒介比重,媒 介 策 略,媒介组合(1)电视(收视率、CPRP、栏目选择、GRP)(2)报纸(发行量、发行地区、阅读群、版位选择)(3)广播(收听率、听众群、时段选择、栏目选择)(4)杂志(发行量、发行地区、阅读群、版面选择)(5)户外及其他 媒介总计划 媒介计划执行时间表,店 头 推 广 计 划,通路铺货计划 通路陈列方式 (1)常规货架陈列 (2)特殊陈列位置 POP的执行方式DM、海报
13、、吊旗、看板、货架卡牌、特殊陈列架 店头特卖或有奖销售,促 销 计 划,促销活动的目的和任务 (1)市场问题 (2)品牌问题 (3)延续性问题 执行时间和区域 活动预算 活动的限制性条件,促 销 计 划,活动主题(创意核心概念) 活动形式(抽奖、赠品) 告知方式(电视、报纸、DM、海报、包装) 奖项设置 活动流程,促 销 计 划,注意事项: 解释权的归属、活动截止日期、公证单位、个调税 活动执行细节: 活动各组成部分的执行内容、时间、单位、方式等 活动执行时间表: 活动策划、设计、前期准备、执行过程控管以及各项执行细节的 时间一览表,促 销 计 划,活动预算 (1)奖品费用 (2)媒介预算 (3)设计制作费用 (4)其他执行费用(活动审批费、公证费) 评估方式 (1)销量 (2)品牌效应(知名度和偏好度的提升),直 效 行 销,直效行销的背景和环境分析 直效行销的目的 目标群设定 主题的规划(核心概念) 行销方式和沟通渠道 数据库的建立、管理和运用方式 执行细节、流程控管和时间表,公 关 和 事 件 行 销,执行的契机和社会背景 活动的任务(需要解决的问题) 主题规划(核心概念) 新闻价值和传播的可能性 活动的执行细节和流程控管 期望的品牌效应和社会效应,