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1、2008 年度媒体广告投放效果评估 现代劳恩斯广告投放效果研究报告,客户：现代劳恩斯调研咨询:调研执行日期: 2008年12月,2,目录,项目背景 研究结果 目标受众特征 现代劳恩斯分众楼宇液晶电视广告投放效果 广告到达状况 广告投放后对现代劳恩斯品牌的影响 现代劳恩斯分众楼宇液晶电视广告创意分析 主要发现及相关投放建议,3,项目背景- 现代劳恩斯楼宇液晶电视广告投放状况,4,今天的中国令世界惊喜 它就是劳恩斯,劳恩斯睿智华贵 启动豪华新境界,项目背景-现代劳恩斯楼宇液晶电视广告创意解析(惊喜篇),5,项目背景- 调研方法描述,根据调研目的及内容，CTR采用了楼宇内问卷随机拦截访问。且为了保证
2、调研的结果具有代表性，调研的样本和测试点的选取方法为：被访者条件： 不在相关行业工作（如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门，媒体/出版社/新闻机构，汽车制造、销售或相关行业） 过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动 在本地居住一年以上的楼内上班者 30-50岁男性，家庭月收入10000元以上,CTR从目前分众楼宇液晶电视在调研城市楼宇内安装有液晶电视并有投放现代劳恩斯广告的所有楼宇中随机抽取10个楼宇 CTR在每个调研楼宇内现场踩点确定每个楼宇内的最终访问拦截点位 每个调研楼宇内采用随机拦截访问：选取在固定时间内经过固定点位者拦截访问， 每个楼宇10个样本，四城市共计4
3、20样本,6,研究结果,目标受众特征,广告到达状况 广告投放后对现代劳恩斯品牌的影响,现代劳恩斯分众楼宇液晶电视广告投放效果,现代劳恩斯分众楼宇液晶电视广告创意分析,8,样本量：所有被访者n=420 105 105 105 105,同类汽车品牌认知度状况,从同类汽车品牌的认知度来看，奔驰的认知度位居第一，现代劳恩斯相对偏低。,9,样本量：所有被访者n=420 105 105 105 105,%,汽车的目前拥有和未来购买状况,在所有被访者中，35%表示目前拥有汽车；33%表示在今后一年内打算购买汽车。,10,样本量：所有被访者n=420 105 105 105 105,%,购买汽车考虑的价位,目
4、标受众今后购车考虑的价位，平均为22万元。,均值(万元)= 22 23 21 23 22,11,%,样本量：所有被访者 n=420 105 105 105 105,购买汽车考虑的车型,56%被访者表示会考虑购买普通三厢轿车，位居第一。,合计 上海 北京 广州 深圳63 65 51 4546 31 38 3118 21 10 1711 13 10 119 11 12 99 2 1 22 1 1 0,12,购买汽车考虑的因素,45%被访者表示购车会考虑安全性，位居第一；其次是发动机的性能。,样本量：所有被访者n=420 105 105 105 105,目标受众特征,广告到达状况 广告投放后对现代劳
5、恩斯品牌的影响,现代劳恩斯分众楼宇液晶电视广告投放效果,现代劳恩斯分众楼宇液晶电视广告创意分析,14,%,样本量：认知现代劳恩斯的被访者 n=286 82 77 63 62,现代劳恩斯同期投放的各媒体到达状况,现代劳恩斯广告在楼宇液晶电视上的到达率为69%，位居第一，其次是电视广告。,合计 上海 北京 广州 深圳74 69 70 6564 61 63 5631 19 24 1520 16 29 5,15,样本量：所有被访者n=420 105 105 105 105,出示广告版后现代劳恩斯楼宇液晶电视广告到达率,出示广告版后，有69%的被访者表示在楼宇液晶电视上看过现代劳恩斯广告。,16,样本量
6、：看过任何一支现代劳恩斯广告的被访者n=288 77 75 71 65没看过任何一支现代劳恩斯广告的被访者n=132 *28 30 34 40 *号表示样本量太小，数据仅供参考,%,广告投放对现代劳恩斯品牌认知的影响,在目标受众中，通过对比样本中看过现代劳恩斯广告和没有看过的两部分人群，我们发现，看过广告者比没有看过广告者对现代劳恩斯品牌的认知度有了明显的提升，合计提高了33%。,目标受众特征,广告到达状况 广告投放后对现代劳恩斯品牌的影响,现代劳恩斯分众楼宇液晶电视广告投放效果,现代劳恩斯分众楼宇液晶电视广告创意分析,18,现代劳恩斯楼宇液晶电视广告内容回忆 -广告制作元素回忆(惊喜篇),背
7、景 54万里长城 25立交桥 24高楼大厦 17东方明珠塔 11,广告制作元素（NET）99,样本量：出示广告版前所有声称在楼宇液晶电视上看过现代劳恩斯广告的被访者n=197,%,情节 81汽车在路面上行驶 81,画外音(听到的) 84它就是劳恩斯 40启动豪华新境界 26劳恩斯睿智华贵 24今天的中国令世界惊喜 18,产品 90现代劳恩斯 90,从受众回忆的“惊喜篇”广告内容来看，产品和画外音的回忆率较高，达到了90%和81%；其中“现代劳恩斯”和“汽车在路面上行驶”的回忆率较高。总体而言，广告的主要信息得到了传达。,19,广告诉求 19是成功人士的标志 8劳恩斯拥有Down Force(下
8、压力)技术,降低了车身 3劳恩斯达到了世界豪华名车的水准 3 劳恩斯可以和城市比美,车看上去线条流畅,适合城市中的高档生活享受 3劳恩斯的流线型车身,可以减少阻力,车速更快 2现代的标志是永恒的 2现代的小车是不断改革和创新的 1豪华的劳恩斯轿车令世界惊叹 1劳恩斯与黄浦江夜景一样,崭新辉煌,达到了汽车领域的新境界 1劳恩斯车让世界所有人惊喜 1,广告信息传递（NET）94,%,现代劳恩斯楼宇液晶电视广告内容回忆 -广告信息传递,品牌/产品 87豪华 61高档 44新品上市 32时尚 15性能好 10,从广告传递的信息来看，受众回忆最多的是“豪华”，广告诉求的产品信息得到了一定的传达。,样本量
9、：出示广告版前所有声称在楼宇液晶电视上看过现代劳恩斯广告的被访者n=197,20,CTR广告购买驱动效果AdEval,广告的购买驱动效果/广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品/服务，即广告说服消费者购买的能力。CTR的AdEval模型可以对广告的整体效果作出评价，根据被访者看过广告之后的反应，把被访者分为4类，通过这4类被访者各自占的比例，来绘制广告整体效果图形，直观的描述广告的总体效果。,被说服的 觉得感兴趣的 只是记得 一看而过(没有效果),30,50,15,5,40,10,35,15,10,30,50,10,高说服力广告 娱乐性广告 两极化广告 低说服力广告,60,
10、25,10,5,广告呈现出的几种典型效果:,21,现代劳恩斯楼宇液晶电视广告购买驱动效果,%,被说服的 觉得感兴趣的 只是记得 一看而过(没有效果),合计 上海 北京 广州 深圳,65,19,12,4,63,27,7,3,82,10,7,1,高说服力广告,看过广告后，65%的被访者是被说服的，所以现代劳恩斯广告呈现出高说服力的驱动效果。,37,23,32,8,75,17,5,3,两极化广告,样本量：看过现代劳恩斯广告的被访者n=288 77 75 71 65,22,现代劳恩斯广告对品牌印象的影响,%,在所有被访者中，84%表示看完这个广告后对现代劳恩斯有了更好的印象。,样本量：所有被访者 n=
11、420 105 105 105 105,合计 上海 北京 广州 深圳,有了更好的印象 不知道,23,现代劳恩斯广告对品牌购买的影响,%,在所有被访者中，74%表示这个广告使其产生了购买现代劳恩斯的兴趣。,样本量：所有被访者 n=420 105 105 105 105,24,对现代劳恩斯广告的评价,%,超过八成的被访者认为该广告“告诉了我一些新的产品信息”。,样本量：看过现代劳恩斯广告的被访者n=288 77 75 71 65,25,主要发现及相关投放建议,26,现代劳恩斯分众楼宇液晶电视广告效果,从同类汽车品牌的认知度来看，奔驰的认知度位居第一，现代劳恩斯相对偏低。 在所有被访者中，35%表示
12、目前拥有汽车；33%表示在今后一年内打算购买汽车。 在目标受众中，通过对比样本中看过现代劳恩斯广告和没有看过的两部分人群，我们发现，看过广告者比没有看过广告者对现代劳恩斯品牌的认知度有了明显的提升，合计提高了33%。 出示广告版后，有69%的被访者表示在楼宇液晶电视上看过任何一支现代劳恩斯广告。 结合该广告创意和投放策略，以及受众对广告内容的回忆，我们发现： 产品的回忆率最高，达到了90%；其中“现代劳恩斯”的回忆率较高。总体而言，广告的主要信息得到了传达。 此外，受众回忆最多的是“豪华”，广告诉求的产品信息得到了一定的传达。 概括来说，现代劳恩斯通过在楼宇液晶电视的连续投放，在品牌和产品推介上起到了不错的累积效果。 因此CTR建议可以考虑继续在楼宇液晶电视上投放广告，进一步累积投放效果，提升广告和产品的认知度，提升品牌的美誉度，促进受众对现代劳恩斯的认知和购买。,
