营销策划实务

《营销策划实务》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划实务（284页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、,营销策划实务2010年3月,主要章节,第一章 策划概述 第二章 营销知识回顾 第三章 营销策划概论 第四章 问题的界定 第五章 分析工具 第六章 策划思维和创意 第七章 策划资源整合 第八章 STP策划和营销组合策划 第九章 营销策划书的编写和提案 第十章 方案的实施与控制 第十一章 其他类型的营销策划,第一章 策划概述,本章主要内容： 1.1 为什么要进行策划 1.2 策划的概念 1.3 策划的类型 1.4 策划的决策模式 1.5 策划部门在企业中的地位 1.6 策划人基本素养的培养,1.1为什么要进行策划,1. 策划是高层决策的依据 通过发挥团队的经验、智慧制作出来的方案往往具有更高的质

2、量，这些方案就是高层进行决策的依据 。 2. 策划是应对同业竞争的利器 现代企业来自同行业竞争的压力非常大，在这种情况下，企业必须发挥强大的“策划力”，做好竞合分析、SWOT分析，提出有效的应对方案，这是企业面对同业强大竞争的利器。 3. 策划是应对日益复杂的经营环境变化是需要 环境均是动态的，时刻影响着企业的运营绩效。只有通过周全完善与及时的企划，才足以剖析日益复杂的的经营环境，并制定出相应的策划方案。,为什么要进行策划,4. 策划可以作为执行的基础与考核的根据 管理循环是指：策划 执行 考核。 策划方案是执行的基础，以及执行之后的考核依据。 策划工作已成为企业管理之首要功能，能落实考核的目

3、的，否则就无从考核与改善。 5. 愈来愈复杂的管理、营销工作更需要策划 企业的管理、营销工作愈来愈复杂 企业规模不断扩大 产品线及市场细分日趋精细化 中期性（3-4年）及长期性（5年以上）的策略性方案日益重要,1.2 策划的概念与内涵,1 . 策划的概念 策划，是指筹划，谋划。用简单的话来说就是出点子，拟方案，提建议，定谋略。其目的是以最少的人力，物力，财来获得某种最佳的效果。 代表性见解： （1）策划，就是出主意，俗称点子，即为解决某一问题的创意思维。 （2）策划就是规划，计划。即从方案构思，实施到评价的规范程序和科学的方法。 （3）策划就是执行导演职能，要利用各种方法，制造轰动效应，取得大

4、众的支持和欢迎。 （4）策划就是杰出的创意实现的可能性=最大期待效果。四种见解分别侧重于：创造性（innovation），技术（skill），艺术性（art）和有效性(effect)。,1.2 策划的概念与内涵,策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面地构思、谋划，制定和选择可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。 或者可表达为：策划就是为了达到预定标，运用科学理论和方法，创造性地构思、生成、执行最佳方案的设计过程。,策划的概念与内涵,1. 策划的内涵 策划概念包含

5、了以下的含义： （1）策划必须达到一定的预期目标。 （2）策划在本质上是一种运用脑力的理性行为。 （3）策划要看现在，但更重未来。 （4）策划是一种逻辑的程序和动态过程，是一种连续不断的行为。 （5）策划是一项系统活动。 （6）企划是一项具体的活动方案。 （7）策划是整合科学。,策划的本质,1策划的竞争本质策划的起源和发展，是不同时期的竞争需要。2策划的前导本质 管理决策和经营计划的生成需要以策划为前提和依据。 策划就是是企业经营决策的前导活动。 赫伯特西蒙，把决策程序划分为情报探索阶段、方案拟定阶段和方案选定阶段，并把这三个阶段分别称为参谋活动、设计活动和选择活动。3策划的科学本质策划在应用

6、于管理科学、决策科学和计划科学的同时，其自身也向科学化方向发展，呈现出一个由经验策划向科学策划的发展过程。,与策划相关的几个概念,1策划与计划 策划与计划不同。策划更表现为战略决策，而计划往往表现为掌握原则和方向，按部就班的工作流程。计划是按经验和常规对企业活动涉及到的人、财、物率先所做的安排和平衡，而策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥于以往的经验。 策划与计划也是有一定联系的。往往是先策划后计划，计划是具体的实施细则，任何策划都必须“计划化”。但并非所有的计划都隶属于某一策划。,策划与计划的区别,与策划相关的几个概念,2策划与点子 策划不同于一般的出点子。 策划是系统有序的

7、创造性活动，遵循一定的运行程序，体现为可执行的策划方案。 点子往往是经过一定思考，在瞬间产生的突破，是思维者灵感的火花；而策划往往是一个复杂的综合过程，要经过调查、谋划、评价、反馈等多道程序。 出点子只能算是策划程序中的一部分。,与策划相关的几个概念,3策划与决策狭义决策就是做决定,从这个意义上说，策划是决策的前提和依据 。而广义的决策不是指最后一刻的选择，从这个意义上讲，策划就是决策。 4策划与企划 “企划”还没有一个统一的定义，它主要是指为了实现目标而制定谋略、计策的工作。 企划日本、中国香港、台湾常用； 策划中国大陆常用 两者的含义是一致的！,与策划相关的几个概念,5策划与咨询 策划与咨

8、询是两个既互相联系，又有所区分的不同范畴，不能把它们完全割裂开来。 咨询业在国外被称之为“软件企业”、“头脑机构”或“智囊团”， 策划与咨询是相通的，它们都是一种智业活动。咨询与策划都有一定的程序与规范，其内涵与外延基本上是一致的，这应该就是两者的区别与共通。因此在很多时候，出现了两个词汇混用的情况，甚至出现“咨询策划”的用法,常见的策划误区,我国的策划业从产生到现在不过十多年，经历了对策划的无知、对策划的迷信、对策划的怀疑和对策划的逐渐理性等几个阶段，在这些阶段中存在着对策划的种种误解或偏见，常见的主要有： 误区1 策划越复杂越好 策划部一定需要复杂的构想，不一定越复杂越好。 策划最主要的是

9、要站在观众的立场上，演出简单、易懂、有趣的“戏剧”。 误区 2策划有固定的模式可偱，只需要“照葫芦画瓢” 策划虽然有一定的规律可偱，可以在不同的策划实践中遵循应用，但具体策划的内容由于策划对象及其环境的差异，不可千篇一律，切忌生搬硬套，刻意模仿。别人的成功经验不一定适合自己，所有的设计必须符合企业实际。,常见的策划误区,误区3 策划是“包治百病”的良方 好的策划方案只有得到严格的执行，才能产生应有的效果，否则再好的策划方案也只是停留在纸上，不会起到任何作用。 误区4 只要作出策划书就万事大吉了 策划是一个循环活动，策划书的完成只是说明完成了策划流程的一部分，之后还需要拟定策划方案的执行计划，并

10、实施，还要对实施过程中的偏差进行纠正，如果由于企业内外环境发生了变化而影响了策划方案，则还需要对方案进行调整。 误区5 只要有专业知识就能做出与众不同的策划 策划是一个涉及面非常广的系统工程，策划人员只有一方面的专业知识是远远不够的。 在策划中要注意避免仅从本专业看问题。,常见的策划误区,误区6 策划是天马行空 策划还必须结合实际情况，脚踏实地地进行调研分析，使策划方案具备实用价值， 策划的本质是刻意创新、灵活多变，不受固定模式的约束，在策划的创意阶段尤其如此，采用多种方法产生思想火花，寻求“点子”。,1.3 策划的类型,策划内容涉及面十分广泛，它几乎涵盖了社会、经济、军事、文化等待各方面。根

11、据不同的标准可以分为很多种类型。 1.策划的类型（1）按策划涵盖的领域划分,策 划,企业策划,政治、外交策划,社会经济策划,军事策划,经营策划,业务策划,营销策划,研发策划,新闻策划,演出策划,展览策划,其它策划,1.3 策划的类型,2按照策略级别及功能划分对于企业策划，台湾戴国良博士总结归纳了公司的策划类型，把它们分为3大群及11大类： 第一群属于最高层级的企划功能及企划案，即“战略层级企划案”（Strategic Planning）。包括经营（策略）企划案及投资企划案两个大类 第二群属于创造营业收入及获利来源的“营运层级企划案”（Operational Planning）。包括研发企划、生

12、产企划、销售企划及行销企划等4个大类。 第三群则属于支持营运活动的“支持幕僚层级企划案”（Supporting Staff Planning）。包括财务企划、组织及人力资源企划、资讯企划、法规企划及管理企划等5大类。,1.3 策划的类型,常见的策划类型活动策划：通常指制定各类社会活动以及商务活动策划方案并实施的过程。项目策划：主要针对企业要开展的各种商业项目的策划，营销策划：重要针对企业营销过程中的各个环节制定新的营销策划方案。战略策划：是一个制定企业中长期发展新方案并实施的过程。 投资策划：是一个制定企业中长期投资方案并实施的过程。,1.4 策划的决策模式,1. 决策过程决策从狭义上说是对不

13、同的方案作出抉择的过程，而广义的决策则包含了决策方案的制定与选择等全过程，一般认为，决策需要经历过一个有逻辑顺序的决策步骤。 （1）Herber Simon有关决策过程的观点 Herber Simon认为决过程可以分为如下三个步骤：情报活动。设计活抉择活动 （2）Henry Mintzberg有关决策过程的观点Henry Mintzberg 也认为，决策过程可以分为三个阶段：判断阶段发展阶段选择阶段,赫伯特西蒙（Herbert Alexander Simon）1916年6月15日2001年2月9日） 济组织决策管理大师，1978年的诺贝尔经济学奖获得者,1.4 决策过程,3其它学者观点 还有的

14、学者认为，决策过程有如下六个步骤： （1）明确问题。 （2）分析问题。 （3）列出所有可能的解决问题的方案。 （4）决定最好的方案。 （5）将决定转化为有效的行动。 （6）监控、评估结果。 以上的各专家有关决策过程的观点虽然不仅相同，但本质内涵都是相同,决策模式,所谓的决策模式是决策行为模式的简称，是决策者有规律地反复出现的决策活动形式。从总体上看，决策模式可以分为两大类，理性决策模式和有限理性决策模式。 1理性决策模式 理性决策模式一个经典模式是六个步骤的模型，如图12所示,明确问题,提出 被选方案,评价 被选方案,筛选 被选方案,决策实施,决策评价,循环,图 理性决策程序,理性模式隐含的前

15、提： （1）进行决策的人是完全理性的，如果不是完全理性，在决策过程中会出现非理性决策。 （2）决策者能得到且能处理所需的全部信息。 （3）决策者能够找到所有的决策方案。 （4）决策者能够准确地预测每一个方案可能产生的全部后果。 （5）决策者能够选择最佳经济、最有效的决策方案。,对理性决策模式的分析,对理性决策模式的分析,理性决策模式是一种理想状态的决策模式，在现实活动中是不可能完全实现的。作为决策主体，人具有如下特点： （1）人的时间和注意力有限，不可能同时应对诸多复杂的情况。 （2）由于获得信息的能力和资源有限，决策者不可能完全具备有关决策的全部信息，也不可能完全认识策划的全部规律。 （3）

16、决策者处理信息的能力是有限的。 （4）用于决策的智力是有限的，人们不可能一一列出所有的备选方案并从中择优。 （5）此外，收集、分析和判断信息和方案的过程不可避免受到各种内外因素干扰。,策划常用的决策模式,1有限理性决策模式 绝对的、最佳的决策准则是难以满足和实现的。现实的决策只能相对准则，即满意决策准则。 它的主要内容是：在决策对要决定一个现实的指标体系，用它来作为判断方案质量的标准，用来说明什么是令人满意的最低限度要求，凡是达到或超过这个方案标准，就是现实的相对较好方案。在关键条件发生变化，按原有指标体系要求找不到令人满意的方案对，调整相对的指标体系，由此来获得一个相对满意的方案。 有限理性决策并不是去寻找策划方案的最优解，而是根据“满意标准”，寻找满意解或近似最优解，而不是去探讨全部的可能性！,