光明企业形象调查分析报告

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1、“光明乳业”企业形象调查分析报告,目录,研究背景、内容及方法 研究结果： 1. 消费者基本情况 2. 光明企业研究 3. 对企业的整体看法,研究背景、内容及方法,1、研究背景 中国乳业市场日趋成熟，并且潜力巨大。 中国乳业市场的迅速发展也带动了中国奶业品牌的发展，各品牌竞争极其激烈，伊利、蒙牛等少数的品牌更是占据大部分市场份额，蒙牛还成为全球乳业20强世界性品牌。 随着世界经济格局的变化，在2009年，更多国外乳业品牌也开始进入中国抢分市场。 2、研究目的 希望通过本调查了解光明企业形象在消费者心中的企业形象，深入了解光明企业MI、BI和VI的推广和认知情况，并与竞争对手伊利等展开对比，了解消

2、费者潜在需求，拓展企业发展空间，稳固并进一步提高光明的市场地位。 3、研究内容 本调查主要采用问卷来测量消费者对于光明乳业企业形象的认识，并辅以定量的投射。希望通过定量和定性研究相结合的方式来深入认识光明乳业在消费者中的企业形象。,4、研究方法 （1）调研地区：主要是北京地区 （2）调研对象：选北京大学在校学生为抽样总体 （3）样本容量：120 （4）有效样本容量：100 （5）样本结构 性别：男：65；女：35 地域：南方人：59；北方人：41 城乡：城市：77；农村：23 年龄：17-24岁之间 受教育程度：大学本科及以上 （6）数据采集方式：简单随机抽样，同时尽力保证南北方人数比例接近

3、（7）数据处理方法及工具：主要采用SPSS和excel软件包,研究结果,一、消费者基本情况 二、光明企业研究 三、对企业的整体看法,一、消费者基本情况,1.每月花费在饮食上的金额,1.每月花费在饮食上的金额,2.喝奶频率,3.喜欢的牛奶类型,4.买牛奶时考虑的主要因素 味道、营养、生产日期和保质期最重要,5.对品牌的选择,6.选择该品牌的原因 味道口感最重要,南方与北方的人不同的奶制品品牌选择差异,南方与北方的人不同的奶制品品牌选择差异,结论：在10%的显著水平下，来自南方与北方的两组样本无差别的零假设被拒绝。表明来自南方与北方的消费者的品牌选择有显著差异。 从上面的列联表可以看出，在选择光明

4、的人中，来自南方的人比北方的比例要高。来自南方的人有23.7%的人选择了光明，而来自北方的人只有4.9%选择了光明。 通过下表可以看出两组之间的差别是显著的。,结论：在10%的显著水平下，来自南方与北方的两组样本无差别的零假设被拒绝。表明来自南方与北方的消费者的品牌选择有显著差异。 从上面的列联表可以看出，在选择光明的人中，来自南方的人比北方的比例要高。来自南方的人有23.7%的人选择了光明，而来自北方的人只有4.9%选择了光明。 通过下表可以看出两组之间的差别是显著的。,二、光明企业,1.光明企业基本情况,73%的受访者购买过光明牛奶,南北方人在购买光明牛奶上的差异,南北方人在购买光明牛奶上

5、的差异,P值为0.064，在10%显著水平系下显著，因此南北方消费者在是否购买光明产品上有差异。,针对问题：如果您只能选择一个牛奶品牌，您会选择哪一个？ 光明 蒙牛 伊利 雀巢 三元 其它,针对问题：如果您只能选择一个牛奶品牌，您会选择哪一个？ 光明 蒙牛 伊利 雀巢 三元 其它 1）南方的消费者是否选择光明作为首选的品牌（列联表） 结论： 卡方检验，双边的P值为0.011（Pearson Chi-square），小于显著水平0.05，拒绝零假设，说明来自北方和南方的人在是否选择光明作为首选品牌上有显著差异。,2）饮食花费高低对是否选择光明为首选品牌的影响,2）饮食花费高低对是否选择光明为首选

6、品牌的影响,组间差异分析。 解释：卡方检验，双边的P值为0.005（Pearson Chi-square），小于显著水平0.05，拒绝零假设，说明在饮食消费上花费不同的人群在是否选择光明作为首选品牌上有显著差异。光明的主要消费者是在饮食上花费为400799的人群。,2.光明企业产品,（1）对光明产品的评分没有做得很突出的方面，均为一般水平,（2）选择光明产品的类型,3.光明企业商标的标准色,对光明商标颜色的记忆VI传播是失败的,4.光明企业牛奶事件,危机事件是否处理妥当,结论：牛奶行业一般来说一荣俱荣，一损俱损；消费者对于某个企业的印象很容易迁移到其他企业，不同企业的事件很容易发生混淆，所以说

7、一个企业想同其他企业区别开来需要非常独到的用心才可以。而且牛奶的质量问题颇受消费者关注，企业必须重视这一项基本指标。,5.光明企业广告 （1）广告语,广告对广告语认知所起的作用分析,广告语一：百分百好牛，产百分百好奶 广告二：我家的乳品专家 广告语三：新鲜我的生活,解释：看过光明广告的人，听过广告语2,3和4的比较多；没有看过光明广告的人也有12.9%听过广告语3。证明光明的广告语做得比较成功。,广告对广告与认知所起的作用分析,解释：看过没看过光明广告的人对广告语的了解程度有显著差异，证明光明的广告在宣传广告语这这方面做得比较成功。,5.光明企业 广告 （2）卡通代言人,只有3人知道有，但没有

8、人能说对代言人的名字,5.光明企业广告 （3）明星代言（与其他企业对比）,5.光明企业 广告 （4）是否看过光明的广告,65%的受访者看过光明广告,（5）广告效果研究,前面说过，来自南方与北方的消费者对是否选择光明右显著差异，现在把“是否有看过光明的广告作为控制变量”，重新做列联表。,（5）广告效果研究,结论：没看过光明广告的人中，来自北方和来自南方的人是否选择光明没有显著差异，但是看过光明广告的人中，来自北方和来自南方的人是否选择光明有显著差异（在5%显著水平下拒绝零假设）。因此我们可以推断出，可能是由于光明在南方投放的广告频率比较高，效果比较显著，因此在南方受更多的消费者青睐。,5.光明企

9、业广告 （5）观看广告的方式,电视和超市是牛奶消费者收看广告的主要方式,6.光明企业促销,（1）58%关注光明的促销 （2）对促销的态度半数以上认为没有效果,（3）消费者认为促销的原因,很少有负面印象,7.光明企业服务,13%订购过光明牛奶，10人认为服务态度好,8.光明企业社会活动,12%的受访者听说过光明乳业参与的社会活动 8%知道“光明乳业奶盒环保回收大行动”,光明社会活动对光明评价影响分析,Oneway ANAVA中P值为0.005，大大小于小于显著性水平0.05，因此对知道光明社会活动的消费者与不知道光明的社会活动的消费者对光明的评价有显著差异。 结论：尽管光明的社会活动宣传做的可能

10、不够成功，但是光明左的社会活动对消费者的正面影响是很显著的。,9.光明企业企业文化,“创新生活，共享健康” 大部分消费者认为比较相符或一般，持有较为肯定的态度,三、对企业的整体看法,1.企业形象各方面的评分（与竞争对手相比）,结论,在消费者评价中，蒙牛整体实力最强，光明次之，三元最弱。 蒙牛虽然平均分高，但得分方差大，说明其不同方面的差异较大，而光明方差小，各个方面的发展状况较为均衡。 消费者认为蒙牛非常善于宣传，企业规模大，有驰名商标，关注市场变化，产品品种规格多样化，是一流企业。 光明在新产品开发、服务、宣传、销售网络、国际竞争力、关注市场变化、产品品种规格多样化方面与蒙牛的差距较大，在对

11、外传播实事求是方面，被消费者认为是最差的。 消费者认为光明和蒙牛的品牌名称好。 在产品质量方面，消费者给三个企业的打分相差不多，说明消费者认为不同企业的牛奶质量基本相同。 在三个企业当中，光明的稳定性被认为是最高的。,企业形象各方面的评分-进一步分析,为了深入地了解光明的企业形象，和竞争者做各方面的比较，我们在问卷中设置了对企业各个要素评价的五级量表。针对该五级量表，我们进行了更为详细的分析。 五级量表分析： （1）因为光明的理想竞争者是蒙牛，我们关注光明在那些方面落后于蒙牛。因此，用SPSS的T检验，检验消费者对蒙牛、光明两个企业各个方面的评价的均值是否有差异。 由于光明的主要竞争者是蒙牛，

12、我们也关注光明与三元在那些差不有区别，光明想对于三元有那些优势。我们同样用SPSS的T检验，检验消费者对光明、三元两个企业各个方面的评价的均值是否有差异。,企业形象各方面的评分-蒙牛与光明,下表标红色为蒙牛与光明之间的企业要素的评分有显著差别的 （在0.05显著水平下，双边）,企业形象各方面的评分-蒙牛与光明,通过统计，以下一些方面，光明和蒙牛差异显著。 我们进行详细分析： 1. 热衷于新产品开发 20. 产品品种规格多样化 其实，蒙牛和光明的产品种类相差不大，光明也在不断推出新产品，比如，光明乳业有着鲜奶、常温奶、酸奶、奶酪、奶粉，果汁等全系列的产品。但是消费者却认为蒙牛比光明更加热衷于新产

13、品开发。这说明，光明在新产品推广上还要进一步加强，不仅要研发新产品，更要推广新产品，提高其认知度。 2. 认真考虑消费者的需求 4. 善于宣传15.关注市场变化 消费者认为蒙牛比光明更加认真考虑消费者需求，也更加关注市场变化、更加善于宣传。这说明，蒙牛在和消费者沟通上做得更好。我们不否认蒙牛所做的努力。但是事实上，光明也做了很多宣传活动和广告，却没有蒙牛这样的推广深度。,企业形象各方面的评分-蒙牛与光明,12. 是一流企业 14. 有驰名商标16. 灵活经营 这实际上是“强者恒强，弱者恒弱”的一个表现。蒙牛采取了“轰炸式”的全方位宣传，它在整体上实力比光明强，消费者自然就认为蒙牛是一流企业、有

14、驰名商标，灵活经营。和光明相比，蒙牛的经营方式确实更加灵活。在乳都呼和浩特市隆重举办了内蒙古首届国际乳业节，吸引了国内外各界人士对内蒙古乳业发展的高度关注；与中央电视台联合举办的“赢在中国”节目，为全国的创业者提供了一个展示自我的平台；与中央电视台联合举办的“城市之间”活动，揭起了趣味运动全民健身的热潮。这些只是蒙牛企业所做的一小部分营销活动。 5. 销售网络完善 销售网络上蒙牛的确要比光明完善。通过调查发现，在北方，很多消费者都没有在超市等终端看到光明的产品。部分被调查者也反映，在超市里蒙牛的产品的位置要比光明的产品显眼的得多。还有一部分被调查者反映，他们选择牛奶品牌最重要的因素就是购买是否

15、方便。,企业形象各方面的评分-蒙牛与光明,6. 国际竞争力强 在国际竞争力上，蒙牛要比光明强。光明的地域性较强。据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身2009年全国大企业集团500强第241位，2009年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至2012年全球50支最优质股票之一。 7. 积极向上 被调查者认为蒙牛要比光明更加积极向上。事实上，蒙牛确实在公益、推广、公关等各方面做了很多努力。 10. 企业规模大 蒙牛企业规模要比光明大。据2006年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强”，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业

16、之首；在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。,企业形象各方面的评分-蒙牛与光明,11. 经营者很优秀 蒙牛负责人牛根生，本身就是一个传奇式的人物，他的奋斗故事也为蒙牛企业形象加了不少分。而对于光明经营者，消费者却一无所知。 17. 促销活跃,手段多样 事实上，在促销上光明和蒙牛不相上下，甚至光明比蒙牛要积极。但是消费者还是认为蒙牛的促销更加活跃，手段多样。光明的促销，主要是采用降价的方式。这有一定的风险，可能会造成品牌价值贬值，使消费者对光明降价产生一种期待心理。,企业形象各方面的评分-三元与光明,