服务营销学教程

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1、第1章 服务营销概述,1.1服务的性质 1.1.1服务的内涵和分类 (1)服务的定义 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态，即：纯有形商品状态。附带服务的有形商品状态。附带少部分商品的服务状态。纯服务状态。,(2)服务的分类 服务推广顾客参与程度分类法 高接触服务 中接触服务 低接触服务 综合因素分类法 方法1根据提供服务工具的不同分为 以机器设备为基础的服务 以人为基础的服务,方法2根据顾客在服务现场出现必要性的大小分为： 必须要求顾客亲临现场的服务 不需要顾客亲临现场的服务 方法3根据顾客个人需要与企

2、业需要的不同分为： 专对个人需要的专一化服务。 面对个人需要与企业需要的混合服务 ,方法4根据服务组织的目的与所有制分为： 盈利服务，以营利为目的的服务。 非盈利服务，以社会公益服务为目的的服务。 私人服务，其所有制为私人所有的服务。 公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、面对全社会公益事业的服务服务营销管理分类法,(3).服务业的范围,1.1.2服务的基本特性 无形性，即服务的本质是抽象的、无形的。 不可分性，即服务的生产与消费和交易是同时进行的，生产过程与消费过程紧密连接，如照相、理发；有时也与销售过程连接在一起，如边售票边服务。 不一致性，即服务是不标准、不稳定的。 不可储存

3、性，即服务不能像实体产品那样储存。,1.1.3服务营销的策略体系 无形性技巧化营销策略与有形化营销策略 服务技能化 服务知识化 服务专业化 服务包装化 服务品牌化 服务承诺化,不可分性服务关系化策略和服务可分化策略服务角色化 服务细微化服务倾斜化服务组织化服务合作化服务的自助化 服务的渠道化 服务的网络化,不一致性服务差异化策略与服务规范化策略 服务的变通化 服务多样化 服务特色化 服务的理念化 服务标准化 服务可控化,不可储存性服务效率化策略和服务可调化策略 服务时效化 服务多功能化 服务一揽子化 服务时间可调化 服务地点可调化 服务供求可调化,1.2服务营销 1.2.1服务营销与经济全球化

4、 首先，服务业已逐渐成为各国经济增长的支柱产业，服务业的发展水平也成为衡量现代社会经济发达程度的重要指标之一。 第二，发展服务业是转变经济增长方式，加快国民经济持续、稳定、健康发展的客观要求和迫切需要。 第三，发展服务业是面对国际市场竞争 的需要。 ,1.2.2服务营销的特点和流程 (1)服务营销的特点 供求分散 营销对象复杂多变 营销方式直接 消费者需求弹性大 服务质量衡量变数大,(2)服务营销的流程,1.2.3服务营销的历史现状及展望 (1)服务营销的背景 科技进步是服务业发展的前提条件 社会分工使服务业出现成为必然 市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展 人们消费水平的提高促进了生活服

5、务业的发展,服务营销与市场营销学相比较存在着如下的差异： 研究对象差异 对待质量问题的着眼点不同 服务营销学强调对顾客的管理 服务营销学强调内部营销管理 服务营销学突出解决有形展示问题,(2)服务营销学的演变 服务营销学的脱胎阶段（60年代70年代） 这一阶段主要研究的问题是： 服务与有形实物产品的异同； 服务的特征； 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。,服务营销的理论探索阶段（19801985年） 这一阶段具有代表性的学术观点主要是： 顾客评估服务如何有别于评估有形产 如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类 可感知性与不可感知性差异序列理论 顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式 服

6、务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。,理论突破及实践阶段（1986年以后） 服务营销应包括7种变量组合 由“人”（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中扮演的角色 服务质量的新解释 提出了服务接触的系列观点 从对7P研究的深化 特殊的服务营销问题,(3)中国服务营销发展的前瞻 中国服务营销现状 目前我国服务业市场营销中存在的问题主要有： 营销观念陈旧。 营销方式单一。 营销组织形式不健全。 营销理论研究落后。,中国服务营销发展趋势 观念创新市场观念。开放与合作观念。 竞争观念。 营销方法创新工具创新。 产品的创新。 技术创新。 管理创新。,营销策略创新创造服

7、务品牌。 树立企业形象。 加强宣传营销。 发展关系营销。 倡导文化营销。,1.3服务营销导向 1.3.1客户满意导向 (1)客户满意导向是对传统营销导向的发展 客户满意导向的兴起已引起世界的关注并成为各国不约而同地响应的行动，这表明其兴起有其必然性，其原因在于： 市场竞争是一种全方位、立体化的竞争，各种战略变幻莫测，而客户满意是从最终效果入手有助于企业赢得顾客。 顾客消费趋势起了重大的变化 科学技术的发展尤其是信息电子业的发展为建立顾客信息数据库提供了条件,(2)客户满意服务的构成 纵向递进层次物质满意层次精神满意层次社会满意层次 横向并列层次企业的经营理念满意 企业的营销行为满意 企业的外在

8、视觉形象满意 产品满意 服务满意,(3)客户满意的测度办法 抱怨与建议系统 顾客满意调查顾客重复购买次数及重复购买率产品或服务购买的种类数量与购买 百分比顾客购买的挑选时间顾客对价格的敏感程度顾客对产品质量事故的承受能力幽灵购物法 ,1.3.2关系营销 (1)关系营销与传统营销的比较 关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立和保持并加强关系，通过交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。关系营销导向即是企业以关系营销的理论来指导其行动所形成的指导思想及经营哲学。,(2)企业与顾客的营销关系 基本关系 被动式的关系 负责式的关系 主动式的关系 伙伴式的关系,(3

9、)关系营销所涉及的市场领域 顾客市场 中介市场 供应商市场 招聘市场 影响市场 内部市场,1.3.3客户价值导向 (1)客户价值的7个超越 超越用户的心理期待 超越常规 超越产品的价值 超越时间界限的服务 超越部门界限 超越经济界限,(2)客户价值系统 客户价值是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务三个子系统构成的服务系统。 (3)客户让渡价值 客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额部分。 顾客总价值TCV=f(PdSPsImId) 顾客总成本TCC=f(MnTEMt) 顾客让渡价值CDV=TVC-TCC=(Pd+S+Ps+Im+Id)-(M+T+E+Mt),企业可以从3个思路

10、来提高产品的客户价值。提高顾客满意度。 增加产品的顾客总价值； 降低产品的顾客总成本； 双管齐下，既努力提高产品的顾客总价值，又努力降低产品的顾客总成本。,1.4服务营销组合 1.4.1服务营销组合的要素 (1)产品(2)价格(3)渠道(4)促销(5)人(6)有形展示(7)过程,1.4.2服务营销组合与产品营销组合的比较 服务营销组合较之产品营销组合相比，又有其特殊性 必须采用新的营销组合要素及结构这是由以下原因决定的： (1)4Ps的营销组合，是根据制造业的情况确定的 (2)服务业的营销实务从事者认为营销组合内容不足以涵盖服务业的需要 (3)越来越多的证据显示，营销组合的层面和范围，不适应于

11、服务业管理。 ,服务营销组合步骤如图,1.4.3开发服务组合战略 (1)影响服务组合策略制定的因素 业种问题 购买动机 竞争反应 业务效率 产品开发,(2)制定营销组合战略 营销组合元素间的相互作用表现为3种程度： 一致性 整合性 杠杆作用 ,图614 协同的服务营销组合,复习思考题 1如何克服服务特征对营销的负面影响？ 2在服务营销发展的现阶段有哪些主要的观点和成果？ 3目前服务营销活动应以什么理念为导向？ 4比较服务营销组合与传统营销组合的异同。,第2章 服务营销环境分析,2.1服务营销环境的系统结构 2.1.1服务营销环境的含义 1)服务营销环境的概念 所谓市场营销环境，是指在营销活动之

12、外，能够影响企业营销部门发展和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。 企业的营销环境包括宏观环境和微观环境两部分,2)服务营销环境的特点 (1)营销环境的差异性(2)营销环境的相关性(3)营销环境的多变性(4)营销环境的复杂性(5)营销环境的可塑性,2.1.2服务营销环境的构成 1)服务的微观营销环境 (1)服务企业的其他职能部门 (2)供应商 (3)营销中介 营销服务机构。 金融机构。 (4)顾客 (5)竞争者,（6）公众 金融公众 媒介公众 政府公众 市民行动公众 当地公众 内部公众 一般公众,2)服务的宏观营销环境 （1）社会文化与人口环境 （2）经济与竞争环境 （3）技术环境 （

13、4）政治与法律环境 （5）伦理道德环境,2.2.1动态的服务营销环境及其影响力 (1)消费者的巨大变化 (2)新的服务竞争者一方面，制造商成为某些服务提供者。 另一方面，非商业企业正在采用以市场为核心的战略。 (3)服务连锁店与特许经营 所谓特许经营是一种营销产品(或)服务和（或）一种技术体系，基于法律和财务上分离和独立的当事人特许人和他的受许人之间紧密和持续的合作，依靠特许人授予其受许人权利， 并附加义务，以便使其根据特许人的概念进行经营。,(4)租赁业务的发展 租赁业务代表着服务业务和制造业务的结合 (5)政府管制与行业限制的变化 (6)经济与竞争的全球化 (7)私有化与市场化 (8)计算

14、机化和技术革新 (9)服务质量运动 (10)营销道德和社会责任,2.2.2动态的服务营销环境带来的营销机会 (1)较少的政府管制和行业限制带来的营销机会 (2)来自新技术的营销机会 (3)特许经营的发展带来的营销机会 (4)为实体产品服务的营销机会 (5)经济全球化带来的营销机会,2.3服务营销环境的整体分析方法 2.3.1服务环境分析的内容 1)服务企业微观环境分析的内容 服务企业的微观环境对企业的营销活动有直接的影响，通常对如下要素进行详细分析： （1）内部员工状况 （2）目标顾客的动态 （3）竞争者的战略动态,2)服务宏观环境分析的内容 （1）服务企业所在地区的人口状况 （2）社会经济状

15、况 （3）国家有关立法和政府部门有关法令、法规的颁布和修改,3)服务营销信息系统的建立 （1）什么是营销信息系统 所谓营销信息系统（MarketingInformationSystem）简称MIS，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。服务信息系统是指能为服务营销管理当局及时收集、分类、分析、评价和分配准确的内外部信息人员、设备程序的综合体。,（2）服务市场营销信息系统的构成 服务营销信息系统主要有以下四个子系统构成： 内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销分析系统,2.3.2服务营销环境分析的方法 1)调查收集与服务营销环境有关的信息 2)预测环境变化的趋势 3)分析企业面临的机会和威胁 （1）SWOT分析法,