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1、,市场营销,一,1.蒙牛乳业，是“蒙牛乳业集团”的简称。其总部，设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。 2.主要生产奶类产品系列，现已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项。 3.产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。,主要奶类产品系列 1、低温奶：如冠益乳、优益C、内蒙古老酸奶、珍果汇 等 2、常温液奶：优酸乳、纯牛奶、高钙奶、早餐奶、真果粒、新养道、谷物奶、特仑苏、儿童牛奶 3、奶粉：婴幼儿奶粉、 成人奶粉 、奶茶粉,蒙牛乳制品经济、营养价值高，所以蒙牛制品是面向所有的消费
2、者。 儿童喜欢新鲜事物，喜欢能给他们带来清新与新奇的东西的特点。 青年个性、前卫、自信、激情。主要喜欢青春味道，酸酸甜甜，爽滑口感。 老年人主要讲究功能健康，由于年龄的增长，健康是他们最关心的话题，所以他们更注重产品给他们带来的营养,主要竞争对手,公司的营销哲学导向,蒙牛乳业遵循现代营销观念中的社会市场营销观念，营销程序为： 市场产品市场极力满足消费者的欲望和需求，增进社会长期利益，企业取得利益。,二,宏观环境,微观环境,机会,威胁,优势,优势,优势,政府支持优势,劣势,全员素质有待提升,蒙牛国际化的挑战,资金链断裂,管理体系存在弊端,SO战略,WT战略,在竞争对手的市场情势下，蒙牛及时调整战
3、略，加大品牌强势，建立全国性品牌策略，做“中国蒙牛”、做中国乳品第一品牌。,加强品牌经营。有利于扩张，使企业规模不断扩大;品牌可以聚财及更好融资，有利于资本运营;帮助企业吸引更多的人才。,引进和培养人才，提高员工素质，改善管理体系；提高产品质量，重拾消费者的信任。,战略重组，占据市场要地。,ST战略,WO战略,三,市场细分,低温奶,常温奶,儿童,青年,老年,产品,市场,1,6,5,3,2,4,产品/市场矩阵图,不同年龄的消费心理特征,个性、前卫、自信、激情。主要喜欢青春味道， 酸酸甜甜，爽滑口感。,主要讲究功能健康，由于年龄的增长，老年人的 消费观也不同于年轻人。健康是他们最关心的话 题，所以
4、他们更注重产品给他们带来的营养。,具有喜欢新鲜事物，喜欢能给他们带来清新与 新奇的东西的特点。,蒙牛根据儿童的消费心理特点开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多种水果口味的产品。,蒙牛抓住青年人的注重个性的特点，生产出饮料口味的产品。,乳饮料,乳饮料 吸吸爽奶冻饮品 真果粒 小小酸酸乳 未来星乳饮料 酸酸乳 未来星活力成长奶 未来星优智成长奶 心情系列乳饮料 爽利系列乳饮料（酸甜、绿豆） 爱喝系列乳饮料 学生奶（原味、核桃、麦香、草莓） 一杯奶特（香草、咖啡、朱古力）,蒙牛根据老年人的这种注重营养的消费心理，推出了适合老年人喝的低、常温奶。如：纯牛奶优质蛋白牛奶高钙无蔗糖甜牛奶强化铁锌牛奶高钙低脂
5、牛奶高钙牛奶,小结,蒙牛产品在细分上有很多交叉，按年龄段细分的产品，也会顾及到风味的需求。总而言之，奶是面向大众的，虽然有水果口味奶，饮料口味奶，营养口味奶这样看似有明显界限的奶的存在，但这一点也不会阻碍其他消费者对他们的尝试，适合儿童的也可以适合学生，青少年喜欢的，甚至老年人也可以“返老”一下品尝小孩子口味。这就是为什么许多产品总是从一开始的原味或单一口味发展成后来的多种口味甚至混合口味，这就是生产者为了迎合边缘消费者，扩大消费群体的原因。,四,低温奶,常温奶,儿童,青年,老年,产品,市场,1,6,5,3,2,4,产品/市场矩阵图,蒙牛乳业目标市场细分组合图,50,50,100,市场吸引力,
6、相对竞争优势,2,1,4,3,6,5,目标市场战略,从目标市场细分组合图我们可以看出，蒙牛乳业在各个子市场里相对于其他竞争对手而言都具有明显的优势。蒙牛乳业发展至今，资金雄厚，市场占有率高，各个子市场的市场吸引力强，相对竞争优势强，所以适合差异性营销战略，以获得更大的总销售额。,蒙牛乳业采用产品定位策略中的品质定位，提出“蒙牛只为优质生活”的口号。给消费者留下一种蒙牛只为消费者创造优质生活的印象。,市场定位,低温奶,儿童,常温奶,儿童,低温奶,青年,常温奶,青年,低温奶,老年,常温奶,老年,五,产品层次,产品层次,核心产品,蒙牛牛奶的核心利益体现在它是人们日常生活中的大众健康食品，它包含蛋白质
7、、脂肪、碳水化合物、维生素、矿物质和水，能够供给人体热量和能量，维持和调节生理功能。,形式产品,使用统一堆头的外观、所有堆头都采用四方和环形的包装,期望产品,期望产品是消费者购买产品时期望获得的一整套属性和条件。消费者在喝牛奶时，除了它本身能给人提供营养，补充一些维生素外，还期望它能美容养颜、帮助睡眠、有助减肥等作用。,附加产品,质量保证 通过入口处紧抓奶源控制，生产中全封闭无菌处理、出厂时紧抓产品检测、邀请权威机构进行独立第三方检测的全线质量监控措施，确保每一包上市产品安全合格。在发货时也有成品质检员进行24小时的全方位监控，主要针对箱体外观、装车方式、防冻、防雨、防尘等措施进行监督，并随机
8、对成品进行口感及感观检验。终端追踪：在市场有市场质量巡查人员专门负责市场上产生的质量问题的鉴别,并分析原因，并根据打印批号直接找出当时生产状况，汇报领导后，由技术部召开质量分析会,找出原因，给消费者一个合理的解释,杜绝质量问题重复出现。,潜在产品,女性美容奶市场长久以来，牛奶一直被视作“自然界最接近完美的食物”，它几乎含有人体需要的所有营养成分。在女性朋友中，更有着“牛奶美人”的说法。众所周知，喝牛奶、洗牛奶浴都是通往“肤如凝脂”这一最高境界的捷径。爱美是女人的天性。所以，开发出一款针对与女性的美容养颜的牛奶，其潜在的市场是很大的。,产品组合,产品组合的广度（5）,产品组合的深度,常温液奶,奶
9、粉,低温奶,冠益乳优益C、内蒙古老酸奶、珍果汇5,优酸乳、纯牛奶、高钙奶、早餐奶、真果粒、新养道、谷物奶、特仑苏、儿童牛奶9,婴幼儿奶粉、 成人奶粉 、 奶茶粉,冰淇淋,随变系列绿色心情系列蒂兰圣雪系列冰系列,奶酪,熏制奶酪,1,3,4,长度=9+5+1+3+4=22,关联性,蒙牛产品组合的关联性都是奶类产品，都是从液态奶这一条线中经过不断地创新延伸出来的产品，所以他们的关联性是很强的。,产品组合策略,蒙牛的产品线已经扩张到200多个品项，在2005年制定的产品发展战略中，蒙牛未来将聚焦在牛奶、冰淇淋、酸奶、奶粉和奶酪五个产品线上，蒙牛选择扩大产品组合策略，蒙牛长期以来针对不同的人群、营养需求
10、、引用时机等，设计了不同的产品系列，不断地开发新产品。扩大产品的广度和深度，从而达到覆盖全部目标市场的目的。,扩大产品组合,品牌策略,统一家族品牌战略,表现形式为：一牌多品蒙牛所有的产品都统一使用一个品牌蒙牛。蒙牛的常温液态奶、低温奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等五大系列都共用蒙牛这一品牌。,品牌策略,蒙牛现在有牛奶、冰淇淋、酸奶、奶粉和奶酪五个产品线，针对不同的人群、营养需求、引用时机等，蒙牛选择扩大产品线的延伸，设计了不同的产品系列，不断地开发新产品。来满足顾客的需求，从而扩大市场。,产品线延伸,产品包装,产品包装,产品包装,包装策略,类似包装策略蒙牛的各种产品在包装上采用相同的图案、色彩或其他相
11、似的特征，使顾客注意到这些是同一家企业的产品。,六,需求量对价格形成的影响,价格,需求量,需求曲线,需求量与价格的关系,需求量对价格形成的影响,供给曲线,供给量,价格,还有比如政府的财政政策，原材料价格的变动，自然原因等因素,选择定价目标,估计市场需求,竞争者的产品成本、价格和质量,选择定价方法,确定最终售价,蒙牛纯牛奶的定价方法,定价目标,扩 张 市 场 占 有 率 增 加 当 前 销 量,购买者接 受程度,企业的承 受程度,国家 政策,估计市 场需求,每天一斤奶，强壮中国人。随着人们对牛奶营养价值的不断认可，市场对牛奶的需求量和供应量都日日攀升。,牛奶营养价值高，有益于补充钙质、调理肠胃等
12、。同时，牛奶种类很多，携带比较方便，而且价格合理，因而受到许多消费者的青睐。,购买接受程度,蒙牛乳业集团居“中国大企业集团首届竞争力500强”的第11位，名列全国同行业之首。,作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计3000多个，联系奶农达百万户。,2006年3月份，蒙牛乳业集团获得“最具创造力的中国企业”称号，这也是我国唯一获此殊荣的食品制造企业。,国家政策,伊利牛奶的奶源产地与蒙牛的差不多，成本价格差别不大。,伊利纯牛奶和蒙牛纯牛奶在市面上价格几乎是一样的。,伊利作为中国奶制品行业龙头企业之一，其产品质量与蒙牛相差无几。,竞争者的产品成本、价格
13、和质量,蒙牛纯牛奶与伊利纯牛奶在各方面差别不大，采用与同行业竞争产品的平均价格相同的价格更易为顾客接受。,能够与竞争产品“和平共处”也能带来合理、适度的利润，扩张市场占有率。,故采用竞争导向定价法,定价方法,30,20,13,确定最终售价,低端市场策略,中高端市场策略,定价策略,低端市场策略,中高端市场策略,蒙牛的中高端乳制品以口味独特，营养丰富均衡，做工精良，奶源纯正优质，包装精美而闻名。,在中高端市场，蒙牛采用声望定价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。,七,蒙牛的分销渠道基本结构,乳产品属于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，消费频率高的
14、特点，所以要求建立高宽度的分销渠道来扩大市场覆盖面，蒙牛采用三级渠道的分销结构，即生产商-分销商-二级批发商-零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。分公司下设渠道组织与营销商制下设组织一致。,蒙牛总部,各类产品事业部,连锁事业部,分公司,经销商,分销商,大型商场超市,二级批发商,中小型零售终端,组织采购,二级批发商,中小型零售终端,大型商场超市,组织采购,区域加盟商,加盟店,结合乳制品的特点，蒙牛采用密集型分销尽可能通过较多的中间商销售
15、产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。,影响分销渠道的因素,乳产品属于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，所以要求建立高宽度的分销渠道来扩大市场覆盖面,顾客特性企业渠道设计受到顾客人数、地理分布、购买频率、购买数量以及对不同营销方式的敏感性等因素的影响。,顾客因素,商品因素,竞争因素,生产者要进入或接近经营竞争者产品的同样的销售点。作为中国乳制品行业的两大巨头，蒙牛和伊利市场占有率相差几，这就意味着双方都不可避免地要进入对方产品同样的销售点。,乳制品的保质期一般较短，需求量和需求面都相当广泛，消费者一般都希望能够方便快捷地进行乳制品的消费，这时候尽可能多地使用便利店，专卖店，超市等进行销售就显得尤重要，因此采用密集型分销策略。,渠道方案,中间商类型,加盟店,中小型零售终端,组织采购,大型商场超市,八,人员推销,营业推广,公共关系,广 告,促销组合,广告+公共关系,营业推广+广告,广告+人员推销,广告+人员推销,广告活动是促进产品的销售最广泛的途径之一，范围比较广。而人员推销则更能接近消费者，更加容易的沟通，虽然人员推销有一定的局限性，但是比广告更有说服力。那么两者结合在一起就更能得到让消费者的信任，所以在促销上占很大优势。,广告+人员推销,营业推广+广告,
