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1、日化批发市场固定样本 跟踪研究 - 卫生巾 -客户：强生(中国)有限公司 分析：致联市场研究公司2004年2月,2,主题1：主要竞争品牌年度销售状况回顾,主题2：竞争品牌产品区段 产品线格局分析,主题3：竞争品牌促销及相关市场行为效果评估,主题4：批发市场功能及批发商特性分析,主要内容,3,批发市场整体销售状况 4 城市合计进货量,(单位： K P),主要品牌进货量对比分析,年度累计,35086 100%2590 7% 12425 35% 12598 36%4875 14%2595 7%,4,批发市场整体销售状况 4 城市合计出货量,(单位： K P),主要品牌出货量对比分析,年度累计,310
2、64 100%2230 8%11313 39%9969 34%4464 14%1956 6%,5,批发市场年度策略及效果分析 II.,主要发现,主要品牌“渠道沉淀”对比,“娇爽” = 1,“苏菲” = 0.95,“护舒宝” = 1.12,“安尔乐” = 0.94,“舒而美” = 1.14,主要竞争品牌， “舒而美”和“护舒宝”的库存压力略微大于其他品牌，“娇爽”的库存压力位于中位水平（产品正常流转）,相比“卫生护垫”类产品渠道整体流转更为通畅，批发渠道年度累计积压产品较少。（对产品类别而言比卫生护垫更有继续扩大流通潜力）,注1：渠道沉淀率 = （年度累计进货-年度累计出货）/ 年度累计出货,注
3、2：渠道沉淀对比 = 以“娇爽”的渠道沉淀率为1，其他品牌与其对比,6,批发市场整体销售状况 年度出货前50位SKU I.,7,批发市场整体销售状况 年度出货前50位SKU II.,8,目标批发市场卫生巾类产品处于“护舒宝”和“苏菲”两寡垄断的格局。 “护舒宝”占据畅销规格排名的前三位，而“苏菲”在前20位排名里有13个规格产品出现。,批发市场整体销售状况 小结,对于研究覆盖的品牌,整个年度市场上共有149个规格产品发生过进销行为。其中出货前20位的规格占到了整体出货量的48%，竞争优势比较集中。,7- 8月，“苏菲”和“护舒宝”有多个规格产品推向批发市场，推动了这两个品牌的销售。年中竞争品牌
4、新推出的产品占对年度销售贡献达25%以上。,竞争对手具有明显的优势。保持战线，但有针对性逐次选择重点区域市场。面对一个目前需要产品概念拉动的市场。保持产品的更新率保持对热销SKU的支持，维持整体销售的增长。,行动建议,9,批发市场整体销售状况 4 城市合计进货金额,(单位： K RMB),主要品牌进货金额对比分析,年度累计,21613 100%1377 12%7239 33%9712 45%2652 20%533 2%,10,批发市场整体销售状况 4 城市合计出货金额,(单位： K RMB),主要品牌出货金额对比分析,年度累计,19593 100%1244 6%7226 37%8169 42%
5、2512 13%420 2%,11,找到竞争品牌的主力 产品线格局分析,12,主要竞争品牌产品线状况分析 有关规格的统计数,各品牌规格数,“苏菲” ： 27,“护舒宝” ： 41,“娇爽” ： 23,“安尔乐” ： 37,“舒而美” ： 21,前5位规格对整体品牌销售的贡献,合计：55%,合计：34%,合计：37%,合计：35%,合计：66%,护舒宝产品规格数最多，但销售产出集中度比较高。,舒而美产品规格数比较少，销售集中度非常高。,安而乐产品规格数较多，但销售产出集中度一般。,苏菲产品规格数较多，销售产出集中度一般。,娇爽产品规格数较多，销售产出集中度一般。,13,主要竞争品牌产品线状况分析
6、 有关规格的统计数,各品牌新规格数,“苏菲” ： 4,“护舒宝” ： 12,“娇爽” ： 5,“安尔乐” ： 9,“舒而美” ： 0,所有新规格对销售的整体贡献,合计：30%,合计：7%,合计：7%,合计：27%,合计：0%,护舒宝40%的规格为新规格产品。其中不少对整体供销超过2%。,舒而美产品规格数比较少，销售集中度非常高。,安而乐新规格也比较多，但对销售贡献有限。,苏菲新规格比较少，对整体贡献也有限。,娇爽新规格相对较多，而且对总体销售贡献作用明显,14,主要竞争品牌产品线状况分析 有关规格的统计数,各品牌加量规格数,“苏菲” ： 11,“护舒宝” ： 10,“娇爽” ： 6,“安尔乐”
7、 ： 12,“舒而美” ： 9,所有加量促销规格对销售的整体贡献,合计：43%,合计：7%,合计：19%,合计：13%,合计：52%,护舒宝促销加量规格对整体贡献度很高。,舒而美过度依靠促销加量规格，影响产品长期发展。,安而乐促销规格明显没有起到增加销售的作用。,苏菲有一定量的成功促销规格,娇爽促销加量规格相对较少，对整体销售贡献比较少。,15,注释： 贡献指数=特定SKU销售量占该品牌的比例 / 特定SKU数量占该品牌SKU数量比例,主要竞争品牌产品线状况分析 产品贡献指数,新规格贡献指数,促销规格贡献指数,“护舒宝” ： 101,“安而乐” ： 29,“苏菲” ： 50,“娇爽” ： 12
8、8,“舒而美” ： N A,“护舒宝” ： 179,“苏菲” ： 48,“舒而美” ： 123,“娇爽” ： 57,“安而乐” ： 22,16,主要竞争品牌产品线状况分析 小结,分析传统热销SKU销售下降的原因，提供有关促销支持，维持品牌的整体增长。 （新来并重）选择与“安尔乐”可能加量销售的规格类似产品，做好准备工作。（后发制人）,行动建议,以研究覆盖品牌为例,“娇爽” 新产品对整体销售贡献比例较大，但品牌整体销售进展比较小。,最接近竞争对手“舒而美”销售非常依赖于促销加量规格的销售。,较接近竞争对手“安尔乐”目前促销加量的产品对整体贡献还比较小。,17,竞争品牌相关市场行为效果评估,18,
9、竞争品牌相关市场行为效果评估,最强SKU四地批发市场总体状况,“娇爽” 夜用丝薄柔适5P/“苏菲”夜用弹力贴身5P价格及销售量对应分析,(单位： RMB),(单位： K P),(单位： K P),(单位： RMB),19,竞争品牌相关市场行为效果评估,最强SKU四地批发市场总体状况,“安尔乐”夜用柔爽护翼5P/“护舒宝”日用瞬洁护翼6P价格及销售量对应分析,(单位： RMB),(单位： K P),(单位： K P),(单位： RMB),买赠活动,买赠活动,20,竞争品牌相关市场行为效果评估,“舒而美”干爽网面夜用护翼10P / “娇爽”柔爽网面夜用5P,(单位： RMB),(单位： K P,最
10、强SKU四地批发市场总体状况,(单位： RMB),(单位： K P),提高毛利,21,竞争品牌相关市场行为效果评估,最强SKU四地批发市场毛利空间状况,所有毛利以顺加方式计算,“护”和“安”长期处于比较稳定的低毛利状态下，但在10-11月份两品牌都有买赠活动，直接刺激了批发渠道大量进货。,批发商将促销优惠逐层转到下游客户，但最终很多零售商没有实行这一促销策略。,“娇爽”进出价格很稳定，毛利水平明显比其他品牌高。,“舒而美” 出货价格很稳定，从10月起降低了进货价，提高了毛利率。,22,竞争品牌相关市场行为效果评估,“安尔乐”二线SKU市场总体状况,七度空间速爽日用5P / 日用互护翼亲肤10P
11、价格及销售量对应分析,(单位： RMB),(单位： K P),(单位： K P),(单位： RMB),23,竞争品牌相关市场行为效果评估,“苏菲”二线规格总体市场销售状况,“苏菲” 弹力纤巧夜用10P/ “苏菲”夜用动感丝薄8P价格及销售量对应分析,(单位： RMB),(单位： K P),(单位： K P),(单位： RMB),24,竞争品牌相关市场行为效果评估,“护舒宝”二线规格总体市场销售状况,“护舒宝” 瞬洁夜用核翼6P/ “护舒宝”绿色日用护翼5P价格及销售量对应分析,(单位： RMB),(单位： K P),(单位： K P),(单位： RMB),25,竞争品牌相关市场行为效果评估,“
12、娇爽”/“舒而美”二线规格总体销售状况,“娇爽”日用安护薄巧10P/ “舒而美”棉柔护翼12P价格及销售量对应分析,(单位： RMB),(单位： K P),(单位： K P),(单位： RMB),26,竞争品牌相关市场行为效果评估,二线规格四地批发市场毛利空间状况,所有毛利以顺加方式计算,主要竞争品牌对于二线规格产品的毛利相对都比主销产品高，,“娇爽”二线规格的毛利率比较不稳定。,27,批发市场功能及批发商特性分析,主要发现,行动建议,竞争品牌的热销和普通规格毛利空间有很大的差异。,“娇爽”最热销规格的毛利率明显高于其他竞争产品。,降低热销规格的批发进出货价，压缩毛利空间辅以其他的奖励措施来激
13、励批发商走量对二线规格加强价格控制管理，防止异常进出货价格影响到热销规格的流转。,竞争品牌区别对待自己的产品,竞争品牌有暗中让利（苏菲 3%）和买赠活动（护舒宝）,“娇爽”销售量居前列的规格存在整月没有一笔出货的情况，下游客户主动性不高，市场拉力欠缺。,28,批发市场功能及批发商特性分析,29,批发商下游客户结构与行为分析 常熟402,下游客户地域辐射范围,下游客户全部集中在本省（苏南）及临近的上海市,下游客户交易次数和平均交易量,“苏菲”的下游客户数目最多，分布较广，有比较强的渠道辐射能力,“娇爽”的下游客户比“安尔乐”地域分布广，总数多。,30,批发商下游客户结构与行为分析 义乌302,客
14、户地域辐射范围,“苏菲”下游客户分布范围比“娇爽”广。最远甚至可达新疆，辽宁，云南和山东。,下游客户交易次数和平均交易量,“苏菲”约有12%的销售出货量去向不明,在浙江省内，“娇爽”和“苏菲”各能覆盖到59和86个城市。省内辐射能力“苏菲” 更强一些。,同时“娇爽” 平均单笔交量仅为“苏菲”的60%，交易笔数为“苏菲”的50%,31,三地大批发商省内平均单笔交易出货量,“苏菲” 在常熟和义乌交易次数和单笔交易量上都具有一定领先优势。,批发商下游客户结构与行为分析,三地大批发商省内总交易次数,“安尔乐” 在成都批发市场交易次数上具有一定领先优势。,成都地区有较多的未明去向的交易记录，在“ / ”
15、后列出这一类型的交易记录数。,“舒而美” 在成都批发市场单笔交易量上具有一定领先优势。,“苏菲”在成都的出货流向非常复杂，可以到达北至北京、山东，南到福建，广东。,32,批发市场功能及批发商特性分析,主要发现,行动建议,从地域辐射能力的角度，“娇爽”在各地都落后于当地的领先品牌。,在各个批发市场“娇爽”的单笔出货量和下游客户数量都不具有优势。,在有产品分布，但下游客户数目较少的地区提高产品在下游客户/零售商的知名度和分布率。新市场销售开发，提供首次进货激励措施。（培养下游客户群体）设计出单次销售达标激励措施，提高单次销售量，更充分的利用现有流通网络。（扩大现有客户的吞吐能力）,33,研究结论 I.,“苏”和”护“处于市场领先地位。我们需要重新审视我们的竞争立场。重视新产品销售增长的贡献。,竞争格局,产品设置,加强对传统SKU的支持，保证品牌的整体增长。,推动市场,竞争对手都采用了比较特殊有效的手段推动批发商进货。对比主力SKU，“娇爽”的毛利明显高于领先品牌。,流通网络,培养新的下游客户群体，扩大现有客户的流通能力,34,10分钟左右的讨论时间,数据介绍分析结束，谢谢大家！,
