HB啤酒发展战略

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1、1,HB啤酒发展战略 （首次讨论稿）,2004-08-11,战略项目工作组,2,HB啤酒发展的外部市场机遇和所面临的自身挑战是什么？ HB啤酒的使命和愿景是什么？ 未来15年的发展目标是什么？ 如何达成这些发展目标？ 成功的关键因素是什么？ 对于HB啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？在这些区域市场HB啤酒是采用自然增长方式还是采用并购增长方式？HB啤酒的利润池应构筑在哪些区域？ 各区域市场竞争格局如何？HB啤酒拟采用的基本竞争策略是什么？HB啤酒在各区域市场就品牌、渠道、生产基地等战略资源配置的基本战略准则是什么？ 为了有效推进发展战略，HB啤酒现在和将来在组织方面拟进行哪些战略调整？HB

2、啤酒的战略管理体系应进行哪些变革？,HB啤酒发展战略应解决的关键问题,3,1、HB啤酒发展的外部市场机遇和所面临的自身挑战,2、HB啤酒的使命和愿景,3、HB啤酒的战略目标,4、实现战略目标的路径,5、成功的关键因素,HB啤酒总体市场战略部署,8、HB啤酒的战略管理体系应进行哪些变革？,6、 对于HB啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？在这些区域市场HB啤酒是采用自然增长方式还是采用并购增长方式？HB啤酒的利润池应构筑在哪些区域？ 7、 各区域市场竞争格局如何？HB啤酒拟采用的基本竞争策略是什么？HB啤酒在各区域市场就品牌、渠道、生产基地等战略资源配置的基本战略准则是什么？,战略决策,战略认

3、识,战略机制,4,HB啤酒发展的外部市场机遇之一：中国啤酒市场不断增长（1）,1991-2004中国啤酒市场销量与销量增长率,过去10多年中，中国啤酒市场呈稳步增长的态势。通过对19912003年的历史数据进行分析，得出Y=2.3539X-12.99 。该方程通过了检验，相关系数为0.896，表明啤酒销量增长率与GDP增长率有高度的正相关关系。 2004年GDP有望增长8.8，则根据上式，预测2004年啤酒产量的增长率会达到7.7%，啤酒产量将达到2735万吨。,5,HB啤酒发展的外部市场机遇之一：中国啤酒市场不断增长（2）,对未来中国啤酒市场总量的预测,中国制定了建设小康社会的目标，到202

4、0年年均GDP增长率达到7.2。随着未来几年中国GDP的不断增长，中国啤酒市场销量呈不断增长的趋势。,单位：万千升,6,HB啤酒发展的外部市场机遇之二：人均啤酒消费量不断增长,虽然中国的人均啤酒消费量较低，但随着GDP的不断增长，中国人均啤酒消费量将不断的增长。,GDP与人均啤酒消费量,人均啤酒消费量国际比较（升）,7,HB啤酒发展的外部市场机遇之三：啤酒行业仍然具有很广的整合空间,资料来源：上海罗兰贝格,澳大利亚,南非,根据美国司法部的规定HHI指数低于0.1的市场属于低集中度市场，HHI指数在0.1到0.18之间的市场是中等集中度的市场，HHI高于0.18的市场是高集中度的市场。,中国历年

5、啤酒行业集中度,市场集中度（历年5万吨以上啤酒厂商的市场占有率的平方之和）,中国啤酒行业的集中度较低，但整合趋势明显，行业集中度不断的提高。,8,市场需求 更多的消费者追求多样化和选择的可能性 出现的划分价格区间的可能,新兴市场,区域性主导品牌,全国性领先品牌,区域性主导品牌,区域性主导品牌,全国性领先品牌,全国性领先品牌,全国性领先品牌,高端市场全国性领先品牌,高端市场全国性领先品牌,高端市场全国性领先品牌,高端市场全球领先品牌,高端市场全球领先品牌,20%的市场价值? 40%的市场利润？,转型市场,成熟市场,本地品质领先品牌,本地价格领先品牌,本地品质领先品牌,本地价格领先品牌,全球市场特

6、色品牌,市场类型及发展阶段,主要中国市场现状,市场发展及细分,随着中国啤酒及其细分市场的不断发展，差异化的潜力将被释放出来。这有利于发挥HB啤酒品牌的差异化优势。,HB啤酒发展的外部市场机遇之四：中国啤酒市场的差异化潜力将被逐步的释放出来,资料来源：罗兰贝格啤酒行业研究资料。,9,HB啤酒发展的外部市场机遇之五：中国啤酒市场的升级趋势明显,第一轮市场升级的趋势已经很明显未来还将继续发生变化,相对最大细分市场（低档市场）的规模,整体市场规模：240亿升,细分市场,规模（亿升）,价格,高档,次高档,中档,低档,合计,3,11,16,209,240,5元,3-5元,2-3元,2元,资料来源：罗兰贝格

7、,10,HB啤酒所面临的自身挑战之一：盈利水平较低,各事业部2003年净利润比较,以上数据由公司财务部提供,啤酒上市公司2003年费用率比较,HB啤酒的盈利水平较低，净利润率低于主要的竞争对手。,11,HB啤酒所面临的自身挑战之二：区域竞争优势较弱,HB啤酒除了西安和青岛，其他区域没有明显的竞争优势，有些区域竞争优势较弱。,青岛啤酒,当地第一品牌,资料来源： 2003年消费行为与生活形态年鉴,主要城市理想品牌排名,12,HB啤酒所面临的自身挑战之二：区域竞争优势弱,各区域市场份额比较,13,HB啤酒所面临的自身挑战之三：产能利用率低,2003年国内啤酒六强的产能利用率比较（）,HB啤酒历年产能

8、利用率情况,由于近几年的大规模购并，HB啤酒的产能呈下降趋势。目前HB啤酒的产能利用率仅相当于六强的平均水平，低于哈啤和珠江。,14,HB啤酒所面临的自身挑战之四：生产基地规模偏小,我公司啤酒生产厂的规模偏小，20万吨以上的啤酒厂仅六家。一般以上是10万吨以下的啤酒厂。,国内啤酒六强单厂规模比较（万千升）,公司工厂按产能分类统计,15,HB啤酒所面临的自身挑战之五：部分区域面临价格压力,青岛啤酒品牌在其核心市场以外正面临着价格压力的挑战,青岛啤酒平均价格变化举例 2002年6月-2003年5月间的平均价格与去年同一个时间区间比较,广州,上海,北京,南京,无锡,零售,餐饮娱乐,价格变化%,4%

9、,8% ,7% ,36% ,6% ,1% ,部分重要的城市市场，如广州、北京、南京等，出现了较明显的价格下降的趋势,资料来源：根据AC Nielsen调研数据整理,16,1、HB啤酒发展的外部市场机遇和所面临的自身挑战,2、HB啤酒的使命和愿景,3、HB啤酒的战略目标,4、实现战略目标的路径,5、成功的关键因素,HB啤酒总体市场战略部署,8、HB啤酒的战略管理体系应进行哪些变革？,6、 对于HB啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？在这些区域市场HB啤酒是采用自然增长方式还是采用并购增长方式？HB啤酒的利润池应构筑在哪些区域？ 7、 各区域市场竞争格局如何？HB啤酒拟采用的基本竞争策略是什么？

10、HB啤酒在各区域市场就品牌、渠道、生产基地等战略资源配置的基本战略准则是什么？,战略决策,战略认识,战略机制,17,我们的使命： 用我们的激情酿造出品质优异的啤酒，为生活创造快乐。 我们的愿景： 成为一个拥有国际知名啤酒品牌的国际化大公司。,2、HB啤酒的使命和愿景,18,19,物流 国际化,资本运营 国际化,人才 国际化,营销网络 国际化,市场 国际化,生产 国际化,品牌 国际化,标准 国际化,视野 国际化,管理手段 国际化,什么是国际化？HB啤酒人应认清国际化的十大要素,内向国际化,外向国际化,国际化是指企业基于国际视野去思考, 通过国际市场进行融资、用国际化手段进行管理，吸引国际化人才参

11、与运营、产品标准同国际标准接轨。国际化的企业拥有国际化的品牌和市场、在国外拥有自己的营销网络和生产基地，通过自己的国际化物流体系获得资源的最佳配置。,20,品牌在国际上有一定的认知度 国内市场领导者，国际市场积极进入者 运营管理开始和国际化接轨 国际化战略初步形成并实施,国际上的知名品牌 国内市场地位稳定，国际市场有一定影响力 运营管理一定程度达到或接近国际领先标准 国际化战略的实施卓有成效,全球化知名品牌 国内市场地位稳固，国际市场重要影响力 管理运营的各个方面均达到国际领先水平 按利益最大化原则进行全球市场资源战略配置,国内知名品牌 国内市场领先者 运营管理达到国内先进水平 开始初步进行国

12、际化战略思考,国际化前期阶段,国际化初级阶段,国际化中级阶段,国际化高级阶段,HB啤酒,怎样实现国际化大公司 ？HB啤酒尚须向前迈进更高的台阶,21,资产总额 10亿美元 总产量 250万吨 国内市场占有率 10% 品牌:国内知名品牌 营销网络:主要在国内 资金来源:基本来源于国内 资金流向:基本流向国内 国际化态度:初步战略思考 企业管理水平：国内领先,资产总额 30亿美元 总产量 320万吨 国内市场占有率 25% 品牌:品牌开始有国际认知度 销售收益：部分来自海外市场 营销网络:开始部署国外市场 产品海外销售比率 2 人才：关键岗位有国际化人才 资金来源：有部分来自国外 资金流向:部分流

13、向国外 国际化态度:初步战略实施 企业管理水平：向国际靠拢,资产总额 60亿美元 总产量600万吨 国内市场占有率 35% 品牌:国际知名品牌 主品牌销量30% 营销网络:国际网络成形 国外生产量10% 人才：拥有众多国际化人才 资金来源:海外比例加大 资金流向:国内国外并重 国际化态度:国际化战略卓有成效 企业管理水平：达到或接近国际先进水平,资产总额 100亿美元 总产量1000万吨 国内市场占有率 50 品牌:全球知名品牌 主品牌销售量 50% 营销网络:网络全球化 国外生产量 15% 资金来源:国际国内多样化 资金流向:依据价值最大化配置 人才：国际人才本土化 企业管理水平：国际领先,

14、HB啤酒,世界啤酒第八强,世界啤酒第五强,世界啤酒前二强,怎样实现国际化大公司 ？HB啤酒可以将国际啤酒行业的优秀企业作为自己努力的标杆,22,23,24,25,1、HB啤酒发展的外部市场机遇和所面临的自身挑战,2、HB啤酒的愿景,3、HB啤酒的战略目标,4、实现战略目标的路径,5、成功的关键因素,HB啤酒总体市场战略部署,8、HB啤酒的战略管理体系应进行哪些变革？,6、 对于HB啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？在这些区域市场HB啤酒是采用自然增长方式还是采用并购增长方式？HB啤酒的利润池应构筑在哪些区域？ 7、 各区域市场竞争格局如何？HB啤酒拟采用的基本竞争策略是什么？HB啤酒在各区

15、域市场就品牌、渠道、生产基地等战略资源配置的基本战略准则是什么？,战略决策,战略认识,战略机制,26,HB啤酒2005年2009年战略目标,战略目标1：中国啤酒行业市场占有率目标,16.17,17.59,19.52,21.92,22.58,0,5,10,15,20,25,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,百分比,27,HB啤酒2005年2009年战略目标,战略目标2：中国啤酒行业利润占有率目标,21.45,23.21,25.57,28.69,29.24,0,5,10,15,20,25,30,35,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,百分比,28,HB啤酒2005年2009年战略目标,战略目标3：总销售量目标,29,HB啤酒2005年2009年战略目标,战略目标4：主要品牌销量目标,170,200,300,65,95,45,60,80,50,70,110,0,50,100,150,200,250,300,350,2005年,2006年,2008年,万千升,青岛,汉斯,崂山,山水,77,30,战略目标5： 2005-2009年利润总额目标,注：缺2009年数据,HB啤酒2005年2009年战略目标,31,