调查误差及其控制

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1、1,调查误差及其控制,2,开篇案例 “堪萨斯工程”为何会南辕北辙？,可口可乐公司在1982年实施了代号为“堪萨斯工程”的市场调查。2000名调查员在十个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新配方的可乐。调查显示：只有约10%的顾客对新口味表示不安，而50%的人认为会适应新口味。 1984年9月，公司投资400万美元进行了更大规模的不贴标签的口味测试，19.1万名顾客中的55%对新配方的可乐青睐有加。 不料，抗议电话、抗议信纷至沓来。消费者的抱怨导致“古典可口可乐”在消失仅仅3个月后又重新回到市场上来，可口可乐公司决定恢复传统配方产品。 为什么结果会出乎意料呢？,3,对调查结果的认识与评价,只有那

2、些能够达到质量要求的信息才有价值，才能为决策提供支持。 适用性是调研信息的质量的根本属性； 准确性、时效性、可获得性、可解释性和连贯性是适用性这一调研信息质量根本属性的派生属性。 评估调研信息的质量，就是分别评估调研信息的上述派生属性，并在此基础上综合评估调研信息的适用性。,4,调查误差及其构成,调研信息的质量是调查误差的函数，调查误差越小，调查质量越高；调查误差越大，调查质量越低。 所谓调查误差，是指调查所得结果与总体真实数据之间的差异。对于抽样调查而言，调查误差归纳为两类： 抽样误差 非抽样误差,5,6,设计误差,设计误差：主要是指由于调研设计不周密或者所开发调研技术不适当所引起的一类非抽

3、样误差。设计误差最有可能造成调研结果的系统性偏差，对整个调研数据质量的影响也最为深远。 设计误差按照来源大致分为： 替代信息误差； 总体定义误差； 抽样框误差； 调查方法误差； 测量工具误差。,7,设计误差（续1）,1替代信息误差 指由于解决问题所需信息与调查所得信息不同但又要用调查所得信息代替解决问题所需信息而产生的误差。 比如，价格与商品质量密切相关，但并不等同，否则“质次价高”就无从说起了。如果研究者用价格信息代替商品质量信息，即认为只要价格高质量就好，并以此为决策依据，那么其中就存在替代误差。 在市场调研时，我们常用消费者过去的行为资料代替消费者将来的行为，用消费者口头表述的态度来代替

4、消费者真实的态度，因此替代误差是普遍存在的。根本消除它即使不是不可能也是非常困难的，我们只能设法尽量减少这种误差。,8,【观念应用】 有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发液的问题时，得到的回答肯定是：洗发液最重要的是能够把头发洗干净，但当调查人员把货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有没有香味。在美国，长期以来肥皂制造商搞不清粉红色香皂是否受欢迎，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前时，他们总是指着粉红色的那块，但是在商店里粉红色的香皂却很少成为热门货。 （资料来源：美拉里.帕西著:市场调研,机械工业出版社 1999） 【分析提示】 这种不确定性，有时会使调查人员感到无所适从，在

5、工业品的市场调查中，由于工业品的特殊用途，这种不确定性并不明显，而在日用消费品的调查中，这种不确定性有时会表现得很明显，这时市场调查人员不仅要“听其言”而且还要“观其行”；否则，调查结果就会出现很大的误差。,9,设计误差,2总体定义误差（调查对象范围误差） 指真正的目标总体与研究者所定义的目标总体之间的差异。即对调查对象的范围限定不准确而引起的误差。 例如，将某项研究的调查对象限定在35岁以上，后来，发现不少年轻人也应该包含在这个研究中，即当初应该将年龄限定在20岁以上。如果那些没有包括进去的年轻人在兴趣方面有显著的特点，则我们的抽样便产生的误差。,10,设计误差（续2）,3抽样框误差 在抽样

6、设计时，必须有一份全部抽样单元的资料，这份资料就叫做抽样框，也即全及总体的数据目录或名单，从中可以抽取到样本。抽样框可以是具体的名册，如人员名单、电话号码簿、户口档案、企业名录等。不借助抽样框，研究者就难以保证以同等概率抽取样本。 例如，从1000名大学三年级的学生中抽取200名学生，则这1000名学生的名册，就是抽样框。在抽样框中，每个抽样单元都应该有自己唯一对应的位置或序号，这常常通过编号来实现。,11,导致抽样框误差的具体情形包括： 1）不完全抽样框-总体某些单元被排除在抽样框外。 2）抽样框过载-包含本来不属于目标总体的单元。 3）单元重复-抽样框中某个单元出现不止一次，因为在构造抽样

7、框时使用了有重叠的名录。 4）误分类-抽样框中分类变量取值的错误。 狗食品制造商为了增加狗食品的销售额，在超级市场对狗的主人进行了广泛的访问调查，他们调查并估计顾客对包装式样和型号的要求，并试探顾客对广告设计方案的反应。产品投入市场的初期，经历了一个高销售额的阶段。但数月后，销售量却下降了。这家公司讨论研究后，把自己生产的狗食品带到当地的流浪狗收容所，然后把狗食放在狗的面前，但它们却连碰都不碰！,12,案例：文学摘要预测的失败,1936年，美国进行总统大选的民意测验。总统选举投票前，文学摘要杂志寄出1000万张询问投票倾向的明信片，然后依据收回的200万份调查结果，极其自信地预测共和党候选人兰

8、登将以领先对手15%的得票战胜民主党候选人罗斯福。然而选举的结果使预测者大失所望：获胜者是罗斯福，其得票率反超兰登20%！文学摘要杂志的声誉一败涂地，不久就因此而倒闭。 是什么原因导致文学摘要预测的失败呢？,13,案例：文学摘要预测的失败,除了抽样方式以及邮寄方法的原因外，对抽取样本的总体缺乏清楚的认识和明确的界定是极其重要的原因。因为文学摘要当时抽取样本所依据的并不是美国全体已登记的选民名单，而是依据电话号码簿及汽车登记薄来编制抽样范围，再从这些号码中进行抽取。这样一来，那些没有家庭电话和私人汽车的选民就被排斥在其抽样总体之外了。而在当时，由于1933年开始的美国经济大萧条的影响，大量人口滑

9、落到下等阶层，而民意测验的样本并未包含这些人。结果，这些未被抽到民意测验中较穷的选民压倒多数地投了罗斯福的票，使文学摘要的预测惨败。,14,设计误差（续3）,4调查方法误差 指在调查设计阶段调查方法设计不当而导致所收集数据信息的不实。 当人们更多地从资金、时间等现实条件考虑调查方法的选择与设计时，就容易出现调查方法误差。,15,蓝星调查公司全国互联网服务供应商协会想了解以下一些问题：人们在选择某个特定的互联网服务供应商（ISP）时会考虑哪些因素？家庭用户和企业用户在选择ISP时所考虑的因素有什么不同？去年有多少人改变了他们的ISP？为什么他们要改变？他们对其现有的ISP满意度如何？使用者还想从

10、其ISP得到哪些服务？蓝星调查公司以低于其他三家调查公司的出价得到了这一合同，实际上它的出价比第二最低价低了25%以上。在调查方案中，蓝星调查公司指明用大学生来收集调查资料。它计划从全国随机选出20所高校，与其市场营销系负责人取得联系，要求他给出10个参加调查的学生名单。,案例分析一,16,最后，蓝星调查公司从每个学校的10个学生中选择了5个学生分别完成10份完整的调查工作。在该方案中，选择合格被调查者的唯一要求是：“他们现在必须是ISP的用户”。蓝星调查公司建议参加调查的学生采用最简单的办法抽取调查对象：就是在午餐时到学生食堂问学生是否有兴趣参加这项调查。问题：1、你将如何描述这种抽样方法？

11、2、这种方法有一些什么问题？3、给全国互联网服务供应商协会建议一个能获得更满意信息的抽样调查方法。,17,5测量工具误差是由测量工具或测量程序导致的误差，可以分为两大类：一类叫系统误差，即在测量中出现的具有一致性的偏差；另一类叫随机误差，指在测量中除系统误差以外的所有误差。这是社会科学研究中最常见的误差。 社会科学与自然科学的一个重要区别，是自然科学的测量比较客观，可重复；社会科学的测量比较主观，难以重复。自然科学测量的多是长度、重量、速度和温度等事物的客观属性，不管谁去测量，在哪个国家测量，大致可以得到相同的结果。社会科学测量的多是人的态度、感知和行为倾向等，不同的人去测量、测量不同的人、在

12、不同的国家测量，往往会得到不同的结果。,18,现场访员误差,现场访员误差是指在调查访问现场由于访员过失或主观故意而没有完全遵照调研设计要求执行调查而产生的误差。 调查员的衣着、年龄、气质、面部表情、形体语言或语调都 有可能影响被调查者部分或全部的答案。所以，对调查人员必须加以培训及管理，使其保持中立的立场。 访员误差主要包括： 现场选样误差：比如，一个怕狗的调查员，当被调查者可以由他任意选择时，他就会避免进入有狗的家庭调查。这就产生了选择误差。 提问误差 记录误差 欺骗误差,19,现场应答者误差,现场应答者误差是指由于应答者误解、不愿回答、不能回答或不在现场等原因而不能客观、真实地回答调查问卷

13、的部分或全部问题而导致的误差。回答误差有两种基本形式：有意错误和无意错误（由于问题的格式、内容或其他原因造成的）。 应答者误差主要包括 误解误差 无能力回答误差 不愿意回答误差 无回答误差,20,现场应答者误差（续1）,1误解误差 指应答者因为访员交待不清或错误引导或者调查问卷中概念模糊、措辞不当等导致对调查问题理解上的偏差，进而导致应答者不能正确地回答问题。 除非调查问卷设计上存在明显问题，否则误解偏差可能只是一些偶然性偏差。 2无能力回答误差 指应答者可以正确理解问题但由于应答者缺乏相关知识或能力而不能准确回答问题所导致的误差。,21,现场应答者误差（续2）,3不愿意回答误差 指应答者可以

14、给出问题的真实答案，但出于社会期望、避免遭受惩罚或保护隐私等考虑而不愿意给出真实答案所导致的误差。 4无回答误差 分全部无回答和部分无回答两种情况。 被调查单元没有提供任何信息，故又称单元无回答。 应答者对问卷中某些问题的回答空缺，故又称项目无回答。 无回答会对调研信息的质量可能产生严重影响。,22,数据处理误差,数据处理误差可能发生在数据编码、数据录入、审核及插补的任何步骤之中。 这是一种存在于任何调查方式中的误差，市场调查的范围越广，规模越大，发生这种误差的可能性也越大。这种误差是能够通过采取一定措施而避免的。 数据处理误差可能包括： 数据编码误差-编码错误引起的误差。 数据录入误差-数据

15、没能准确地录入。 审核和插补误差-由于原始数据质量的低劣，或者审核和插补的程序未经充分测试。,23,调查误差的控制,非抽样误差主要是系统性误差，所导致调研结果的偏倚不会随样本量的增大而减少，相反，会随着样本量的增大而增大。因此，在抽样调查数据质量管理活动中，非抽样误差成为调查误差控制的主要对象。 调研数据的质量控制和质量保证 在调查设计和开发阶段，应尽力预测可能发生的调查误差并采取适当措施加以避免。 在调查实施阶段，应该使用质量控制技术对调查误差加以控制，使其达到最小。,24,质量控制与质量保证的关系,质量控制是通过对实际操作性能的测量(或验证)并与某一标准相比较，一旦没有达到标准就采取相应的

16、调整措施，从而确保质量超过预定水平的技术。 质量保证则包括了以保证质量为目标、对所有的过程和系统进行计划、测试和监督的一切活动。质量保证的目标是防止、减少或限制调查中错误的发生，并在第一时间就予以纠正。它是确保质量的一种整体性方法。 质量控制是对已经确认的问题进行相应处理。而质量保证则是预先采取措施防范问题的出现。,25,调查数据的质量控制,质量控制广泛地应用于调查的数据处理阶段，包括编码、数据录入、手工纠错(数据收集过程中或收集结束后)和审核阶段。 调研活动的产出可用两种质量观点来看待： 产出反映的是单独的产品或服务，这些产品或服务要么达到了标准(合格)，要么没有达到标准(不合格)； 产出也可以看成是在相对稳定的状态下制造出来的产品，这是一种过程观点。 两种质量控制方法： 调研产品控制 调研过程控制,26,调研产品控制,调研产品控制是指通过抽样检查来决定哪个批次的工作可以接受，哪个批次的工作不能被接受。 调研产品控制是矫正性的，因为被判定为不合格的批次，要么通过返工改进了质量，要么被剔除。 验收抽样是调研产品控制采用的主要方法。,