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1、组织市场购买行为分析,参考文献,考特勒营销管理（亚洲第三版）中国人民大学出版社，第八章麦卡锡&佩勒尔特 Basic Marketing A Global-Managerial Approach 市场营销学基础，全球管理视角，原书第十四版，第七章,组织市场构成,产业市场 中间商市场 政府市场 非赢利组织市场,第四章 组织市场购买行为分析,第一节 产业市场,一、产业市场特点,购买者少，购买数量大 地理集中 需求为引申需求 需求缺乏弹性 需求波动大 专家购买 直接购买 双方联系紧密，互惠 往往以租赁方式取得产品,二、购买核心,1、购买核心的组成： 使用者 影响者 采购者 决定者 看门人,购买决策核心
2、,二、购买核心,使用者 使用者是产品的购买者。通常使用者首先提出购买建议的人影响者 影响购买决策的人。是购买决策准则的提供者,二、购买核心,批准者 握有决策权的人购买者 实际进行采购完成采购的人“看门人” 能够控制信息进入企业的人,二、购买核心,2、购买核心的决策准则 决策准则非常重要，包括几种类型： 一致同意全体一致同意才能决策 加权概率模型每一个参与决策的人的决定权大小不同 等比模型每一个参与决策的人的影响大小相同，通常是少数服从多数的原则 可接受模型模糊的决策准则,二、购买核心,3、购买核心的工作方式 主要是解决争议的方式，包括说服、妥协、磋商等方式研究购买核心关系到推销策略的制定,二、
3、购买核心,4、购买核心的个人特点 -人口统计特性：年龄、职业背景、受教育程度、经历等 -心理特征 -购买准则：往往是和职业与教育背景相关的，例如会计出身的领导注重成本，生产出身的注重质量等等,三、产业购买者行为类型,直接重购 修定重购 新购,三、产业购买者行为类型,1直接重购 购买者在再次购买时沿用以往的购买方式和订单。2修订的重购 再次购买时对订单的进行必要的调整，包括对价格、供货条件和供货要求的调整。,三、产业购买者行为类型,3、新购买 第一次购买的行为。 通常在新购买中需要进行一系列的决策，包括如下内容： 产品的性能、价格、交货期、付款方式和定货数量以及服务条款等,三、产业购买者行为类型
4、,一个特殊问题：系统购买或者系统出售 产品的出售者通过提供“交钥匙工程”的方式，为产品的使用者提供全方位的服务。 例如：MRO(maintenance, repair and operation)的要求就是属于系统出售的一个方法，这种方法可以避免恶性竞争,四、影响产业购买者行为的主要因素,环境因素 组织因素 人际因素 个人因素,四、影响组织购买的主要因素,环境 需求水平 经济前景 利率 技术变革 政治制度 竞争发展 社会责任,组织 目标 政策 程序 结构 制度,人际 利益 职位 地位 说服力,个人 年龄、收入 教育、职位 个性、风险,组织购买者,五、产业购买者的决策过程,北方公司,由原来的军工
5、企业改制而来，是国内最早生产豪华大客车的企业。主要竞争对手是金华尼奥普兰。原来是北方扶植的民营企业，后来在2000年后独立，成为北方的主要竞争对手。,尼奥普兰案例,（1）旅游公司国有企业为主，购买准则：价格中档，内饰外观时髦漂亮，质量可靠，但是与价格比是次要的。主要的限制条件是使用率不太高，而且有强制报废的要求，资金回收成为最主要的压力。因为如此，这种公司目前的主流车型是中档车。,尼奥普兰案例,（2）长途客运公司的高速城际客运。在发达地区主要是高档或豪华车。目前的使用线路以浙江为例，主要是在地级市到省城的线路上运营。这部分客户的购买准则是质量好，后期投入低，汽车可以连续作业，维修费用低，并且乘
6、坐舒适。根据这些准则，高档车最符合条件。尤其是非国有公司在购买决策上简单迅速。,尼奥普兰案例,（3）机关团体和军队：主要用途是办公用车和班车等。购买准则，气派和使用安全。限制条件是今后的购买一般应该经过国家采购程序，要经过招标确定。因此对招标的要求要进行研究。而公车改革在一定程度上抑制需求的增长。,尼奥普兰案例,4）公交公司目前使用的主要是中低档客车，但是随着城市建设的发展，在不远的将来会逐步采用高档车作为部分线路的运营工具。公交公司往往承担政策性任务，需要政府补贴，购买严格受到预算限制。在我国目前地方保护比较严重的情况下，北方尼奥普兰想挤入各地市场有很大的公关难度。这部分客户对产品也有特殊的
7、要求，如低地板，乘务电子化等都是基本要求。而高档客车企业对这部分客户的需求了解不多，也是市场推广的难点之一。,客户类型对购买准则影响,发达地区的长途客运中，高档豪华车占有越来越重要的地位。高档豪华车可以提高运行线路的声誉，提高单车的运行里程，因此很受欢迎，是重点客户群。而旅游公司的车队中，以中档车为主，这是我国的客户群体的集体消费水平决定的。但是有一定规模的企业必须有一部分高档车以接重要团队和支撐门面。建立声誉对于国家机关和军队系统的购买有重要影响，但是这些购买以后属于国家采购，理论上必须经过程序。目前还主要是依靠企业和产品的声誉。,客户类型对购买准则影响,购车企业的性质对采购的准则有一定影响
8、。无论是国有企业还是私營企业，购买考虑的主要准则几乎都是相同的，都要考虑经济效益，但是，利益关系在其中起一定作用。而非盈利单位和营业性企业的购买准则明显不同。 根据我们的调查，用户在购买中，寻租现象在大客车购买中的影响似乎不大。对这个问题的影响不能忽视，但也不能高估。,客户类型对购买准则影响,最终使用者对购买准则的确定有明确的影响。在旅游公司和客运公司的商业运行中，最终用户的品牌意识对经营者的车型选择有着明确的影响。豪华团的接待和固定线路的运营均是以豪华车为基本工具。因为车型选择不当可能会出现用户拒乘的现象。所以，这部分需求稳定。,购买过程示例,某旅游出租公司经历如下程序： （1）问题的提出，
9、公司的买车都是有原因的。主要几次购车是，1983年公司组建购车，1998年公司为改善车辆的结构，提高档次，购买了5辆豪华的北方大轿车。1989年大批车辆报废后更新购车，一下购买了近60辆车。可见购车是企业的重大决策。涉及的因素很多。如政策和批准，银行贷款等。一般的购车是企业经营层很难单独做出的决策。,（2）确定需求：通过分析市场和客户的需求，初步确定购车的档次。例如1999年的车辆报废后再购车，当时主要从客户需求和企业承受能力考虑，购买的目标确定为50100万之间的中档车。这个阶段的工作是以可行性报告的提交为标志的。,（3）确定产品规格：为了安全舒适等要求，要求中档车中的关键部件如发动机和空调
10、等为进口件。 （4）寻找供应商：通过多方面的信息搜寻，确定厂商或供应商的集合，也就是确定一组供应商，这组供应商的产品要符合前期确定的对产品基本要求。,（5）走访供应商和询价：豪华大客车的购买价值高，因此，无论买方还是卖方都願意对方的访问。对购买者而言，访问可以了解企业和产品。而了解企业对购买者有重要作用，购买者通过访问，不仅了解企业工艺流程，技术力量，还可以进一步了解企业和产品的细节，认识企业的管理人员，对企业和产品做出整体评价。增强购买信心。在走访过程中就可以征询报价了。,（6）评价供应商，谈判价格。经过走访后，对企业和产品已经有了初步了解，经过集体讨论，就可以初步确定购买意向，然后开始提出
11、配置和谈判价格和付款条件。 （7）确定购买（购买决策）通过总经理办公会的形式最后确定购买。做出完整的购买决策。,第四章 市场购买行为分析,第二节 政府市场,一、政府市场的特点,政府作为一个购买者，其特点有如下几点： 1、政府的采购数量巨大 可以说是社会单一的最大购买者。 美国政府的采购数量是占全部消费额的三分之一，中国政府2004年的招标采购额也超过了2000亿元，这还不是消费额。而从1996-2000年的上海情况来看，政府和居民消费的比重是20：80,一、政府市场的特点,2、政府消费在总消费中所占比重将随经济增长而增长。 根据瓦格纳法则(Wagners Law) ，现代工业的发展会引起社会进
12、步的要求，社会进步必然导致国家活动的增长，财政支出的相对规模也随之提高。,19 世纪德国经济学家瓦格纳在对西欧国家及美国和日本公共部门增长情况进行考察后指出，由于人们对公共物品的需求弹性较高，这样，在经济发展过程中，随着人均收入的提高，人们对包括法律、警察、金融、教育、文化和医疗等公共物品的需求将不断增长，并且超过人均收入的增长，因此使政府支出的规模也相应增长。这一观点后来被人们称为“瓦格纳法则”。从工业化国家的发展进程看。瓦格纳的预言是正确的，即工业化国家财政支出比重表现出不断上升的趋势。,瓦格纳法则（1）,瓦格纳法则（2）,不过，处于体制转型期的中国与“瓦格纳法则”似乎难以吻合。在高度集中
13、的计划经济下，政府(及其控制的企业、事业单位)既负责公共物品的生产，也包揽了几乎所有私人物品的生产，而政府直接支配的资源量也一直居高不下。在经济体制转型过程中，随着社会经济结构的快速变动，工业化和城市的推进、人们收入的提高等都对公共物品的供给提出了更多更高的要求。同时，随着资源配置主体的多元体，一大部分资源配置的任务和私人物品的生产已逐渐由政府交给市场，这样，尽管人们对公共物品的需求增长了，但以财政支出 GDP 的比重来衡量的政府相对规模却出现了较大幅度的下降。,瓦格纳法则(3),1978 年到 1995 年，我国政府支出占 GDP 的比重从 30.96%下降到 11.67%，2000 年上升
14、到 17.77%。 2004年,我国公共支出占GDP的比重为17.82%。2005年,我国公共支出占国内生产总值的比重虽然有所增加但也只达到18.53% .90 年代中期以前我国公共部门的变动明显偏离了“瓦格纳法则”。,一、政府市场的特点,3、政府消费的结构将发生变化 马斯格雷夫和罗斯托等经济学家认为，一旦经济达到成熟阶段，公共支出将从基础设施支出转向，不断增加对教育、保健与福利服务的支出，且这方面的支出增长将大大超过其他方面的增长，也会快于GDP的增长速度,美国政府公共支出中的服务支出,部分经合组织 成员国的服务支出比重,一、政府市场的特点,4、政府采购的非赢利性 政府的采购资金来源于税收，
15、实行的是公共托管人的角色。因此与产业购买者以及商业购买者不同，不是以赢利为目的,二、影响政府购买的几个因素,1、法律的限制 我国有政府采购法，对政府采购行为加以规范，例如规定中国政府优先采购本国产品。 2、采购准则中的非经济因素 例如扶贫和开发西北和东北的要求就会影响政府采购,三、政府采购的方式,1、公开招标的方式 目前是通过网络发表标书，然后通过投标、评标等阶段，最后确定中标者。只要程序严谨，可以达到公正、公平和公开的效果。,三、政府采购的方式,2、邀请招标采购方式 所谓邀请招标，也称选择性招标，由采购人根据供应商或承包商的资信和业绩，选择一定数目的法人或其他组织（不能少于三家），向其发出招
16、标邀请书，邀请他们参加投标竞争，从中选定中标的供应商。,三、政府采购的方式,3、竞争性谈判的方式 政府作为购买者与三个以上出售者进行直接谈判。这种方式虽然节约费用，但是容易滋生腐败。其中关键产品例如军火的购买就是通过这种方式进行的。,三、政府采购的方式,4、单一来源采购 也称直接采购，它是指达到了限额标准和公开招标数额标准，但所购商品的来源渠道单一，或属专利、首次制造、合同追加、原有采购项目的后续扩充和发生了不可预见紧急情况不能从其他供应商处采购等情况。该采购方式的最主要特点是没有竞争性,三、政府采购的方式,5、询价采购 询价就是采购人向有关供应商发出询价通知书让其报价，然后在报价的基础上进行比较并确定最优供应商的一种采购方式。,
