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1、狮跑08年月度报告,08年狮跑下半年推广建议,一. 市场与传播任务 二. 消费者分析 产品与母品牌分析 四. 经销商分析 五. 传播作法分析 六. 媒介分析 七. 下半年推广建议,目录,一.市场与传播任务,SUV市场现况,SUV市场08年处于快速增长期，1季度增长42%。城市型SUV的增长起到决定性作用。1月销售通常为高峰期。2月因春节、雪灾因素，造成整体销量下滑。3月新CR-V因2.0价格下调，两厢都市版上市，占市场第一，狮跑因逍客上市影响，由原先的第6降为第7.4月CR-V因每月均有超过八千名的消费者为CR-V等待，所以销量稳定增长。 从整体销量排行来看，CR-V一直处于领头地 位，途胜第
2、3，狮跑排第6，直到逍客上市， 影响到狮跑退居一名。,传播任务解析,狮跑销售目标55000台,1-5月销售（合计）约11655台,6-12月销售目标需达到43345台， 下半年平均每月销售需达到6192台， 现在全国的狮跑经销商为177家， 平均每家每月销售约34台。,影响销量的因素,母品牌形象与好感,产品认知与个性,经销商网点,陈列与 销售技巧,传播作法广告与活动,消费者认知与口碑,影响销售的因素,媒介消费者接触媒介渠道,二.消费者分析,SUV的消费者特征,购SUV车的消费者的月均收入1万元以上。消费群大部分是追求高品质的生活的30岁以上人士，他们跟先进国的中产阶层的消费方式很类似。随着收入
3、增加、国际化，他们很重视余暇生活，而且现出西方式的个性和消费趋向。,人群特征,消费特征,持续使用、二次消费型 SUV消费人群以二次购车为主，在对第一辆车的使用过程中对车辆有比较 熟悉的了解，所以对车辆的价格及参数对比比较敏感。在车辆的选择 上也会考虑到个性与实际的使用要求。,高格调,享受西方休闲文化与懂车的消费者 满足不同路况及需求，追求自信与彰显自我,“无论在城市开车还是在郊区开车，都很方便。”满足不同路况需求 “我不喜欢跟别人一样.所以买了SUV”满足个性的需求 SUV消费群的大约40%一个星期至少一次以上去长途旅行/行驶，大约30% 一个月一次以上会在非城市道路行驶。周末旅游和长途旅游较
4、多。 SUV的消费群通过保有SUV追求优越感、自信感, SUV是他们表现挑战、凸显自我的手段。,购买需求 使用状况 内心期待,主要竞争品牌的消费者,拥有或预购CR-V,拥有或预购途胜,共性：消费者会通过媒介与网络收集信息并做比较。认为车是身份的象征，同时注重自我个性， 非共性：CR-V消费者在个性上崇尚自由，喜欢艺术，音乐，及越野，是一群商务新贵。途胜消费者个性偏务实，关注经济和政治，是稳重与品位兼备的商务领导者。,Source: H3C6A H3(2006)-中国新富市场与媒体研究,广告与公关活动,互联网,口碑,SUV的消费者购买行为分析,消费者信息 渠道,消费者行为 阶段,信息影响 因素,
5、A,I,S,A,S,引起关注 Attention,产生兴趣 Interest,主动搜寻 Search,采取行动 Action,进行分享 Share,认知,理解及比较探讨,亲临店头,决定购买及使用,互联网,互联网,口碑,母品牌,产品,经销商,传播作法&媒介,口碑,认知阶段：消费者通过广告公关活动、互联网及口碑所得到的信息来认知商品 理解及比较探讨阶段：消费者通过广告公关活动、互联网、口碑及亲临店头来了解商品 决定购买及使用阶段：经销商亲临店头决定购买及通过互联网、口碑分享商品心得同时影响下一个购买者 影响消费者购买行为主要因素：产品,母品牌,经销商,传播作法与媒介,亲临店头,广告与公关活动,产品
6、,传播作法&媒介,经销商,传播作法&媒介,消费者结论,产品认知与个性,经销商网点,陈列与 销售技巧,传播作法广告与活动,决定消费者购买行为的因素,媒介消费者接触媒介渠道,母品牌形象与好感,针对这五大方面找出其问题点,个别针对其问题做出一系列提升动作影响消费者的偏好,帮助狮跑的销售,三：产品及母品牌分析,空间,产品分析:外观与空间,外观,CR-V：改款后整体车身轮廓时尚前卫，更适合都市精英。 途胜：相比CR-V显得四平八稳，比较适合务实的消费人群。 狮跑：整体气质比途胜年轻，适合时尚年轻人士。SPORTAGE比途胜更具有越野的印象而且更加男人,油耗与动力,动力,DYK母品牌研究报告,认知度及喜好
7、度分析 中国 SUV消费群对东风本田,北京现代和东风悦达起亚均有一定的认知度。 SUV 制造商中,北京Jeep,东风本田,北京现代的喜好度较高，对中国制造商喜好度很低。 东风悦达起亚虽具有一定的认知度但喜好度较低。,品牌价值相对评价 在未提及母品牌而就产品本身而言， 狮跑相对途胜有更高价值的意识，但知道DYK品牌后评价则产生为比途胜便宜的意识 只评价狮跑产品时具有高级的印象，可是最终知道DYK品牌后 狮跑的价值比途胜弱势,品牌喜好度评价 价格公开后狮跑的喜好度增加了，但最终与CR-V、途胜相比仍然排名第3位。 虽然狮跑产品得到更多消费者的认同，但脆弱的品牌印象最终下降了对产品的喜好度,研究品牌
8、：一汽大众、广州本田、郑州日产、东风悦达起亚、北京现代、北京jeep、一汽丰田、东风本田 针对品牌：CRV、途胜、狮跑,母品牌 问题: 狮跑产品相比途胜获得更多消费者的认同,但因为DYK品牌印象下降对狮跑的喜好度。启发： 对DYK品牌作长期有系统的传播，建议以KIA品牌广告搭配狮跑广告作互相拉抬,进而带动DYK品牌喜好度, 提升狮跑价值感,帮助销售,产品及母品牌结论,产品 问题: 与途胜相比狮跑除外观外，其余产品优势并不明显。启发： 强化产品独特个性,进一步提升产品亮点（配合时机推出升级版）与贴心购车方案来增加产品关注度,引发市场话题，促进销售。,四：经销商分析,经销商市场销量单月比较-07年
9、,以竟品销量前10名市场来看, DYK经销商比起竞品在河南,山西较显弱势,但同时也显示河南,山西 有一定SUV使用人群,具有市场发展机会,（07年112月上牌数）, 08年一季度各省市狮跑M/S Vs. 途胜M/S,狮跑 M/S 途胜 M/S,狮跑 M/S 途胜 M/S,14个 / 17个,经销商市场销量比较-08年一季度,08年一季度，狮跑上牌量在30台以上（每月10台）的城市有46个，其中： 每月30台，有9个（北京、青岛、深圳、济南、成都、广州、天津、重庆、昆明） 每月2030台，有14个（烟台、杭州、温州、福州、武汉、西安、鄂尔多斯、上海等） 每月1020台，有23个（沈阳、太原、宁波
10、、盐城、包头、东莞、淄博、长沙、大同等）,狮跑重点城市,狮跑市场销量-08年一季度,经销商现状,经销商调研报告,希望在广告表现上强化个性与拓界激情的感觉,希望制作更多不同礼品拉抬客流促进销售,希望强化促销活动的举办,外观及价格是消费者选择狮跑的重要原因,调研总结,消费者主要通过媒体广告及网络对狮跑产生认知,希望强化电视与网络广告投放，其次为广播、户外、平面,经销商结论,在对比竞品（尤其途胜)时，经销商网点差距较大且销售重点市场略有不同 经销商展厅布置，陈列较常规化 销售人员专业素质和销售态度不统一 试乘试驾上较难满足客户需求,展厅陈列布置加强个性化，依照时令设置狮跑展示的专区，并在服务上针对时
11、令提供贴心服务,例如夏季提供特色清凉饮品,让消费者踏入第一步就有耳目一新的印象，留下好口碑。 强化销售人员专业培训与销售技巧，举办内部销售技能竞赛来作提升 销售人员在介绍车型资料时建议以笔记本形式突显专业感,在服装上别上专属胸牌或针对狮跑销售人员设计一套具个性且专业的工作服装。 强化对消费者试驾的需求并针对来店,试驾,订车设计制作专属的拓界礼品,问题：,启发：,经销商处於与消费者第一线接触的位置，从展厅陈列布置氛围到销售人员的专业与服务态度，皆会影响到对产品与母品牌的印象与口碑，更会关系到销售的成败,五：传播作法分析,CR-V：独领安全新标杆,途胜：狂野不羁,自由无疆 势不可档,胜之有道,CR
12、-V 品牌定位：商务-休闲的CROSSOVER SUV 广告战略： CR-V强调又细致又精巧的外观、优秀的性能及品质，08年起着重宣传超五星安全标准.接近理性的诉求方法。,ATL（08年1-5月）,途胜 品牌定位： 自由本能SUV 广告战略：途胜平面广告始终围绕 “自由本能SUV”的品牌定位，以“自由”为传播诉求。同时增加获奖信息来为品质加分，减少与竞争对手CR-V的差距感性+理性诉求,同时增加一系列促销活动刺激消费。,逍客 品牌定位：高性能都市跨界车 广告战略：强调外观、性能和安全，偏理性的诉求方法。,狮跑 品牌定位： 都市拓界车 广告战略：感性诉求，用拓界概念去与目标人群做心理层次的沟通，
13、挖掘他们内心深处的需求，提升品牌认知度与好感度。,逍客：都市任逍遥,狮跑：有路就开，无路就拓,ATL（08年1-5月）,BTL (07年10月至08年5月),10月,12月,11月,途胜,狮跑,逍客,2007,4月,5月,2月,1月,3月,2008,全国性,区域性,全国性,区域性,全国性,区域性,你买车我买单 购途胜,送万元补贴,自驾游,顺和盈车主感恩月,浙江车友会自驾游,途胜团购活动火热报名中，无区域限制,途胜媒体训练营,拓界之旅,武汉试驾会,真情回馈月,购狮跑送GPS,狮跑杯企业5人制足球赛,2.7上市,各地常规促销活动,逍客召集令逍客上市试驾,大友日产试驾,中天汽车上市活动,扬州拍摄活动
14、,逍客千里跨界行,逍客风筝会活动,常德跨界深度试驾活动,心感受 评选活动,都市白领有奖调查,成都上市,逍客都市任逍遥,寻找都市游牧人,超越百万 感恩无限购车补贴,BTL推广扫描,途胜,狮跑,逍客,以经销商层面买赠促销(买赠GPS买赠拓界装备)引发销售,在全国层面活动上，以欧洲杯热点为切入，开展针对车主及潜在用户活动。,延续途胜一贯的以经销商层面促销为主的活动,在全国层面，以试驾活动为切入点，且深入到经销商层面，并透过“寻找都市游牧人”活动来作车主证言类推广,在活动推广上,全国层面活动落地到经销商，以及有针对性的区域活动推广是有效能扩大潜在人群的接触与帮助销售的最佳作法,全国层面活动落地经销商模
15、式 企业层面活动:别克汽车公园/别克驾乘体验/别克高尔夫,均是以全国层面落地经销商的模式来运作带动当地销售声势及提升销量.大区针对性活动模式 各个大区根据当地区域情况,以当地区域的消费者差异性为活动方向,各个大区提出自己的季度推广活动由总部审核评估并提供预算补助.,上海通用区域推广做法参考,相对途胜和逍客，狮跑在08年在全国层面的BTL活动推广较为多元。竞争对手在 区域经销商的活动显得较有区域针对性。,传播作法结论,问题目前CR-V,途胜与逍客在广告上均以产品面为主要诉求重点,所以在广告上需考量突显狮跑产品个性与竞品营造差异,另外针对竞品活动给予有效的反击制造更大的关注,是我们主要活动考量方向
16、启发拓界的概念是消费者认同也是我们与其他SUV营造差异突显个性的重要定位,故建议以拓界概念串连线上线下为统一的传播主轴来发展ATL：强化狮跑产品个性魅力，深化狮跑“拓界”的概念从电视,广播到平面均以拓界为概念作创意发想主轴，并配合重要时事作相关广告BTL：从总部到区域营销以拓界概念为平台发展更多元有效的活动,同时强化区域针对性活动的开展以拓界为概念考量总部与区域不同状况,形成全国层面与区域层面多样化等活动的推广架构,进而能在线下演绎“拓界”精神并帮助销售,六：媒介分析,SUV媒体投放状况,自04年起，SUV市场销量逐年增长，07年增长幅度居3年之最，较04年增长幅度达到109%。与之相呼应的是08年广告花费更是惊人，相比04年，07年增幅达到142%，且就08年前4月同期增长幅度更是达到了200%。,RMB000,销量:台,主要竞品媒介投放回顾,逍客媒体运用,
