唐都-重庆东海世纪城品牌营销策略-48ppt

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1、,唤醒改变南移 东海世纪城品牌企划意见,WYW-2004.11.26,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,21世纪的中国，正在进入一个城市运营的时代。地产，在飞速的城市化进程中，正在迎来一个大发展的历史阶段。具有强烈的时代嗅觉和社会责任感的地产企业，也自觉的将自己的定位向城市运营商进行转换。东海地产，重庆当前一个年轻而充满活力的地产开发商，在21世纪这个城市飞速扩张的年代，也自觉或不自觉的参与到了重庆城市运营的阵营中来。南岸的滨江地带规划已经出台，弹子石的CBD建设正在展开，我们周围的一切，正在改变。东海世纪城，在这个城市裂变的年代，也必须紧跟时代的步伐，为城市而建，为未来

2、而建,序言城市运营，未来中国的。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,2004年以后的市场解析,2004年，是大盘启动的一年，也是外来势力抢滩重庆的一年。重庆，正在走向中国，走向世界。城市的人居模式，也正式从小区走向了社区。但是，在纷纷攘攘的地产运动中，大多数的开发商，却不约而同的将目光瞄向了中高端市场，低密度花园洋房和别墅大行其道他们高估了重庆人民的购买力！在重庆，中高端市场，客观的说，还是小众市场，并非大众市场。每年，重庆的城市化进程，催生出100万的城市新公民，也催生出数十万的拆迁市民，更让数量巨大的年轻学者，从校园，步入到这个飞速扩展的城市里，成为新一代的社会公民。

3、对于这样的一个群体，我们对其基本的判断则是：他们是大众，是这个社会主要的构成部分，更是地产市场的主体。他们也有享受现代城市社区居住的需求，但不是低密度花园洋房和别墅。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,2004年以后的市场解析,2004年以后，当前的开发方向不会有大的改变，但市场的需求格局也不会改变。低密度花园洋房和别墅依旧成为众多开发商的选择，但广大的社会民众却只能对之望而兴叹。市场的供需矛盾将更显尖锐。重庆，包括中国的中产阶级不是一日形成的。美国中产阶级的发展壮大用了200年的时间，我们中国的改革开放才仅有20年的历史。重庆的城市化进程催生出的民众，不是中产阶级。面对

4、这样的社会现状和市场趋势，我们更为理性的开发路线，应该是走大众开发路线，以中低端产品开发为主，为这个城市缔造一种普世的生活哲学。,东海地产的企业姿态,战略要旨为企业未来的开发路线指定方向,当别人为小众市场而打得头破血流的时候，我们则坚守大众市场的开发路线，继而成为本领域的中坚力量。,开发理念企业定位的基石和企业的品牌姿态,缔造普世的生活哲学。关怀人世，温暖众生。 在城市的新兴区域，为普通民众构建幸福居家。 成为城市公寓社区的专业供应商。,东海地产的企业姿态,参考案例别人已经在做了，幸好只是少数人,阳光100国际新城；阳光100城市广场；骏逸江南,产品模型制定我们未来的产品标准,并非小户型，也非

5、独栋公寓，而是城市新兴地带的高层公寓社区。,客户描述明确我们未来的买家特质,城市新兴阶层；购买力稍嫌不足的大众家庭,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,东海世纪城项目定位策略研讨 消费市场研究,年龄与可接受单价的关系,结论：当前地产消费人群年龄主要集中在28 -45岁，部分定价较低的套型可以引起51岁以上的人群购买。,东海世纪城项目定位策略研讨 消费市场研究,职业与可接受单价关系表,结论：除产业工人以外，私营企业主、经理人员、专业技术人员、商业服务人员等均是当前地产项目的消费人群。,东海世纪城项目定位策略研讨 消费市场研究,工作性质与购房决定性因素关系表,结合项目交通、周边

6、配套状况及开发商实力的特点，可以得出以下结论：户型、价格、交通、环境是第一位的影响因素； 配套、开发商实力、物管是第二位的影响因素； 增值潜力和销售行为规范是末位影响因素。 居住仍然是首要的购买驱动力。 硬景对购买者的吸引力最大，软景的作用逐渐上升,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,东海世纪城项目定位策略研讨 消费市场研究,家庭收入与可接受单价关系,结论：可以接受项目单价的客户群的家庭月收入主要集中在（35004500/元月及以上区间）,东海世纪城项目定位策略研讨 消费市场研究,购房目的与可接受单价的关系,结论：首次居家置业、二次居家置业、多次居家置业、与投资置业都是本项

7、目的目标市场。居家置业对房价的接受程度，随置业次数的增加而相应的上升； 投资置业对低房价和中等偏上的房价接受程度较高，且随置业次数增加，这种偏离的幅度更大。,年龄：30-40岁 主力客户研讨：住在南岸和渝中区；工薪阶层；首次置业为主。 主力客户价值观研讨：理性而朴实；拥有让自己和家人住得更好的单纯的人生理想；向往和谐平等、友爱的邻里温情。 家庭月收入：3500元/月及以上 家庭人口：主流3人，小部分4-5人 购房目的：自用与投资,东海世纪城项目定位策略研讨 目标客户群定位,东海世纪城项目定位策略研讨 产品分析,产品形态：城市高层公寓社区 优势：邻近重庆弹子石CBD，交通便利，当前的价值洼地，未

8、来的主城中心，增值潜力巨大的城居生活版块。 劣势：产品规划设计受到诸多限制，容积率高，建筑密度大，高层的建筑形态非当前居住需求的主流。周边邻近城市主干道，噪音污染较大。 机会：性价比高，与社会大众的需求与购买力匹配。项目开发战略指向的大众市场，是当前及未来的需求主体，能够满足企业的长程开发，与阳光100的开发战略不谋而合，具备更为强劲的生命力与持续性成长的可能性。 威胁：阳光100国际新城,东海世纪城项目定位策略研讨 产品物理属性定位,城市公寓社区江南CBD的上层建筑。 “江南CBD”是对项目版块的诠释与未来展望；“上层建筑”是对项目高层建筑规划特色的诠释。,东海世纪城项目规划建议 项目规划建

9、议,建议采取保证住宅景观与采光通风条件的板式楼体。同时考虑到小区轴线与天际线的韵律，可以处理一定量的点式塔楼。规划上要尽量照顾到均好性的问题。在不影响容积率的前提下，尽可能降低建筑密度。,东海世纪城项目规划建议 园林环境与外立面建议, 建议采用简约的园林绿地处理方法，形成“自然生长式”的园林环境。避免园林要素的堆砌形成人的视觉疲劳与空间的浪费。同时建议以住户的活动空间功能为依据形成园林的空间划分。在小区园林环境用地与建筑覆盖用地的比例上，主张在保障容积率指标前提下，降低覆盖率。通过建筑物的错落，自然连通各个园林空间，除小区人流聚集场所以外，尽量避免平铺直叙的大块绿地的出现，给人更有趣味与交流体

10、验的功能空间。 项目的外立面应采用简洁明快的处理方式，充分考虑客户群的审美需求与城市的景观功能。建议在外立面的处理上考虑一定的创新尝试。如空中的公共活动空间与私人活动空间。,东海世纪城项目规划建议 项目户型面积建议,参考资料01：年龄与欲购房面积关系,东海世纪城项目规划建议 项目户型面积建议,参考资料02：家庭收入与欲购房面积的关系,东海世纪城项目规划建议 项目户型面积建议,参考资料03：购房目的与欲购房面积的关系,东海世纪城项目规划建议 项目户型面积建议,结论：项目主要户型面积应定位在70120区间，其中50-60两室户（30%）；80-95三室户（40%）；100-120大三室户（10%）

11、。以上三种套型应在总户数中占80%，适当考虑大于120的户型，与40-50户型。,东海世纪城项目规划建议 社区住宅配套建议,功能完善，同时面积较大的社区综合健身运动馆是小区必须重点考虑的配套。为了避免建筑密度的增加，建议选取一个8001000室内场馆，设置室内篮球、乒乓球、羽毛球场地与专业器材健身房等，并在项目开售时对外开放，同时配合社区环境内局部的简单运动健身设备。 虽然社区内部有一个社会停车场，但为了满足发展性的要求，车库的配置也是必须的。建议按照3-5户/车位考虑，全部设置地下，同时提高地下停车库空高达到4.5M，以满足转成机械式双层车库的可能。 考虑到未来弹子石CBD发展前景及区域内居

12、民生活的需要，有必要在项目的商业部分设置大型超市，以满足业主及周边居民的消费需求。超市规模拟定为60008000，使之成为弹子石CBD区域内的重点商业设施，引进国际知名超市连锁店，并以之带动社区其它商业建筑的销售。 社区幼儿园建议引进专业的幼儿园以联办或开分园的方式处理，面积考虑不超过800。 学校、医院、菜市可以通过城市配套予以就近解决。,东海世纪城项目规划建议 社区公用停车场、市民广场及高压线塔处理建议,市民广场建议设置在高压线限制范围内，与社区公用停车场相邻。在规避高压线对民用建筑的限制同时，尽量隔绝公用停车场对社区居民的噪音污染。 镇政府办公大楼建议设置在社区公用停车场旁边，避免政府办

13、公与业主生活的彼此冲突。,东海世纪城产品规划所导出的生活联想,高层建筑上层生活云中漫步 中小户型社会大众普世生活哲学 现代主义建筑美学城市坐标 板式高层民主建筑独立自由平等 均好景观通透空间人本关怀 未来新城蜂巢繁殖梦想孵化未来,东海世纪城项目命名建议,东海世纪城东海未城东海光谷东海当代,东海世纪城项目价值体系建设,项目价值（微观）：主城区CBD门户现代主义上层建筑城市公寓社区民众的幸福居家区域价值（中观）：城市观景台CBD的生活坐标城市公民的未来生活港城市价值（宏观）：城市进化的推动者生活进化的未来诱因普世生活哲学,东海世纪城行销建议 战略总纲,通路扩展：走出地产销售一贯的“坐商行为”吧，通

14、路的扩展和激励，是增加销售机会、提升销售业绩的重要革命。建议在弹子石、上新街、南坪设置分销场，未来适当时候还应该考虑在解放碑设置分销场。 高端引爆：从项目亮相的开端，就必须重拳出击。代言一个城市、代言一个区域、代言一个阶层，如此，我们才可以站在一个更高的平台上，对市场发号司令，而不必跟在别人的后面一步一倾。 集中火力：媒体的选择必须运用“剃刀原则”，二流媒体不在我们的运用范围内。 高潮迭起：NP、PR、SP的进程，必须环环相扣，不容有间隙的存在。,东海世纪城行销建议 战略使命：为东海世纪城后续开发创造充足的现金流。,东海世纪城的开发，是分阶段实施的营建过程，40多万方的体量建设，需要大量的现金

15、流。项目后续阶段以及未来企业的进一步发展，都需要拥有大量的现金流，所以当前的行销使命，必然是获取和积累现金流，以分解开发和发展的压力。,东海世纪城行销建议 战略目标：截止2005年8月底，实现3亿元的销售业绩。,东海世纪城第一期的开盘时间为2005年的7月，总体的销售产值约为4亿元左右，以完成80%计，则销售产值为3亿元左右。之所以将完成时间确定为8月底，是为了给后续开发留下更多的蓄势时间，同时赢得行销的首场大胜，鼓舞士气。,东海世纪城行销建议 项目定位：城市公寓社区江南CBD的上层建筑,城市公寓社区，是对产品形态的诠释；江南CBD的上层建筑，则是项目物理价值的体现。上层建筑，体现了产品的高层

16、属性，同时也体现了产品的优良品质，更是对未来生活品质的诗意解析。,东海世纪城行销建议 项目导语：改变你的生活,项目导语，就是项目核心价值的体现，它是对项目物理卖点和人文内涵的高度浓缩。 世界正在改变，城市正在改变，生活正在改变，不过生活的此次改变，是因东海世纪城而起，一种未来的城居生活即将诞生。生活于此的人们，可以拥有城市CBD的繁华与便捷，可以享有锦绣山河的壮阔与宁静；可以东望苍翠山峦以养生，可以远眺大江以养心。住得更高，活得更好。 项目导语，也是贯穿项目营销全程的核心传播概念，所以在其语气和语态上，也必须以项目受众的观念导向为创作方向。东海世纪城是为广大的社会民众而建的，所以项目导语也必须是平实的，大众的。,